Bagley tiene la galletita atada

    Por Florencia Pulla

    Existe el hombre y existe el mito. Se sabe de Melville Sewell Bagley que era, como tantos otros inmigrantes que llegaron a la Argentina, preso de sus miedos: escapaba de la guerra de Secesión, que se estaba llevando a cabo en Estados Unidos desde 1861, y pensó que este terruño podía ser una buena opción para vivir sus sueños de alquimista. Es que Bagley no inició su imperio con una simple galletita sino, antes, detrás del mostrador de la droguería La Estrella, en donde comenzó experimentando con naranjas para acabar con la receta final de lo que luego se conocería como Hesperidina. Sin que él lo supiese se estaba dando forma a la piedra fundacional de lo que sería, luego, su mito.
    Es que la longevidad de Bagley, que este año cumple 150 años, permite contar historias sobre la marca pero también sobre el país; sobre sus propios mitos y verdades. Del vínculo estrecho entre economía y política están escritos los libros de historia y los Bagley han llenado algunas páginas. Algunos datos de color lo prueban. La Hesperidina, por ejemplo, ostenta la primera patente nacional porque fue el mismísimo Bagley quien convenció al entonces presidente Nicolás Avellaneda de crear el Registro Único de Marcas y Patentes Argentinos porque estaba cansado de las versiones falsas que circulaban por la ciudad, también utilizando piel de naranjas.
    No sería ese el primer coqueteo con la generación de presidencias fundadoras. Cuando se decidió, finalmente, a incursionar en el rubro de las galletitas, una de las más famosas llevó el nombre de Bartolomé Mitre, que autorizó su uso marcario con su puño y letra. No es, entonces, casual la relación de la marca con el ser nacional. Por agregar un dato más: la galletita Ópera, que sobrevive hasta nuestros días, fue lanzada con motivo de la apertura del Teatro Colón.
    La historia, que es gentil con su marca, no lo fue con Melville Bagley que murió a los 42 años dejando la empresa a manos de su viuda, bajo cuyo mando se convirtió en líder en el rubro de las galletitas en el país. A las primeras –las galletitas Lola que publicitaban no tener agregados artificiales– les siguieron otras que hoy también son favoritas: Ópera, Criollitas, Chocolinas, Tentaciones, Rumbas, Merengadas…
    Sin embargo, en estos 150 años la empresa se ha permitido nuevos lanzamientos, joint ventures y una ampliación de su mercado global. Si algo saben quienes viven muchos años es que para mantenerse joven nunca hay que quedarse quieto; el secreto está en reinventarse sin perder la esencia.

    En el país del trigo, mucho para crecer
    Hoy la empresa ostenta un market share nada desdeñable: puertas adentro admiten que, solamente en las bocas de los supermercados sin contar canales más informales, las ventas de galletitas corresponden en 50% a Bagley. Dos tercios del mercado, se estima, corresponden a Bagley y su también antigua archienemiga Terrabusi, hoy propiedad de Mondelez International.
    En un país con un consumo per cápita que ronda los 13 kilos anuales (en contraste con 9,5 en Estados Unidos y 9,3 en la vecina Brasil) no es raro que el rubro se mantenga como uno de los más rentables. Tan tentador se presenta que ha suscitado el interés de otros jugadores como Alicorp, dueña de la brasileña Okebon, y Pepsico, que dio un batacazo hace algunos años con la galletita de chocolate Toddy. Localmente, Tia Maruca y Don Satur también pueden contarse entre los nombres más sobresalientes.
    Guillermo Ortiz de Rosas, CEO de Bagley Latinoamérica, intenta echar luz sobre el fenómeno. “Este es un país hijo del trigo. De la harina surge la galletita y entonces su consumo es más bien una costumbre. Además, el precio lo hace muy accesible al consumidor. En pocos países el kilo de galletitas tiene un valor tan bueno como aquí. Al haber mucho consumo per cápita y al tener trigo, sol y azúcar a granel, se logra lo que los estadounidenses llaman affordability, es decir, accesibilidad. Las galletitas forman, por ejemplo, parte de nuestra canasta básica algo que no sucede en otros países. Y tiene cierta lógica: es más conveniente que el pan porque, al menos, se puede guardar”, confiesa desde las oficinas de la marca en Retiro.
    Sobre este punto vale la pena ahondar. Si bien tanto las galletitas como el pan dependen del precio de la harina, en suba en el último tiempo para gran dolor de cabeza de políticos, empresarios y consumidores por igual, su incidencia sobre el precio final ha sido más débil en el caso de las galletitas. Lo que hizo que su consumo aumente, por un común efecto sustitutivo.
    A pesar de las buenas condiciones coyunturales, en Bagley son optimistas y alertan que la compra en los hogares argentinos, incluso, puede ser mejor. “Queremos llegar a todos los momentos de consumo de la galletita en el hogar. Incluso si hoy son muchos los que consumen Chocolinas para hacer chocotorta, siempre pueden ser más. En ese sentido hay mucho para crecer”, ofrece Ortiz de Rosas.
    Pero crecer a cualquier precio, no. “Cada marca tiene su identidad. Sonrisas, por ejemplo, es un producto percibido como saludable porque tiene jalea. Lo que hacemos es extender esa identidad, por ejemplo, lanzando una galletita de una sola tapa que esté 100% recubierta con jalea, las Pícaras. Pero no podríamos hacer nunca una cracker bajo esta marca”.
    Esta ampliación de porfolio de la que habla Ortiz de Rosas no es algo nuevo sino que se viene dando desde hace ya algunos años con la incorporación de golosinas y de diferentes alternativas a marcas ya consolidadas. A sabiendas de que el consumidor argentino es conservador en sus elecciones la estrategia de Bagley puede ser considerada por muchos como riesgosa. Sus 150 años de tradición parecen avalarla, dicen sus ejecutivos, y le dan algo así como una garantía de confianza.
    Todos miran a su CEO que considera que por eso los nuevos productos han sido bien recibidos. “En las marcas se puede dar un efecto racional de compra. Pero mayormente es irracional. Si una persona se cría con ese producto, lo va a seguir comprando. Si una persona confía en esa marca, la va a seguir eligiendo. Hay una relación de confianza porque, desde nuestro lado, cumplimos con la promesa de marca. Creo que a las más tradicionales como las nuestras, pero en general también, hay que alimentarlas siempre. Si no se desvanecen en el recuerdo. Si se piensa en Odol había un gran capital de marca que no se pudo mantener en el tiempo. Ingresar nuevos productos a nuestro porfolio es una manera de reinventarnos y así evitamos ordeñar las marcas hasta que no tengan más para dar”.
    El timing es bueno pero obedece, también, a mucho análisis de mercado. En Bagley no dan ningún paso en falso; antes se analiza en cantidad. “Tenemos todo tipo de productos en los hogares –analiza Ortiz de Rosas– pero si se piensa en una marca como Criollitas, que es consumida en cuatro de cada 10 hogares, las oportunidades son inmensas. Lo que se tiene que hacer es incentivar al consumidor ofreciéndole mejores precios, más productos y más conveniencia”.


    Guillermo Ortiz de Rosas
    Foto: Gabriel Reig

    Arcor + Danone
    Lo que ayudó definitivamente a superar las barreras geográficas y de producción y a incentivar la inversión en tecnología –algo que, según varios ejecutivos del grupo, resulta fundamental para ofrecer productos que duren más en las alacenas– fue la unión de dos grandes en el área del consumo masivo alimenticio, Arcor y Danone. Fue en 2005 que nace Bagley Latinoamérica como un joint venture entre ambas (Arcor es dueña de 51% y Danone de 49%); una nueva página en la historia de la compañía que ya había sido comprada por la francesa Danone en 1994.
    Bajo el brazo de estos nuevos padres vinieron ampliaciones en plantas, nuevas líneas, inversiones de US$ 100 millones en 10 años y una ampliación en el porfolio de productos que hoy llega a 300, con 35 marcas de primera línea. Pero sobre todo, dice Ortiz de Rosas, “mejoramos en marketing y distribución”.
    “Se habla de una nueva Bagley porque la comunión entre ambas empresas fue buena. Muchos joint ventures no suman pero en este caso fue 1+1=3. Porque sus fortalezas fueron complementarias, especialmente en lo que a capital marcario se refiere, y porque ambas tenían una filosofía industrial donde se buscaba ser eficiente siempre en producción y en distribución. Ganamos en más marcas, en más know-how, en mayores canales de distribución y en recursos humanos y tecnología”.
    Pero quizás el envión más importante haya sido la posibilidad de proyectarse internacionalmente, un rubro del que las dos compañías madre saben una cosa o dos. “Tanto Danone como Arcor tienen una buena reputación internacional y que Bagley tenga buena presencia en Bolivia, Chile, Uruguay y Paraguay no es casualidad. En Brasil decidimos tomar otro camino en el que no forzamos nuestras marcas argentinas sino que trabajamos en marcas locales propias, como Triunfo y Aymoré, con conceptos que, repito, son globales. En Chile hicimos lo mismo con la división de galletas de Arcor Dos en Uno”. Gracias a estos buenos negocios con los países vecinos se logran exportar US$ 250 millones cada año en marcas argentinas.
    “Las combinaciones de habilidades diferentes hicieron la diferencia porque cuando la empresa empezó a dar sus frutos, comenzó a funcionar como un circulo virtuoso y se pudo ofrecer un mejor producto a un mejor precio comunicándolo mejor”.
    ¿Qué es lo que se viene para los próximos 150 años? “La idea es entrar en nuevas categorías. Hace poco sacamos dos alfajores de arroz, una línea de snacks diferentes y cereales para el desayuno. El mercado argentino de galletitas no ha llegado todavía a un techo y no hay que dormirse en los laureles”.

    Golosas golosinas

    Aunque Bagley es famosa por sus galletitas casi exclusivamente, una buena manera de llegar a un público más joven y exigente fue ampliar su oferta también en golosinas. Ya no existen Tuby 3 y Tuby 4 –y su famoso jingle ya no se repite en radios y tandas televisivas– pero hoy pueden encontrarse los ya clásicos alfajores blanco y negro que experimentaron un revival hace algunos años, tal como sucedió con Tentaciones que ahora pueden degustarse en gustos como cheesecake y lemon pie después de haber sido sacadas de circulación años antes. Atentos con Ópera: la clásica oblea se viste de gala y ahora puede conseguirse cubierta en chocolate en kioscos y supermercados.

    Ficha técnica

    Adqurida primero por Danone a principios de los años 90 y luego lanzada como Bagley Latinoamérica como con Arcor, hoy la sociedad es 51-49 a favor de la argentina. Sumaron, en estos 10 años, más de US$ 100 millones en inversiones en ampliación de plantas y mejoramiento de líneas de producción.
    Su eslogan durante muchos años se parece a aquel de la aspirina: “Si es de Bagley es bueno”.
    Primer producto: no fueron galletitas sino un bitter hecho con cáscaras de naranjas al que bautizaron Hesperidina. Algunos lo consideran el primer energizante ya que se usó durante la Guerra de la Triple Alianza “para revitalizar a los heridos”.
    Galletita más antigua todavía en circulación: Aunque Bagley ya había lanzado las galletitas oblea en 1905 cuando se abrió el Teatro Colón las rebautizaron “Ópera”, que se sigue consumiendo hasta nuestros días.
    Galletita que más se consume: Traviata, la de los 23 agujeritos.
    Aporte tecnológico: fueron los primeros en utilizar la tecnología de paquete en sus Criollitas, una innovación que se extendió al resto del mercado. De las viejas latas con ojos de buey a los paquetes que se compran en el supermercado y que permiten que las galletitas no se humedezcan.
    Mercados a los que exporta: por US$ 250 millones a países de la región, principalmente, pero también al resto del mundo.