Por Eduardo A. Laveglia (*)
También hacia él apuntaban las estrategias y tácticas adecuadas para poder “satisfacerlo”. Esa individualización del sujeto del marketing era ajena a cualquier noción de comunidad.
La idea misma de sociedad de consumo moderna, como espacio del marketing, estaba en las antípodas del concepto de comunidad. El modelo de éxito para que el consumidor pudiera acceder a los productos y servicios que aquella ofrecía estaba basado en el individualismo y poco tenía que ver con nociones de mutualidad. En tiempos posmodernos, sin embargo, la idea de comunidad fue cobrando un sentido contracultural, como espacio de resistencia ante el avance arrollador y a escala global de la sociedad de consumo. Fue tal vez la inusitada crisis económica en los países centrales, los escándalos en el mundo corporativo y financiero, sumados a las recurrentes catástrofes ecológicas de distinta naturaleza, lo que ha hecho que lo que fuera la postura de un reducido núcleo ideologizado y combativo respecto al capitalismo haya mutado en una visión menos radicalizada pero más extendida de demanda hacia los Gobiernos y también las empresas.
Son abundantes las evidencias que dan muestra de la estrepitosa caída en el mundo entero de la confianza de los individuos hacia lo “oficial” sean instituciones o Gobiernos. ¡Pero cuidado! La pérdida de confianza también alcanza a las empresas y sus marcas. Es significativo que varios estudios serios como el Edelman Trust Barometer den cuenta que para poder confiar en las empresas, las personas consideran más importante que aquellas hagan cosas que “impacten positivamente en la comunidad” a que tengan productos innovadores, sean sólidas financieramente o sean líderes respetados en su sector. En definitiva esperan que las empresas actúen en forma comprometida, sustentable y transparente y no solo piensen en su lucro de corto plazo, sino en contribuir al capital social de largo plazo. Por eso hoy en día, más que nunca antes, es necesario este encuentro entre los conceptos de marketing y de comunidad.
Lo social entra al marketing
Del mismo modo que en otras épocas el marketing se interesó mucho por los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor, hoy cobran relevancia los aspectos sociológicos del comportamiento de las comunidades. Pero el concepto actual de comunidad excede al original, definido en base a la necesaria pertenencia “común” a un espacio territorial limitado. Para sociólogos como Wellman, una comunidad es una red de relaciones sociales marcada por mutualidad y lazos emocionales, sin que el concepto tenga que estar vinculado necesariamente con la cercanía geográfica. Esta acepción cobra hoy mayor vigencia que nunca dada la fácil disponibilidad de medios sociales tecnológicos como las redes sociales informáticas que pueden generar vinculaciones entre individuos independientemente del lugar en el que se encuentren.
Los primeros acercamientos entre los conceptos de marketing y de comunidad se dieron antes de la llegada de las redes sociales informáticas. Un caso es el de las “comunidades de marca” (brand communities) que refieren a grupos de admiradores de una marca con sus rituales y tradiciones, con ejemplos paradigmáticos como las comunidades de fans de Apple, o de Harley Davidson. Otro caso es el del “marketing tribal” (tribal marketing), proveniente de una mirada latino-europea del marketing, para el que los productos y servicios son consumidos fundamentalmente por la posibilidad de vincular a los individuos dentro de una comunidad. Un ejemplo muy citado de estas “tribus” es el de los grupos nucleados alrededor del Citroën 2CV, tecnológicamente un “antihéroe” de la industria automotriz, pero que permite que se identifiquen con él personas con estilos de vida alejados del mainstream, que disfrutan los encuentros con otros que también gustan de manejar un viejo auto cuya velocidad máxima es 85 km/h. Una suerte de culto al movimiento slow.
Pero si bien es cierto que los conceptos de comunidades de marca y de marketing tribal claramente llevan explícita o implícitamente la idea de comunidad, se trata de una utilización restringida del concepto para identificar a grupos que comparten una identidad y ciertos rituales muy marcados. Ambos nacen en el mundo offline, si bien luego comenzaron a ocupar espacios online en sitios, foros y redes sociales. Lo más importante de todo es que se trata de grupos constituidos alrededor de una marca que se definen no solo por lo que son sino más bien por lo que no son. ¡Soy Mac, nunca PC!
La sociedad red
A lo que hoy nos queremos referir cuando hablamos de comunidades no es a estos grupos de idólatras de productos “fetiche” o fans de marcas emblemáticas. Queremos poner en evidencia que hay un cambio drástico que se refleja en el marketing pero que en verdad se trata de un cambio sustancial en la sociedad. El mundo actual es un mundo interactivo basado en redes y la tecnología jugó un rol fundamental en el cambio de paradigma que estamos analizando. Como dice el sociólogo Castells, vivimos en una “Sociedad Red” (Network Society). Las redes son una forma de organización flexible y adaptable, que gracias a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han tenido alcance global.
Ese entramado facilitado por la tecnología, hace que entren en interacción diversos actores sociales, con un inédito poder de influencia sobre las marcas, es decir sobre las empresas. Como dicen Prahalad y Ramaswamy, “La visión del mundo centrada en la empresa, refinada a lo largo de los últimos 75 años, ha sido desafiada no por nuevos competidores sino por comunidades de consumidores conectados, informados, empoderados y activos”. Esto lleva a que actualmente haya un alto consenso en el mundo académico del marketing en cuanto a que las marcas son construidas a través de interacciones sociales y por lo tanto su valor se sitúa no solo en las mentes de sus clientes sino también en un grupo más amplio formado por comunidades, líderes de opinión [opinion makers] y partícipes sociales en general [stakeholders]. Además de clientes, no clientes, empleados, proveedores, gobiernos, competidores, instituciones educativas, ONG, medios, grupos de interés y varios otros más, hacen a través de la interacción, a una construcción de marca multilateral, facilitada por los medios sociales tecnológicos.
Esta “sociedad red” es el medio ambiente ideal en el que las personas establecen vínculos, los vínculos forman redes y las redes forman comunidades sin límites territoriales y poco estables que se forman y se diluyen en función de los intereses que las personas van teniendo y abandonando.
El poder digital
Nunca las personas han tenido tanto poder dado el fácil acceso a la información y el exponencial alcance del boca a boca digital. Frente a este panorama tan fluido, ¿vamos a seguir haciendo las cosas a la manera tradicional, inclusive con los medios nuevos? ¿Es sostenible que una empresa quiera ser “social” creando una fan page en Facebook pero impidiendo el uso del muro? Claro que no, aparecerán las fan pages no oficiales con más fans que la oficial. No creemos que ese camino sea viable y sostenible a largo plazo, frente a semejante cambio en el contexto social.
Deberemos abandonar para siempre el paradigma de la construcción unilateral de la marca, hablar con lenguaje honesto y humano. Entender que en la “sociedad red” la transparencia no será una virtud sino que será imposible evitarla, por eso será difícil sostener la promesa de marca si es que ella es pura cosmética y fundamentalmente no predicar ciertos valores si estos no son auténticos. Aceptar que una marca no es lo que ella dice que es, sino lo que los clientes experimentan y luego difunden. Porque hoy las personas solo confían en otros como ellos. Eso es lo que surge de muchas investigaciones.
Por eso cuando decimos que vamos hacia un marketing de comunidades, señalamos un camino que parece inexorable aunque tal vez sea muy accidentado, y es el que llevará a incorporar a la empresa y a las nuevas comunidades virtuales en una misma conversación.
(*) Consultor y académico en Marketing. Director de los posgrados en Marketing USAL-State University of New York. Director ejecutivo de la consultora Proaxion. Autor de publicaciones y conferencista.
El nuevo paradigma
Con foco en los datos: adaptarse o perecer
Mucho se habla del “marketing personalizado”, es decir, un escenario en el que esta disciplina permite que las empresas sean capaces de atender a cada cliente en la medida justa de sus expectativas, de modo tal de conseguir el máximo grado de fidelización que se pueda alcanzar. Para ello se apela a la idea de big data.
Por Néstor Sánchez*
Néstor Sánchez
Es decir, la explotación del gran volumen de información que se puede recabar por medios electrónicos para luego, procesándolos con software y equipamiento complejo, poder hacer esa identificación personalizada de los deseos de los clientes y segmentar nuestra oferta finamente para capturar el consumo del target deseado.
Empero, los deseos de los “marketineros” parecieran divergir al comparar sus discursos con su efectiva preparación para lograr tales objetivos.
En efecto, uno de los errores más comunes es el de confundir big data con muchos datos. No falta quien sugiere que la investigación de última generación, para conseguir descifrar el comportamiento del consumidor, se basa en el cruzamiento de los tickets de compra que las terminales de las líneas de caja de las grandes superficies de retailing registran con, por ejemplo, el número de la tarjeta de crédito o débito del comprador. Luego, con el número del DNI asociado al plástico, obtener información del comprador del padrón electoral y ¡zas!, se hace la luz. O sea, identificamos a Doña Rosa, dónde vive, dónde y qué compra y cuánto gasta en promedio cada vez que va a súper. Así de “mágica” es big data, nos dirán. ¿No es genial?
La respuesta es un no rotundo. Veamos. El llevar a cabo una tarea de inteligencia del tipo descripto arriba es antiético e ilegal a la vista de la Ley de Protección de Datos Personales. Más aún, es inútil al punto que todo ese trabajo no conlleva necesariamente a un mejor entendimiento del consumidor en el sentido de poderle “predecir e influenciar sus preferencias”.
Se sabe que los decisores de la compra no siempre son los propios compradores, al menos no lo son en todos los rubros de los que adquieren productos. Luego, la caracterización de Doña Rosa como consumidora obtenida por ese método está viciada de nulidad.
Más información: se sabe que, al menos, 60% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola, dato que de ninguna manera refleja la lectura de los tickets de caja. Uno podría decir entonces que, utilizando cámaras de circuito cerrado de TV y haciendo un seguimiento de los movimientos de los compradores, se podrían conseguir más datos del comportamiento de los mismos. Otro auto-engaño y otra maniobra éticamente cuestionable. ¿Cuántos de nosotros recorremos “el mismo caminito” dos veces en el mismo supermercado? Y si venimos predispuestos a comprar un producto cuya curiosidad nos fue despertada por estrategias de promoción previas a nuestra visita, ¿se puede afirmar que los que nos observan ahora saben de nuestras preferencias como consumidor? Dicho de otra forma: ¿iremos a repetir esa compra si, por ejemplo, el producto nos decepcionó o si quien nos pidió que se lo comprásemos la próxima vez nos encarga un sustituto?
Falsas creencias
He aquí una serie de falsas creencias que algunos quisieran llevar a la práctica pero que no son válidas, que no valen la pena el esfuerzo. El ROI de estas acciones, bien medido, nos haría correr frío por la espalda.
Ahora retomemos con más profundidad el concepto de big data.
Es un fenómeno producto de la convergencia tecnológica que es el verdadero nuevo paradigma a comprender. Hasta no hace muchos años, los medios de comunicación estaban claramente fragmentados por lo que las promociones se dividían clásicamente en gráfica, radio, televisión, vía pública, etc.
Internet es hoy el “único campo de batalla”, en donde los “rastros” que dejan los consumidores, en diversas formas de manifestación de sus preferencias, son muchos y muy complejos de analizar. Pero, por otra parte, con las aplicaciones atadas a la geolocalización, esos rastros no son recogidos de manera estática (como sucede en la línea de cajas de un supermercado), sino que los mismos nos hablan de preferencias geográficas múltiples para diversos patrones de consumo. ¡Y en tiempo real, además!
Este es el fenómeno de big data para comprender: cómo extraer la información de los consumidores, cómo expresarla matemáticamente, cómo procesar los datos en términos estadísticos y cómo interpretar los resultados de manera que ello nos lleven a tomar decisiones basadas en buena y real información, es decir, a practicar un verdadero marketing basado en datos.
En el ITBA estamos convencidos de que esa es la mejor y más moderna forma de desarrollar y enseñar esta disciplina, que sin dejar de observar su lado artístico, se recueste sobre técnicas cuantitativas. No hay otro modo de abordar el marketing del futuro; esta es la clave que diferenciará a las empresas competitivas de las que habrán de perecer por vetustas.
A mi modo de ver, el ejercicio del marketing basado en datos debería ser nuestro camino a la excelencia como profesionales en la materia, de manera de dar un salto de calidad en el agregado de valor, acorde con los nuevos tiempos, a las empresas que nos contraten.
(*) Director del área académica Marketing de la Escuela de Postgrado del ITBA.
Inmediatez de respuesta
Obsesiva búsqueda del factor diferenciador
Las estrategias que forman parte de la búsqueda permanente de la diferenciación son cada vez más diversas pero convergentes: lograr inmediatez y comunicarnos pero no comprometernos. Frente a un consumidor cada vez más exigente, voluble y efímero en su demanda, la esencia del marketing está centrada en encontrar alternativas posibles de “diferenciación en mercados idénticos”.
Por Claudia Altieri (*)
Claudia Altieri
Para lograr la diferenciación a través de la inmediatez, el marketing contempla las leyes de la Gestalt, donde el todo es más que la suma de las partes. Así se exacerba en cada comunicación el movemos en un mercado de imágenes, fotos y videos llevando a la mínima expresión el uso del lenguaje escrito en palabras.
Esta edad de la inmediatez y de lo efímero crece exponencialmente, los ciclos de vida de los productos son cada vez son más cortos, los adelantos tecnológicos son cada vez menos sorprendentes.
La tecnología holográfica ya ha llegado a los smartphones. Desafiado y superado el uso de dos dimensiones, en los próximos años, será moneda corriente utilizar aplicativos de uso cotidiano que incluyan la proyección de imágenes tridimensionales. Esta nueva tecnología permitirá a los usuarios disfrutar de la búsqueda online de una manera mucho más simple y visual.
Las expectativas del consumidor en términos de velocidad de respuesta crece a pasos agigantados. Frente a esta demanda existen empresas como eBay Now que dan respuesta en no más de dos horas de efectuado el pedido, satisfaciendo transitoriamente la impaciencia creciente y constante por parte del nuevo consumidor.
La tecnología en los próximos años se tornará casi telepática. En la actualidad, la existencia de los flashmob es un indicador del poderío de la tecnología de la comunicación y de inmediatez de la respuesta como fenómeno social. Miles de personas se convocan en un lugar a una hora determinada a través de las redes sociales.
Para entretener a este consumidor cada vez más impaciente, se diseñaron marquesinas anti-aburrimiento, tal es el caso de una cerveza que desarrolló una inusual campaña. Así sus marquesinas utilizando una pantalla interactiva mutaron en máquinas de música y baterías electrónicas, para que el usuario pueda reproducir canciones entre un diverso catálogo de música, amenizando la espera.
Para lograr diferenciación todo es posible, desde un empleado que utilizando un smartphone fotografía el rostro de los usuarios que se acercan a la caja para luego imprimir con una impresora 3D la cara del consumidor empleando mayonesa de la marca sobre una hamburguesa, hasta la recomendación realizada por una marca de cerveza en tiempo real a usuarios sobre los lugares que son tendencia para ese consumidor. La marca “adivina” los gustos y preferencias de cada usuario mediante un algoritmo que contempla los tuits publicados y las fotografías subidas a Twitter, Instagram y Foursquare por ese consumidor, que solo tiene que enviar un tuit a una dirección indicada por la marca.
Nuevas tendencias
Son innumerables los avances tecnológicos y las formas de diferenciación en esta era de la impaciencia, por eso las nuevas tendencias se centran en el “focus me”(hacedme sentir único), en el here–now (no sé que quiero, ¡pero lo quiero ya!) ser un I-nology (la tecnología es una extensión del consumidor).
Frente a tanta comunicación virtual, tanta vida digital, frente al fin del anonimato favorecido por esta tecnología casi telepática, comienza un tenue replanteo de volver a nuestra esencia humana. En algunos megaconciertos muchos artistas han pedido a su audiencia apagar los celulares y disfrutar la experiencia “en vivo”, sin filtros a la atención.
En vista de esta complejidad, pareciera que todas estas nuevas tendencias ya son parte del marketing tradicional y que las antiguas bases del marketing deberán replantearse para ocupar los espacios que los avances tecnológicos no pueden cubrir en su totalidad.
Así deberá comenzarse a trabajar para crear y fidelizar clientes en la identificación de la demanda simbólica (la imagen que el cliente quiere tener de sí mismo a través del servicio o del producto). Esto puede detectarse en función de señales visuales y/o auditivas.
Mi experiencia en más de 90 empresas, capacitando sobre este tema, me permite inferir que en un comienzo solo los seres humanos pueden realizar esta identificación y satisfacerla.
A continuación bajaremos a la práctica estos conceptos.
En cada interacción el consumidor espera resolver dos tipos de demanda: la demanda real (lo que el usuario manifiesta) por ejemplo querer realizar un viaje, obtener información sobre determinado producto o servicio. Esto es resuelto cada vez de manera más simple y casi telepática, pero la verdadera diferenciación consiste es satisfacer su demanda simbólica (la imagen que el cliente quiere tener de sí mismo a través del servicio o del producto).
Pero para satisfacerla, primero debemos identificarla y aún no existen en el mercado decodificadores tecnológicos que a través del tono de voz del cliente puedan lograrlo.
En la actualidad solamente los seres humanos tenemos la potestad de interpretar el lenguaje que está presente en nuestros actos y nuestros procesos psíquicos, en lo que decimos, lo que no decimos y en cómo lo decimos. Cuando demandamos una marca de ropa, un artículo de belleza o unas zapatillas, demandamos el producto, y mucho más. Ese mucho más es la demanda simbólica.
La tecnología actual no puede interpretar que cada producto es una multiplicidad de objetos (un auto puede ser para un usuario solamente un medio de transporte, para otro puede ser una carta de presentación en sociedad).
¿Entonces? ¿Cuál será la nueva tendencia que deba acompañar los avances de la tecnología, ya que esta es emulable, copiable y clonable por los líderes del mercado en el corto plazo?
La respuesta es simple, pero no menos importante: que la gente aprenda a escuchar nuevamente a la gente, que los clientes internos no sean meras máquinas que produzcan automáticamente el servicio, que los avances en esta era de la impaciencia no se utilicen para jugar al juego de hacer que nos comunicamos en forma eficaz y eficiente, para no comunicarnos.
Confiabilidad
La identificación de la demanda simbólica por el momento es potestad de los seres humanos, pero seguramente en un tiempo no muy lejano se llegará a la hipersegmentación, donde la tecnología podrá identificarla en una interfase que permita codificar y decodificar el tono de voz del usuario, generando así una ventaja competitiva.
A través de este medio se podrá identificar, por ejemplo, que las personas que al expresarse tienen un tono de voz cálido, con una modulación ondulatoria, lo hacen normalmente en diminutivo y se refieren a situaciones vividas tienen como demanda simbólica, el ser escuchados. La diferenciación para ellos se logrará en la medida que se les proyecte confiabilidad además del producto o servicio buscado.
Cuando el usuario tiene las características anteriores pero se expresa en plural, la argumentación más eficaz para satisfacer su demanda simbólica consiste en proyectarle una imagen que apele a la idea de que su conducta de compras es coincidente con la de la mayoría. Compra en la medida en que haya percibido que otros han comprado.
Cuando el consumidor se expresa mediante un tono de voz autoritario, en ocasiones soberbio, es porque busca ser reconocido y valorado. Se transformará en cliente en la medida en que se sienta tratado en forma exclusiva.
En el caso que el usuario tenga un tono de voz monocorde, se exprese en forma secuencial, sea preciso y conciso en sus argumentaciones. Su demanda simbólica estará basada en las características técnicas del producto y percibirá una oferta diferenciada cuando se le brinde información precisa, concisa y los aspectos técnicos de la oferta cumplan con sus expectativas.
Muchas hipótesis puede haber sobre visiones de futuro, que en un momento formarán parte de un presente concreto. Es posible imaginar numerosas estrategias de comunicación para llegar a los consumidores. Desde pequeños dispositivos móviles que proyecten publicidades holográficas segmentadas cuidadosamente, hasta microchips que pueden ser inocuamente implantados para recrear una interface de sus servicios, opciones y acceso a los datos y características de las diversas ofertas.
En vista de esta complejidad, es pertinente considerar esta tendencia desde una lógica más compleja, la lógica de la detección de la demanda simbólica como factor diferenciador en un mundo hipercomunicado.
(*) Directora MBA Marketing. Escuela de Posgrado en Negocios. Universidad de Belgrano.
