Por Leandro Africano
Mariano Tesler
Los medios tradicionales siguen dominando el escenario de la inversión publicitaria en casi todo el mundo, salvo excepciones como el Reino Unido que es considerado el mayor caso de éxito donde los medios digitales (web y móvil) y reciben más pauta que la TV y la radio en conjunto. Pero más allá de este ejemplo que se ha presentado en casi todo los encuentros sobre Internet y se ha incorporado al discurso de casi todos los ejecutivos del sector, la masiva incorporación de los medios digitales en los hábitos de consumo replantea cualquier estrategia publicitaria y de contenidos.
Hasta hace muy poco tiempo los anunciantes estaban más o menos acostumbrados a la utilización de modelos de pago similares: CPM (costo por 1.000 impresiones) el precio que un anunciante tiene que pagar cada 1.000 veces que se haya enseñado su anuncio, CPC (costo por clic), precio que se abona cada vez que un usuario hace clic en su anuncio, CPA (costo por acción), que implica el pago cada vez que un usuario realiza una acción después del clic como completar un formulario o comprar un producto o servicio y finalmente CPV (costo por visualización), que hace referencia a la publicidad con videos.
Para muchos especialistas en marketing en Internet este modelo de compra venta de anuncios está agotado o al menos camino a desaparecer tal como se lo conoce. Es lo que piensa el argentino Mariano Tesler, CEO de Meta Netwrok, una red internacional de anuncios con base en Israel y la Argentina que integra a 2.500 anunciantes y comercializa más de 10.000 millones de espacios publicitarios por día a través de su red de publishers (medios, blogs y sitios online).
Según su punto de vista la metodología que reemplaza ese modelo de publicidad online se basa en la tecnología RTB (real time bidding) que calcula el costo de las impresiones a tiempo real haciendo que cada una sea considerada y evaluada como algo individual e independiente. Este modelo de compraventa online permite a los anunciantes acceder a cada impresión en el momento en el que se va a mostrar al usuario, de forma que, según las características de este, (sexo, edad, intereses o gustos) el anunciante puede decidir si le interesa participar de la subasta por esa impresión.
El perfil de los usuarios y su comportamiento en la Web sirven para que una plataforma calcule el valor de los usuarios y envíe el precio de oferta al destinatario de la misma. Las peticiones se envían a un procedimiento de intercambio de publicidad y el código de la publicidad se facilita a los medios. Es aquí cuando el desarrollo de la plataforma Addoox, propietaria y desarrollada por Meta Network, cobra valor y relevancia para los anunciantes que, en general, delegan su pauta online en agencias de marketing digital o bien en redes de anuncios globales.
Mariano Tesler señala que las ventajas que tiene el sistema RTB en combinación con Addoox guardan relación con un sinceramiento de la planificación donde se vuelve realmente imposible hacer fraude, situación con la que los anunciantes suelen convivir en el mundo online. “Por un lado nuestra plataforma genera un mayor retorno de la inversión (ROI) porque se calcula el valor real de las impresiones. Luego, la compañía que pauta logra una optimización del gasto porque permite acceder a cada impresión en el momento en el que va a realizarse, y así valorar si conviene llevarla a cabo. Asimismo, ofrece mayor flexibilidad y un mejor seguimiento porque la campaña puede segmentar la audiencia muy detalladamente e impactar concretamente en el público objetivo. Por último, los resultados de las acciones ofrecen una información detallada para analizar parámetros como el género, la ubicación, o el tipo de dispositivo desde el que se accede.
Los otros beneficios
El especialista en marketing en Internet señala también que hay beneficios del otro lado del mostrador porque “el publisher tiene una forma más de monetización basada en tecnología que le permite complementar sus otros canales de ventas y también es un camino de acceso a pequeños y medianos anunciantes que auto gestionan sus campañas por medio de nuestra plataforma y que no llegaría al inventario de publishers si no fuera por el RTB”, apunta Tesler.
Según cálculos de la Cámara de Agencia de Medios, en la Argentina la inversión online alcanzó en 2013 los $2.100 millones que representan 7,3% de la inversión general. De esta manera, Internet, como canal de comunicación, supera al cine, a la radio y la vía pública. Esto demuestra que los usuarios ya no están siempre en los mismos medios, o en los mismos dispositivos. Uno ya no navega la Web solo desde su PC de escritorio. Hoy en día es necesario optimizar las estrategias de marketing online para alcanzar a un público cada vez más disperso y multifacético.
Recientemente el IAB de la Argentina publicó una columna de Marcelo Montaña, Media Manager de Media Fem, una red de anuncios especializada en productos y servicios para la mujer, donde hacía referencia al estado de situación del ecosistema online donde las empresas grandes compiten con las chicas: “Es una realidad que las marcas más nuevas o las de productos de nicho deben competir con las empresas más grandes, con más presupuesto y que cuentan con una gran espalda a la hora de invertir en los canales masivos de compras digitales. Es difícil superar a estos competidores en las subastas ya que los mismos están dispuestos muchas veces a gastar hasta el punto de tener un ROI negativo solo para alcanzar un reconocimiento de marca consistente. Y es frecuente que compren palabras claves que son más afines a su producto que al de ellos mismos.
Estas prácticas que en los mercados tradicionales están reguladas muchas veces por los Gobiernos, como el dumping, en esta industria tan nueva e incipiente son llevadas al cabo sin control alguno”.
En este contexto, el punto en que muchos protagonistas del mercado coinciden es en la necesidad de evangelizar a los profesionales del marketing de las empresas. “El principal desafío es promover la tecnología y mostrar los beneficios que tiene el RTB tanto para anunciantes como para publishers. Hemos obtenido avances en la región al lograr que por ejemplo marcas como Lan, Gap, Wells Fargo, Claro y Honda confiaran sus pautas de inversión en medios online a través de nuestra plataforma para distintos mercados puntuales de todo América”, apunta Tesler.
La compañía Meta Network fue fundada en Israel en 2007 por Alberto Esquenazi y Mariano Tesler, quienes desde allí desarrollaron la totalidad de la tecnología, junto con un equipo de investigación y desarrollo. “Desde el comienzo vimos un gran potencial en el mercado latinoamericano, por eso abrimos en 2009 nuestro centro de operaciones en la Argentina y también contamos con representantes en México y Estados Unidos, para atender el mercado hispano residente en Norteamérica. Ahora, nuestra estrategia apuesta a generar herramientas para pequeños y medianos anunciantes con el objetivo de facilitar su transición al universo online. Nuestra meta es liderar con nuestra plataforma integral Addoox de display, video y móvil auto-gestionable para Pyme, que abarque todos los aspectos del marketing online”, concluye Tesler.
¿Venta o branding?
Una reciente investigación realizada por la consultora eMarketer muestra que 67% de las campañas digitales en los EE.UU. se enfoca en la creación de branding (posicionamiento de marca), y que 94% lo hace en búsqueda de awareness (recordación de marca). Lo que sucede en América latina es que 87% de los anuncios digitales están dedicados a ofrecer productos y servicios en promoción. El resto tiene como fin mostrar un nuevo producto. Todos los especialistas de marketing señalan que como las transacciones promocionales son acciones de corto plazo, el branding permite a las marcas generar relaciones de largo plazo con sus consumidores. En los medios locales la mayor parte de la pauta publicitaria está compuesta por promociones. Esto significa que los lectores de los medios online de la región se relacionan con productos y servicios a través de pautas de conveniencia puntuales: las ofertas, los descuentos y las promociones.
