Por Fernando Hofmann (*)
Responsabilidades que la empresa asume dentro de su misión y valores, como persona jurídica que forma parte de la sociedad. La evolución hacia el desarrollo de una gestión responsable aporta un adicional insoslayable a la vida de las empresas, en relación con la comunidad en donde desarrolla sus actividades.
Si bien su alcance es muy amplio, incluyendo aspectos sociales, económicos y ambientales entre otros, este artículo concentrará la atención en un componente del plan de marketing, más concretamente en la comunicación publicitaria, amparada por el derecho a la libertad de expresión comercial dentro de un sistema democrático.
En mercados cada vez más globales, integrados y complejos, resulta clave que las mismas empresas adhieran de manera activa y voluntaria a un código de conducta ética, en beneficio del consumidor, de la sana competencia, de las diferentes audiencias –más allá de las limitaciones del target–, y de la credibilidad de la industria en general.
Dentro de este contexto, y entendiendo el respeto hacia el otro como el punto de partida de una sana convivencia, el proceso de autorregulación publicitaria propone como normas fundamentales los principios de legalidad, veracidad, lealtad comercial y decencia, bajo un marco de reconocimiento de responsabilidad social. Estos preceptos son los que presenta el Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia, redactado por International Chamber of Commerce (ICC), cuya primera edición data de 1937 siendo actualizado permanentemente acorde con el dinamismo propio de la industria, y que sirven como base para los códigos de autorregulación que se implementan en diferentes países del mundo.
Con este fin, en 2001 se creó el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), por iniciativa de la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes (y recientemente con la incorporación del Consejo Publicitario Argentino como socio adherente), en donde intervienen los responsables directos de la creación de contenidos publicitarios. Desde CONARP se analizan únicamente mensajes bajo soportes específicos, sin juzgar la posible intencionalidad del emisor, considerando la letra y el espíritu del Código de Autorregulación Publicitaria.
Pero no se trata de un invento ya que el antecedente local directo se remonta a 1976, cuando precisamente la industria conformó la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP) como una manera de proteger de manera responsable la libertad de expresión comercial, en particular frente al contexto político regional de entonces. La Argentina fue pionera en Latinoamérica en la aplicación colegiada de este sistema, en línea con las tendencias internacionales de mercados desarrollados en donde ya existían organismos similares.
Autoregulación
Hoy se trata de una práctica instalada en todo el mundo, y nuestro país integra la red latinoamericana de organismos privados de autoregulación publicitaria (CONARED), en la que también participan Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Guatemala, México, Paraguay, Perú, y Uruguay. Por su parte, en la Unión Europea existe una red de similares características bajo el nombre de European Advertising Standards Alliance (EASA), en donde participan Autocontrol (España), Advertising Standards Authority (Inglaterra), Deutscher Werberat (Alemania), y Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (Francia), entre otros.
Incluso determinadas industrias, por las características de sus productos, tienen normas de autoregulación publicitaria específicas. Tal es el caso de las bebidas alcohólicas, los alimentos y bebidas, los medicamentos OTC, el tabaco, cuyos respectivos códigos el CONARP considera como anexos supletorios.
Si bien la autorregulación y la legislación vigente son complementarias, entre las ventajas de la primera pueden identificarse la permanente actualización de los códigos en consonancia con los avances propios de la publicidad, la rápida resolución de posibles conflictos entre empresas, los costos menores a un proceso judicial, resultando además una vía para demostrar que en una sociedad madura las mismas compañías se comprometen previendo el posible impacto de sus mensajes en la comunidad.
Quizás uno de los mayores desafíos actuales se refiere al uso de medios digitales con fines publicitarios. Sin dudas se trata de una herramienta con un potencial de desarrollo enorme, aunque todavía en algunas empresas existen reservas al tratarse de un medio relativamente nuevo y con una dinámica propia, que todavía no todos dominan en profundidad.
Es un hecho que diariamente se genera un caudal de información que puede resultar casi incontrolable, ya que cada usuario tiene la posibilidad de concebir material propio, o compartir aquel realizado por terceros. Por ejemplo, en YouTube existen videos publicitarios que no necesariamente son subidos en los canales oficiales de las marcas, sino que están a través de una cuenta de un tercero con algún interés específico (sea positivo o negativo) en la pieza. Y si bien es posible solicitar legalmente el retiro de determinado contenido, existen canales alternativos a través de otros sitios o blogs en los que el material podría permanecer disponible públicamente.
Mención aparte merece el fenómeno de las redes sociales como Facebook o Twitter, a través de las cuales muchas veces grupos de consumidores o algunos sectores del público manifiestan sus críticas ante determinadas compañías, incluyendo su comunicación publicitaria.
No engañar, no denigrar
Pero más allá del aspecto estrictamente técnico, el mensaje conceptual es el mismo que en cualquier otro medio, y los recaudos deben ser los mismos que con cualquier otra publicidad. No engañar al consumidor, no denigrar a la competencia, no herir la sensibilidad del receptor, tener en cuenta a audiencias menores de edad. Respetar al otro.
Frente a este contexto, resulta evidente que el fortalecimiento de los mecanismos internos de control de calidad antes de que un mensaje comercial sea emitido masivamente ya no resultan opcionales sino una obligación. Tanto por convicción como por conveniencia. Y recordar que al final del día todo comunica, no solo las palabras sino también las acciones, y que la retroalimentación es constante.
Pero esto no debe ser entendido como una limitación, sino que por el contrario debe alentar a la búsqueda de soluciones creativas, innovadoras, que generen un impacto positivo en el público, que favorezcan comercialmente a la imagen de marca. Y en este sentido, la autorregulación también es un buen negocio.
En particular, porque si las compañías adoptaran determinadas pautas éticas antes de emitir un mensaje con fines comerciales, podrían evitar posibles conflictos. Y esto también es una forma de reducir costos en el mediano plazo, ya que se evitaría tener que discontinuar o modificar una campaña que resultó observable, o tener un pleito legal con un competidor, o que un organismo público o privado tenga que intervenir. Y más importante aún, que el consumidor se sienta engañado, o que el público –aunque no sea parte del target– se sienta ofendido, porque eso quiebra el vínculo existente, afectando negativamente de manera directa la confianza en la publicidad, y por consiguiente en las marcas.
En tal sentido, resulta clave el trabajo en equipo dentro de la estructura de los diferentes departamentos de los anunciantes, así como también en las agencias de publicidad. Que los vasos de comunicación entre los niveles gerenciales y los mandos medios sean fluidos y constantes, y que se entienda la práctica de la autorregulación como una forma de superarse y generar un lazo aún más sólido con los stakeholders, en beneficio de nuestro negocio, del consumidor, de la industria y de la comunidad.
(*) Es presidente del Consejo de Autorregulación publicitaria (CONARP) y director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark de la Región Austral.
La gestión empresarial sustentable
Un desafío para el liderazgo
Existen varios atributos comunes entre las empresas que están gestionando sustentablemente sus negocios con buenos resultados, pero uno que está presente de manera destacada y que potencia las demás variables hacia el éxito: un liderazgo consciente y comprometido.
Por Fernando Esteban Passarelli (*)
Fernando Passarelli
La empresa moderna se desarrolla en entornos complejos y en muchos casos salvajes, en los que la necesidad de evidenciar logros financieros de corto plazo lleva frecuentemente a su conducción a estrategias de competencia interna y externa en las que casi todo vale, con tal de lograr los objetivos fijados.
Un liderazgo consciente y comprometido trabajará prioritariamente con los inversionistas, accionistas y propietarios de la empresa buscando adecuar dichos objetivos y los esquemas de estímulos que operan como consecuencia de ellos entre los gerentes y directores, con el propósito de encontrar los balances necesarios para un negocio que se sostenga en el tiempo.
Sin cambios estructurales en las lógicas del gobierno corporativo, las empresas optarán irremediablemente por enfoques periféricos, por medio de los cuales intentarán compensar los impactos negativos de la competencia salvaje, a través de planes de remediación.
Una gestión sustentable supone resolver de manera favorable y sostenida las tensiones entre los intereses de los públicos clave que afectan o son afectados por las decisiones y las acciones de la empresa.
Si por caso, los propietarios solo quieren ganar más en períodos cada vez más cortos, se acelerará el agotamiento del sistema de conducción de la empresa. Si por otro lado, el liderazgo de la empresa permite que los sindicatos se apoderen de las decisiones claves, la capacidad de trascender de la empresa se pondrá en riesgo, ya que la primer responsabilidad de sus conductores es la sustentabilidad financiera. Pero si en cambio, la conducción de la empresa decide reducir costos que impactan sobre la calidad de sus productos o servicios, serán los consumidores quienes se encargarán de aminorar su facturación.
Intereses y expectativas
La empresa opera en un ecosistema. Encontrar un adecuado balance entre los intereses y las expectativas de los públicos clave para el negocio es la esencia del liderazgo sustentable.
No estamos diciendo que esto sea fácil de resolver, pero de esto se trata liderar, de asumir desafíos para los cuales la mayoría de las personas no están preparadas, o por formación o por la actitud que adoptan frente a la vida o simplemente porque no desean pagar el precio de liderar.
Pero, ¿es nueva la noción de que la empresa opera en un entorno que influye en su desempeño? Claramente no. Ya en los años 50 y 60, se evolucionaba conceptualmente del concepto de crecimiento al de desarrollo, y el factor clave de tal evolución era que debía considerarse al entorno con su dinámica y su capacidad de influir y ser influido por la empresa.
De allí, años más tarde, fueron concebidos modelos como el de Michael Porter y su famoso análisis de las fuerzas competitivas del mercado (Cruz de Porter), que no es otra cosa que analizar a la empresa dentro de un contexto dinámico e influyente. Porter llega a declarar que la clave de la estrategia competitiva reside en la capacidad que las empresas desarrollan para adecuarse a su entorno.
Entonces, ¿qué es lo novedoso? Hay al menos tres factores claves que deben reconocerse desde el liderazgo para poder gestionar de manera sustentable un negocio.
Por un lado, no puede gestionarse un negocio de manera exitosa sin reconocer el valor trascendental de la transacción, cualesquiera sean sus características. Es en la transacción donde se construye o destruye valor, y la velocidad transaccional ha aumentado en los últimos tiempos de manera determinante debido a distintos factores que el liderazgo debe gestionar. Lograr trazabilidad en la calidad de procesos resulta un enorme desafío para el liderazgo.
Un segundo aspecto es el empowerment de públicos emergentes. Públicos que hasta no hace mucho tiempo, no figuraban en el radar de la empresa, comienzan a tener un poder que el liderazgo debe reconocer y con el cual deben negociar.
Por último, el grado de visibilidad de los impactos. Una mala noticia sobre la empresa hoy recorre el mundo en fracción de segundos. Miles de millones invertidos en la construcción de la reputación de marca pueden esfumarse en las redes sociales organizadas en manos de personajes anónimos sin afiliación a grupos tradicionales con los cuales se pueda negociar.
En síntesis, el futuro presenta grandes oportunidades pero también grandes desafíos. El paradigma tradicional en el que se sustenta el management parece agotado. Nuevas competencias, pero por sobre todo, una nueva conciencia se requiere para liderar el cambio hacia horizontes de mayor previsibilidad.
(*) Coordinador del programa Valor RSE + Competitividad. AMIA – BID Fomin.