Por Florencia Pulla
Tener detrás a un gigante como Coca-Cola puede hacer o deshacer la fortuna de un producto. Como los emperadores romanos, un simple gesto de su dedo puede catapultar una bebida al éxito o enterrarla en el olvido, como recordarán aquellos pocos fanáticos de la bebida con gusto a yerba mate Nativa, sacada de los estantes en cuestión de meses. Lo que sí es cierto es que Coca-Cola viene apostando, por lo menos en el último año, a lanzar nuevos productos para ampliar su porfolio. Fue el caso de Fuze Tea, primero; de Coca-Cola Life, después y ahora le tocó a Powerade, la bebida isotónica que, al menos en el mercado argentino, todavía está bastante lejos del líder del mercado, la Gatorade de Pepsico.
Una importante inversión de $560 millones en tecnología sumados a otros $50 millones en marketing y publicidad podría remediar esta situación de “cebollitas”. ¿El objetivo? Ganar una porción más grande del mercado –20%, por lo menos, para fines de este año– y posicionarse mejor en un mercado más joven y deportista. “El elemento central es la superación –dijo en exclusiva para Mercado Stephen Czypionka, gerente de Marketing de Coca-Cola Argentina en el evento de relanzamiento de la marca– porque con nuestra formula actual tocamos el techo”.
La estrategia tiene tres patas. Una, muy importante, se la lleva la inversión en cuatro plantas para mejorar el proceso de producción de las nuevas botellas, más delgadas en el extremo inferior para un mejor agarre, pero que les trajo un fuerte dolor de cabeza a los ingenieros argentinos. Al parecer, el diseño importado de Atlanta era trabajoso de plasmar en las líneas de producción y por eso sufrió varias modificaciones.
El segundo punto, quizás el más importante y la razón de tan altas sumas de dinero en inversión, tiene que ver con una nueva tecnología que se llama “Llenado en caliente”. Lo explica mejor Czypionka: “Esta novedad nos permite eliminar la incorporación de conservantes porque, aunque no llegamos a hervir el producto, sí elevamos su temperatura a 60 grados. Esto permite, junto a un proceso de enfriamiento muy gradual, que podamos trabajar sin agregar demasiados químicos y manteniendo el sabor que, en la nueva fórmula, es mucho más suave”.
Embajadores de marca
El relanzamiento de Powerade no es casual. En el año del mundial adquiere notoriedad todo lo que esté asociado con el fútbol y nadie puede negar que las bebidas isotónicas están relacionadas con el deporte: hidratarse es la clave y por eso Powerade es la marca que esponsorea a la AFA y a la Selección Argentina de Fútbol. Más allá de cualquier traspié económico que enfríe inversiones, Coca-Cola –que tuvo en 2013 uno de sus mejores años de ventas– no se deja llevar por la coyuntura. “Nosotros llevamos invirtiendo mucho dinero en los últimos años; siempre lo hacemos. Llevamos 72 años en el país. Hay temporadas mejores y otras no tan buenas pero la gente siempre tiene que hidratarse y para eso estamos”.
El evento de lanzamiento contó con la presencia de Fernando Gago, el jugador de Boca que también formará parte del plantel oficial en Brasil 2014. Lo cierto es que, a diferencia de Pepsi con sus high profile endorsements –con Messi haciendo jueguitos con las latas a la cabeza– Coca-Cola apuesta al deporte amateur, a las pequeñas historias de esfuerzo y sacrificio, y a embajadores de la marca para representarlos de cara a un nuevo campeonato mundial de fútbol. La figura de Maxi Rodríguez, en este sentido, es representativa porque, según Coca-Cola, él también apuesta a la superación, el nuevo motto de la marca.
Si la “jugada” les sale bien, Coca-Cola podría hacerse, a fuerza de inversiones en un año de contracciones, en una fuerza a temer dentro de las bebidas isotónicas.