Por Raúl Giberman
(Este artículo apareció originalmente en la revista Alzas y Bajas, edición julio/agosto. Por su valor periodístico lo reproduce Mercado, con la autorización expresa del editor de esa revista que acaba de cumplir 21 años)
Tal vez el epicentro de la revolución que se avecina esté centrado en el marketing. El informe The Social Banker v2.0 realizado por KPMG, la gran firma de auditoría y de consultoría, explora cómo distintas entidades financieras en el mundo se están involucrando en la conversación social en Internet. Desde plataformas en Facebook hasta alfabetización financiera, las estrategias más innovadoras en la red. En momentos en que los clientes están obligando a los bancos a adoptar sus modelos de negocios y a evolucionar de acuerdo con las nuevas tecnologías, las redes sociales emergen como un campo incierto en el que muchas instituciones dudan entrar.
Pero hay nuevos participantes en este juego que no tienen las ataduras de la tradición bancaria. Hasta ahora, la mayoría de ellos –PayPal, Square, iZettle, SumUp, Dwolla– son catalogados como negocios “de nicho”.
Según Francisco González, director ejecutivo del BBVA de España, existe el riesgo cierto de que los bancos sean superados pronto por un nuevo tipo de competidores, los gigantes de Internet que ya comienzan a actuar como entidades financieras. Nombres como Google, Facebook y Amazon pueden ser los bancos del futuro. “Creo –dijo– que los bancos que no estén preparados para esos nuevos competidores corren el riesgo de desaparecer”.
¿Qué se puede decir de una afirmación tan categórica?
La primera respuesta es: se supone que los bancos y compañías de seguros tienen una gran ventaja en este “bravo mundo nuevo” que se avecina. Disponen de una inmensa cantidad de datos financieros y no financieros que acumulan diariamente. Esa información revela mucho sobre hábitos, gustos, necesidades y aspiraciones. Parece que deben convertir eso en conocimiento y usarlo para brindar a los usuarios exactamente lo que necesitan, precisamente en la forma y momento en que lo quieren.
El uso de los servicios móviles (como celulares y tabletas) no solo brinda una experiencia de cliente mucho más flexible y conveniente, sino que además ofrece la posibilidad de duplicar o triplicar el número de clientes en todo el mundo en la próxima década.
Lo que nos metería de lleno en la revolución de “big data”, que será importante para dar a los clientes una mejor experiencia. Pero big data es el uso de todas las tecnologías capaces de analizar y procesar grandes volúmenes de información, de diversas fuentes, con diferentes estructuras y a gran velocidad.
Big data es sin duda una revolución. Pero es también la evolución lógica de las herramientas de business intelligence ante un mundo hiperconectado que genera cada vez más cantidad de información. Las empresas deberán aprovechar esta marea de información para lograr un diferencial competitivo y no quedarse detrás en la carrera. Pero a la vez enfrentando los desafíos legales y éticos que supone el uso de estos datos.
¿Se percibe hoy en las empresas financieras esta nueva realidad, este nuevo rumbo del negocio? Buena parte de la mesa redonda que reproducimos a continuación se desarrolló en torno a este interrogante.
Hubo otro punto interesante en la agenda. Una zona gris en el accionar y en la relación entre bancos y empresas de seguros se manifiesta en el interés de los bancos por que sus clientes opten por seguros de sus propias compañías o vinculadas. ¿Es así? ¿cómo es la coexistencia entre ambos negocios?
Sobre toda esta agenda versa la agenda de la mesa redonda organizada por Alzas y bajas con socios de la Asociación de Marketing Bancario y Financiero de la Argentina, AMBA. Lo que sigue es la condensación de este encuentro.
Jorge Ibañez
La experiencia del congreso
Para comenzar, una reflexión sobre el congreso que acaba de finalizar. Según Jorge Ibañez, de Banco Supervielle, hay conformidad con los resultados del reciente Congreso de AMBA, donde se analizaron diversidad de sectores, inclusive la actividad de la asistencia, los brokers, las compañías de seguros, varios tópicos en la agenda de los bancos, lo que permitió exhibir un menú bastante variado, con temas de actualidad.
En particular se avanzó en el análisis de una actividad nueva como es la referida a la asistencia que es cada vez más relevante por su complementariedad con el rubro de seguros.
Las reacciones y comentarios han sido muy positivos, destaca Ibánez, y la satisfacción de los organizadores pasa por haber generado un ámbito de entendimiento, que facilitó los contactos y exploración de negocios entre la numerosa asistencia.
–Un alto directivo del BBVA de España estima que existe un riesgo cierto de que los bancos sean superados en breve tiempo por otro tipo de competidores, como los gigantes de Internet que ya comienzan a actuar en algunos casos como entidades financieras. Google, Amazon, Facebook pueden ser los bancos del futuro asegura.
Jorge Ibañez. –Creo que pueden verse como modelos complementarios, pero de ninguna manera se eliminará la actividad actual de los bancos. Siempre habrá un público que operará en forma tradicional y es muy difícil que competidores como estos logren un mercado monetizado como para llegar a manejarlo completamente
Nora D’Alessio
–Pero si esta idea no prospera en lo inmediato, ¿qué podría pasar dentro de algunos años?
Nora D’Alessio (de D’Alessio Irol). –Aclaro que participo en un doble rol; por un lado como miembro de la comisión directiva de AMBA y por otro, como vicepresidente y encargada de la tarea de investigación de D’Alessio Irol. Es un poco osada la afirmación de este directivo español y personalmente no creo que se produzca. Creo que Internet es una herramienta y como tal tienen que aprovecharla las instituciones, pero no va a reemplazar la actividad bancaria. Por ejemplo, aproximadamente 20% de asegurados con acceso a Internet están consultando el cotizador, pero después van y se manejan con los canales tradicionales. Otro aspecto es que da más seguridad el contacto directo, físico, sea con una aseguradora sea con un banco.
Daniel Veltri (de Colón Seguros). –Destaco la armonía y complementariedad del reciente Congreso, incluso con la participación de empresas de logística y especialmente de IT. Es que estos aportes son, para el sector de Banca y Seguros, absolutamente necesarios. No habría si no, forma de llegar masivamente con coberturas de primas o premios muy pequeños. Es sumamente importante la contribución tecnológica que ayuda a la segmentación de los mercados, para pensar y precisar a qué segmento y cliente de cada banco se puede llegar con determinado producto o servicio, ya sea de asistencia o propiamente de seguros.
En lo personal cuesta ver en el horizonte físico y temporal, que una actividad como esta pierda su rol esencial y sea superada por actores de otra. Existe la posibilidad de que ello ocurra, pero cuesta imaginar que el rol de un banquero vaya a ser tomado por otra categoría de empresas de servicios.
Sin embargo no olvidemos del alcance que tienen estos actores centrales en la Web. Tienen llegada a millones de clientes que les dispensan muchísima confianza. Tal vez los usuarios de estas tecnologías depositan más confianza en ese prestador, sea de Internet o de red social, que en un propio banco.
Ha pasado en otras actividades económicas (por ejemplo, el turismo), donde los roles están cambiando. Cuesta pensar en cambios inmediatos, pero no lo descarto a futuro. Por otra parte la facturación que tiene una compañía de este tipo es inmensa, lo que se demuestra con el valor que alcanzan sus acciones en la bolsa. En suma, el que tenga más ascendencia y fidelidad de sus clientes, dominará el mercado.
Nora D’Alessio. –Por ahora, a estos actores, los veo más como una herramienta. Es cierto que nadie sabe con qué nos puede sorprender el mundo, pero un estudio reciente realizado nos indica que al día de hoy, Google no puede aún realizar determinados tareas. Por supuesto que lo va a intentar, pero sobre todo en un tema como seguros el rol del banco y el de la aseguradora no es reemplazable.
Daniel Veltri. –Hace 30 años nadie discutía a las enciclopedias como elemento de consulta y estudio. Hoy mis hijos leen y “googlean” y van a todo lo virtual y el libro no se eliminó pero perdió relevancia. Las escuelas en todos los niveles utilizan esas herramientas en forma permanente. No sería de extrañar que Google sea líder en contenidos. Es una transformación que hoy resulta aún difícil ver, pero debemos estar atentos a lo que puede suceder en el mediano y largo plazo.
Nora D’Alesio. –Como canal no solo es bueno, es positivo y sabemos de compañías a las que les está yendo muy bien con esta herramienta. Pero no creo que allí se deposite la confianza. Una cosa es como herramienta de llegada y otra cosa es la generación de confianza.
Gonzalo Marque (de Aon). –Mi perspectiva es desde la intermediación y vemos que es un buen vehículo para la operación, entre otras cosas por la eliminación del papel, y la cobranza es electrónica ya que la Superintendencia lo reguló hace mucho. Pero la venta nueva de seguros vía Internet es aún muy baja; los seguros de autos se venden un poco mejor por Internet. El resto se vende más por call centers o sucursales, pero es cierto que es un canal que viene creciendo, sobre todo porque tiene costos buenísimos. Es más económico y reduce costos operativos y las compañías se encaminan a este nuevo paradigma. Hoy banca y seguros por Internet es 6 ó 7% del mercado y hace 10 años era 1%. Por otra parte los bancos están sugiriendo a sus clientes la utilización creciente de home banking y al mismo tiempo desalientan la concurrencia a las sucursales, porque de paso se evitan salideras, juicios, etc.
Nora D’Alessio. –Sigo pensando que la tecnología es solo una herramienta…
Natalia Lassalle (Europ Assistance). –Coincido con Nora. En nuestra empresa estamos desarrollando un canal vinculado a Internet; sabemos que es buen mecanismo para comparar precios. Pero los clientes siguen comprando por el canal tradicional. Igual sabemos que Internet es un canal atractivo y tenemos que estar, fundamentalmente por un tema de comunicación. Hay servicios muy interesantes y este canal apunta a un target joven. Básicamente lo utilizamos como un canal de segmentación.
Daniel Veltri
–Más allá de la tecnología. Hay una zona gris en el accionar entre bancos y las empresas de seguros, que se manifiesta en el interés de los bancos porque sus clientes opten por seguros de sus propias compañías o vinculadas. El año pasado el Banco Central aprobó una normativa que acota el negocio del seguro para los bancos ya que estas entidades deberán dar opción a sus clientes para que elijan entre tres firmas no vinculadas con la entidad. ¿Es así, se cumple esta normativa?
Daniel Veltri. –Una aclaración previa. La normativa se está cumpliendo pero solo se refiere a los seguros de saldo deudor de créditos. En ese caso el acreedor o el banco o entidad financiera propone al que va a obtener un crédito, sea personal, hipotecario o prendario, que elija una de las tres opciones de compañías de seguros para resguardar ese capital que esté en riesgo.
Hay dos mundos distintos: los seguros que son obligatorios cundo uno obtiene un crédito o sobre saldo deudor –allí se aplica la normativa de la pregunta–, y el otro mundo donde están los productos en que el cliente opta voluntariamente y que se ofrecen por distintos canales.
Gonzalo Marque
–Hay una percepción instalada en la opinión pública. Cree que el sector bancario es el que ha tenido más utilidades en toda la economía nacional y es el que ha salido favorecido por la política económica de este Gobierno (no así en el caso del seguro) ¿Coinciden con esta apreciación?
Gonzalo Marque. –No hablo por los bancos. Lo hago por las compañías de seguros. Hay en estos momentos un proyecto de ley en el que está trabajando la Superintendencia de Seguros, donde van a cambiar algunas condiciones para las empresas de este ramo. Apunta directamente a las utilidades. Van a eliminar algunas limitaciones como la culpa grave para el tema de autos; van a subir las prescripciones de los vencimientos de uno a tres años, y hay algunos otros cambios, todos en la dirección de ajustar bastante más la rentabilidad de las compañías de seguros. El inciso K ya está vigente y establece cómo y dónde tienen que invertir.
Si bien el mercado asegurador no está tan regulado como el de entidades financieras, la regulación viene para quedarse y será cada vez más fuerte. En verdad, las firmas de seguros ganan más por las inversiones financieras que por la rentabilidad en sí misma. Y no debería ser así. La ganancia debería provenir del resultado técnico.
Daniel Veltri. –En el caso de las compañías de seguros, no viven de comisiones. Viven de asumir riesgos. El que lo hace mejor o peor tendrá un resultado mejor o peor, pero justamente lo que hacen las compañías es asumir riesgos y si lo hace técnicamente bien tendrá un resultado positivo.
Ese es el sentido del negocio, no vivir de comisiones, sino de hacer bien los cálculos actuariales para cobrar la prima suficiente y necesaria. Es el espíritu del negocio. Coincido con Gonzalo en que debiera haber una mayor responsabilidad del órgano de contralor para centrar el foco en los resultados que deben tener las compañías de seguros por operar, ya que eso va aclarar quiénes son los que pueden operar en el mercado.
Hace años que se observa que hay empresas con resultados negativos compensados por resultados financieros y se les permite seguir operando.
Si alguien en cualquier otra actividad económica se advierte que después de cinco, ocho, 10 años se sigue operando y el negocio técnicamente se hace mal, cualquiera en su sano juicio dudaría de confiar en esa empresa. Y sin embargo hay compañías que siguen operando con esas características.
Jorge Ibañez. –La operatoria tradicional de un banco es transaccional, tomar plata y prestarla y lo que genera la ganancia es el spread, que debería ser el ingreso principal de los bancos. Últimamente esta ecuación comenzó a cambiar por crisis financieras, por distintas situaciones y además porque los bancos han comenzado a incursionar en diversidad de productos, y han encontrado la posibilidad de cobrarlos.
La sugerencia de no ir a la caja y usar el cajero automático genera una comisión. De todas maneras estamos dentro de un mercado absolutamente regulado. Así, el Banco Central este año no nos permite aumentar las comisiones más de 15% y además tenemos un requisito particular: cualquier modificación de precios hay que comunicarla. Desde que se decide, hasta que llega al cliente nos lleva 90 días. En los primeros 30 se le comunica al Central que es lo que vamos a modificar. Con su aceptación tenemos 60 días para comunicar a los clientes y recién ahí podemos hacer el cambio. Es un mercado regulado y no hay posibilidad alguna de generar comisiones unilateralmente.
Nora D’Alessio. –Voy a tratar de decir qué pasa desde el lado del cliente. Hablar mal o en contra de los bancos o de las empresas de seguros es fácil. Cuando uno hace un análisis serio consultando a clientes de bancos o de aseguradoras la situación es otra.
Cuando preguntamos “como te va con tu banco” y se van midiendo todos los resultados, uno llega a la conclusión de que a la gente le va mejor con los bancos y con las compañías de seguros, que con el país.
Es cierto que tanto bancos como firmas de seguros deben mejorar su imagen, pero la preocupación de la gente va por otros carriles (por ejemplo la inseguridad).
Natalia Lassalle
–Muchos creen que en el sector seguros el futuro es brillante porque hay un enorme margen de crecimiento de los asegurados y además pensando en la experiencia de otros países. Pero la realidad es un poco más complicada. Hubo una devaluación reciente y las altas tasas de inflación de los últimos años complican el escenario al punto que las empresas están técnicamente en rojo y zafan con la rentabilidad financiera. Entonces ¿cuál es la descripción más precisa de la situación y cuál la tendencia para los próximos años?
Gonzalo Marque. –Que hay mucho para crecer lo decimos siempre; en eso todos oincidimos, pero vemos que no hay innovación en productos y es una tarea a la que nos debemos todos en el mercado asegurador. En los últimos 10 años no ha habido innovación en los productos, los canales de distribución son pesados, caros y hay que mantenerlos. Entonces las compañías terminan poniendo foco en donde está la parte grande de la prima. Creo que los bancos contribuyeron mucho en vender seguros a personas, y allí han tenido una fuerte contribución ya que vendieron a muchísima gente que antes no tenía llegada al seguro. Por el lado de los seguros corporativos hay fenómenos climáticos que se llevan buena parte de la rentabilidad; el agro el año pasado tuvo 150% de siniestrabilidad y allí se pierde mucha plata; por eso hablo de buscar productos innovadores.
Lo que ocurre es cuando se va a la Superintendencia del ramo a presentar un producto, lleva meses o años aprobarlo. Por eso todos insisten con los productos que ya están autorizados y todos terminamos vendiendo lo mismo. En seguros personales se puede crecer mucho, pero en la parte corporativa va a ser más difícil.
–Justamente queremos saber qué nuevos productos pueden surgir con algún grado de innovación…
Daniel Veltri. –Creo que sigue habiendo un espacio para innovar en cuanto a coberturas, pero también hay un espacio para desarrollar de mejor forma los productos vigentes ya que hay un mercado sub-asegurado y habrá que entender cuáles son las necesidades de los subsegmentos y en función de ello, adaptar los productos que ya tenemos, sumado a la innovación de lo que aún no tenemos.
Un ejemplo de un sector sub asegurado son las Pyme donde hay mucho por hacer. Sobre los planes voluntarios como beneficios a los empleados, también hay mucho por hacer. Del mismo modo en líneas personales y si a eso le sumamos el factor innovación hay un escenario con muchas oportunidades de desarrollo. Ahora bien, todo el entorno no solo actual sino de las últimas tres o cuatro décadas, siempre ha condicionado al seguro, pero no obstante ha sido una actividad que se mantuvo. Veamos en cambio cuántas otras industrias o ramas de actividades desaparecieron o se achicaron. Sin embargo, el seguro ha capeado todas las crisis.
Nora D’Alessio. –Una de las cosas que hemos visto es que los seguros voluntarios obedecen a una necesidad real de la gente, y lo que encanta de esta actividad es justamente que se dirige a cubrir necesidades reales. Lo que mencionamos de bolso protegido o la cobertura de asalto en los cajeros, de tanto auge en estos momentos. Por otra parte, los que presenten productos innovadores a la Superitendencia saben que sus competidores conocerán las características del mismo en tiempo real. La diferenciación se torna muy difícil.
Gonzalo Marque. –Cuando ocurrió el siniestro grave de Rosario producido por una pérdida de gas, nosotros teníamos una cantidad de pequeños comercios vecinos asegurados, que vieron interrumpida su actividad no por el daño directo de la explosión, sino por las consecuencias secundarias. Calles cortadas que impedían el acceso a comercios que se vieron afectados en su actividad. Ellos no tenían la cobertura de otras grandes empresas que cuentan con seguros por interrupción de la explotación. Por ejemplo, Aluar tiene una cobertura de riesgo por interrupción de la producción.
Entonces pensamos en un producto que antes se llamaba lucro cesante o bien un anexo de interrupción de explotación por una suma mínima. Así, el comerciante cuando exista un factor exógeno que no le permita hacer su trabajo, puede obtener una compensación que le permita por lo menos pagar el alquiler. Pero la idea no avanzó, ya que se sopesaron las dificultades de implementación y se desestimó la iniciativa, con lo cual se demuestra que la innovación no es tan simple de instrumentar.
Natalia Lassalle. –Nosotros, en el campo de la asistencia, estamos yendo no solo al auto que se queda, sino el vidrio que se rompe o la cerradura de la casa que se traba, y creemos que es un servicio que significa una oportunidad, ya que en los años venideros las firmas de seguros tendrán que prestar también atención a estas cosas sencillas y cotidianas.
