Por Carina Martínez
Sebastián Bigorito, Sara de Dios López, Gabriela Kurincic y Gonzalo Fonseca. Nuevas tendencias en sustentabilidad.
Foto: Gabriel Reig
En el marco de la presentación del documento Visión 2050 Argentina, una nueva agenda de desarrollo, llevada a cabo por el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (CEADS), tres ejecutivos de Havas Media, –Sara de Dios López, directora Global de Meaningful Brands; Gabriela Kurincic, Research & Strategy Director, y Gonzalo Fonseca, Ideas, Innovation, Incubation– y Sebastián Bigorito, director ejecutivo del CEADS, se reunieron con Mercado para debatir sobre el futuro de las marcas y de los negocios, signado por las crecientes y renovadas demandas de infieles consumidores.
–¿Qué implica que una marca sea significativa?
–Sara de Dios López (SdD): Significativa o relevante quiere decir que tiene un impacto en las personas. Hicimos un modelo y una métrica, que abarcó en la última medición (2013) a 134.000 consumidores, 700 marcas y 23 países. Y concluimos que hay muy pocas marcas que realmente contribuyen y son significantes para la gente.
La medición se hace a través de 13 dimensiones y 45 atributos, y se evalúa en qué medida la gente percibe que la marca está aportando a lo que realmente importa.
En cuanto a bienestar personal, se incluye lo físico (si contribuye a mi salud); lo intelectual (si me ayuda a desarrollar mis capacidades); lo económico (si me permite llegar a fin de mes o aumentar mi riqueza); si me hace la vida más fácil, etc. Otras dimensiones son más soft, como la emocional –si me hace sentir mejor, estar más satisfecho con la vida, aumentar la autoestima, autorrealizarme–. En lo social, se evalúan aspectos como si me permite conectar con otros (sería el caso de Facebook) o si me ayuda a ser más responsable día a día (como Natura). Y en lo colectivo, se incluyen las áreas más típicas de sustentabilidad, ética, transparencia, medio ambiente, desarrollo de la economía, de la comunidad, trato a los empleados…
–Esto en cuanto a percepciones, por lo tanto no puede haber un gap con la realidad. ¿Es así?
–SdD: Sí, son percepciones. Pero la gente no suele equivocarse; percibe, día a día, en qué medida una marca le está aportando valor o no. Hay gaps, sí. Marcas que se saben vender muy bien y quizás no están haciendo tanto, y lo contrario. Y en esos gaps hay también muchas oportunidades.
Pero cuando lanzamos el estudio, vimos que las marcas más relevantes performaban en bolsa y generaban un retorno 120% por encima del mercado. Porque es a partir de esa percepción que la gente decide. Esto tiene un poder brutal.
–Este ser significativo tiene que ver con tener en cuenta lo importante para las personas. Pero esta definición es distinta en cada país, mientras que las marcas son globales. Entonces, el trabajo de una marca, para ser significativa, ¿tiene que ser local?
–SdD: “Glocal”, diría yo. Y es un punto fundamental. Hay marcas globales, como Ikea. En ocho países vimos cómo se percibe esta marca y medimos lo que es importante para la calidad de vida, que es una percepción que cambia por país.
Aunque haya algunos lineamientos universales, es crítico entender que una misma marca en un país y otro es diferente. En India, por ejemplo, el tema de la comunidad influye mucho en la decisión; en Gran Bretaña lo vinculado con la sostenibilidad, si bien se exige y se espera que se cumpla, no tiene impacto, y lo que construye es el bienestar personal. La marca, en cada mercado, tiene que priorizar unos aspectos sobre los otros.
–¿A qué se debe la mejor performance de las marcas de tecnología en esta última medición?
–SdD: Las marcas como Samsung o Google crecieron mucho porque son muy importantes en la vida de las personas. Les hacen la vida más fácil, las hacen más listas. Pero donde dan “el do de pecho” es en lo emocional. La gente percibe que la ayuda a expresarse, a conectar con otros, a sentirse cada uno el protagonista.
–Algunos países, como México o la Argentina, tienen mayor apego a las marcas que en países de Europa, por ejemplo. ¿Por qué?
–Gabriela Kurincic (GK): Mi visión sobre la Argentina es que somos muy marquistas; sentimos que la marca que usamos es la que nos representa. Hay una necesidad de show off, de aparentar, y así las marcas adquieren cierta relevancia. En Europa, en cambio, se consumen marcas blancas; acá solo sucede cuando existe una crisis importante. Pero ni bien esta disminuye un poquito, la gente vuelve a las primeras marcas.
–Gonzalo Fonseca: Tiene que ver con una falta de madurez. Lo individual y lo personal tienen muchísimo peso. Y los atributos colectivos no tanto. Hay mucho puesto en lo personal, en uno mismo…
–SdD: En Europa, los distribuidores son más apreciados (Mercadona, en España, es de los primeros). Y no tanto las marcas. Este apego a las marcas se da más en los países emergentes. Allí existe una clase media que está surgiendo y creciendo mucho, adoptando y consumiendo. El movimiento aspiracional es fuerte, y es lógico que, cuando se incorporan al consumo, quieran mostrar la marca como símbolo de estatus.
Pero, además del show off, hay algo bien real. En India, viajan cuatro personas en una motocicleta. El hecho de que Tata haga coches accesibles a la gente les cambia la vida; tiene un impacto muy fuerte.
–Según el estudio de Havas, en la Argentina, 74% de los encuestados considera que la información disponible no es suficiente para saber si una marca o producto es más responsable que otro. ¿Debería avanzarse en normativas que obliguen a publicar, de alguna manera, su accionar?
–Sebastián Bigorito (SB): Las etiquetas que tienen que ver con productos verdes, etc. están puestas como barreras paraarancelarias. En los casos en que se hizo el intento de brindar información, por ejemplo sobre eficiencia energética en la cadena de valor, no resultó, porque se transforman en etiquetas enormes e inentendibles. Y a su vez la simplificación de un sellito genera confusión.
No hay manera de brindar información que indique que un producto es más responsable que otro. La tendencia es poner algún atributo vinculado a la sustentabilidad. Por ejemplo, en el caso del papel, que viene de un bosque gestionado de manera sustentable.
–Sin embargo, en la encuesta 2013 sobre RSE de Mercado, se verificó que 40% de los entrevistados (frente a 7% de 2012) prefiere que la gestión en RSE se comunique en los envases. Si al momento de la compra no se tiene información adecuada, es difícil castigar o premiar a la marca. Hoy existen soluciones para escanear códigos de las etiquetas y acceder a la información desde un smartphone.
–GK: Creo que la gente pide y que la tecnología ayuda, pero soy escéptica en cuanto a creer que las personas en la góndola leen etiquetas. Posiblemente las lean en su casa, pero en la góndola eligen a partir de una percepción que se construye en base a las acciones que las compañías hacen. El individuo que va a decidir en función de lo que hay detrás, averigua antes de comprar.
–SdD: Hay algunos ejemplos en supermercados, como góndolas donde se ubican los productos “responsables”. Existe, además, un proyecto piloto en Walmart de EE.UU., que se lleva a cabo con una universidad y en conjunto con los mismos proveedores. Se creó un índice, en base a 15 preguntas sencillas, para valorar los productos en función de estos indicadores. Y se les puso nota, de 1 a 10. En el momento de comprar, la persona ve la nota que tiene ese producto y elige.
Por supuesto, debe existir confianza en el distribuidor, pero hay otro ejemplo, de un supermercado de EE.UU. que hizo un código de estrellas para calificar productos más sanos y menos sanos. El resultado fue que, al cabo de unas semanas, los más sanos multiplicaron sus ventas por tres. Si se brinda información rápida, sencilla, creíble para tomar la decisión, el efecto es inmediato.
–El estudio muestra que en la Argentina, 89% de los consumidores encuestados considera que las empresas deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales. Pero a su vez 61% cree que la mayoría de las compañías están intentando ser responsables únicamente por un tema de imagen. ¿Cómo se resuelve esta tensión?
–SB: Tiene que ver con la intencionalidad. Mientras las personas crean que lo que se está haciendo es real, pueden decir “sé que en parte podrán estar especulando, pero el bien lo están haciendo igual”. Entonces, va a pasar a segundo plano si lo que se está haciendo es por imagen o por ética.
El greenwashing es el gran riesgo. Ni siquiera se trata de mentir en lo que se está haciendo; a veces es exagerar, o no ponerlo en contexto. Si una gran empresa está destinando US$ 1 millón a iniciativas y eso corresponde al 0,001% de sus utilidades, está en el límite de ser considerado greenwashing. Entonces, algunos aconsejan no comunicar.
–¿Cuáles son, entonces, los desafíos que tienen las marcas, en un mercado tan competitivo, con consumidores hipercomunicados e infieles?
–SdD: El primer reto es cultural. Empezar a pensar en las personas, no solo como consumidores. Y evaluar con qué propósito se construye una marca. Una compañía debe tener una visión clara, estratégica, de hacia dónde ir. Las que lo hacen bien son las que tienen el propósito más claro; dentro mismo de la visión estratégica del negocio. Si es solo ganar dinero, no es suficiente. El propósito puede ser ordenar información y acercarla a todo el mundo, como Google; o elevar la salud a través de la nutrición, como Danone.
Las compañías que van a tener éxito en el futuro, en base a los resultados que estamos viendo, son las que conciban en ese propósito un impacto real, tangible, que marque la diferencia en la vida de la gente, en el sector, en la categoría, en la sociedad. Porque hay un exceso de oferta.
Por ejemplo, Ikea. “Crear un mejor día a día a la mayoría de la gente” es la visión del fundador. Cualquier management de Ikea lo dice; y lo vive, lo piensa, lo ejercita. Natura también; nace con ese ADN y, en lo que realmente cree, crea toda una nueva categoría. Esta es la única forma para innovar y diferenciarse. Y es la guía que permite a las marcas construir un territorio propio, único.
–¿Cómo se relaciona esto con Visión 2050 Argentina?
–SB: En nuestro análisis, estamos poniendo foco en la acción, para el corto plazo (2020-25). Vemos que van a existir crisis recurrentes, y deberemos desarrollar no tanto la capacidad de evitar crisis sino de recuperarnos de estas.
Proponemos generar soluciones desde el sector empresarial, desde la influencia de las marcas, de la comunicación, la innovación, la creatividad, la tecnología, para lograr cambios. Porque 2020 es el trampolín para llegar a 2050.
Muchos de estos cambios no son solo empresariales, sino que tienen que darse desde la sociedad. E incluso algunos ni siquiera nos convienen, de acuerdo a nuestro modelo de negocios de business as usual. Pero tenemos que anticiparnos y aceptarlos, para gestionar el riesgo.
No debe verse esto como costo sino como inversión. Ahí está la inteligencia cuando uno analiza la sustentabilidad desde los criterios de materialidad y de análisis de riesgo. Cuando se dan puntadas con hilo, los temas vinculados a la sustentabilidad son inversiones; porque se minimizan riesgos futuros; se logra aceptación social, acceso a mercados, disminución de accidentes, tasas más bajas en el mercado financiero…
–¿Qué sería algo que no le conviene al sector empresarial, pero que hay que hacer?
–SB: La forma en que se legitima la propia actividad. Antes, una empresa iba a un lugar, hacías un agujero, sacaba el recurso de debajo de la tierra y se lo llevaba, o lo vendía. Mandaba las utilidades afuera y todos decían “mientras no hagas ruido ni molestes al vecino está todo bien”. Hoy es muy difícil legitimar una actividad extractiva. Desde lo geopolítico –hay un renacimiento de la soberanía de los recursos naturales– hasta por las mismas comunidades cercanas, que perciben el impacto y ven que quizás significa mucho dinero para las arcas de un Gobierno nacional, pero en lo vecinal no necesariamente tiene un impacto positivo.
Hoy, una compañía debe legitimar su propia existencia no solo con el discurso del estilo “el petróleo que saco, ustedes lo usan para el auto”, sino que además debe decir por qué lo hace y cómo lo hace.
El tema de las marcas tiene que ver con legitimar el qué; qué se vende, qué se produce. Lo que intentamos, ahora, es la legitimación del cómo, que es lo más difícil para comunicar en una etiqueta.
El gran desafío es, entre otros, influenciar al proveedor, del proveedor, del proveedor. Porque si un proveedor tiene muy mala performance, puede impactar en la compañía.
–¿Toma relevancia la cadena de valor?
–SB: Exacto. La empresa tiene una responsabilidad, aunque no legal, de por lo menos analizar el riesgo y ver cómo se puede remediar. Porque el consumidor de hoy, mañana se pone el sombrero y es el ciudadano, y también el trabajador que dice “no me postulo para tu empresa porque no coincido con tus valores”. Esa persona está interpelando no solo a tu producto y a tus operaciones sino a toda la cadena de valor. El tema es cómo aseguramos que haya cadenas de valor sustentables en niveles de globalización como los nuestros donde, por ejemplo, un cepillo de dientes eléctrico Oral B requiere componentes de 11 países diferentes.
Si bien es lícito decir “esto lo hago acá porque es más competitivo”, va a empezar considerarse el “acá es más barato desde el punto de vista laboral, pero me está generando un impacto reputacional altísimo, o directamente una barrera entrada a los mercados”.
Sin duda es un tema de transparencia y de mercado, más que de regulación. Si nos ponemos a pensar, hace 50 años que la OIT está presionando a algunos países de Asia para que por lo menos firmen dos o tres resolución básicas o universales sobre derecho laboral o humano, y no se ha logrado.
–De todas formas, hay una tendencia de avanzar en mayores normativas, por parte de Gobiernos y organismos supranacionales. ¿Qué efectos acarrea?
–SB: Las mayores regulaciones no necesariamente son regulaciones inteligentes, y creo que los grandes países tienen smart regulations, que tornan a los mercados más ágiles o más competitivos. Las mayores regulaciones agigantan más las diferencias entre los países que tienen bajos y altos estándares. Muchas inversiones, no solo físicas sino financieras, se están relocalizando.
Hay países que tienen regulaciones altísimas y otros que no; lo que compensa esto es el poder de mercado. No vamos a lograr que China, en el mediano o largo plazo, cambie los estándares laborales. Lo que vamos a lograr es que las empresas, por exigencia de los consumidores, tengan que controlar más a su cadena de valor.
ONG-empresa: una alianza imprescindible
–¿Cómo está posicionada la Argentina en cuanto a la incorporación de RSE y sustentabilidad?
–SB: En la Argentina tenemos muchas regulaciones, más que otros países de la región. Y las empresas están a la vanguardia; pasaron rápido de cuestiones filantrópicas a la sustentabilidad. Por ejemplo, antes de que saliera la norma ISO 26000, en 2010, ya había filiales locales de multinacionales que las estaban usando, incluso cuando su casa matriz no.
Hay empresas que implementan acciones más allá de las normativas; que miden la huella de carbono, la huella hídrica, etc. En cantidad de reportes en función del PBI estamos por encima de los otros países de América latina. El número de compañías que siguen los indicadores de GRI, respecto del PBI, nos coloca a la vanguardia de la región. Incluso hay empresas argentinas que ya adoptaron el G4, como Sancor Seguros.
–¿Y qué pasa con las empresas más chicas?
–SB: Las más chicas están en modo supervivencia. Sí se avanzó en temas de compliance. Porque tenemos un marco normativo ambiental y social laboral bastante complejo. Hubo impactos en la cadena de valor de ciertas actividades, donde las Pyme tuvieron que adaptarse bajo un esquema de compliance, lo cual está bien porque es el primer paso.
Pero en la Argentina hay una conexión con la agenda internacional que es atrapante. Otros países, como Brasil o Chile, tienen una tendencia a trabajar con pequeños indicadores, con acciones más concretas. Y asociándose entre empresas, quizás por un déficit de las ONG.
En la Argentina, las ONG fueron siempre más bien de reclamo y denuncia. Eso está bien en parte, pero quizás hay que pasar a otra etapa.
Si bien es bueno que exista un porcentaje de ONG que sean activistas, dog watch en temas ambientales o de derechos humanos, otras deberían tener la suficiente inteligencia para trabajar con empresas, sin tener miedo de ser acusadas por sus pares de estar compradas por una compañía. Esto pasa por la falta de transparencia, porque si una ONG es muy transparente, no debería tener miedo de recibir fondos de empresas y mostrar cómo se están gastando.
De Río +20 las ONG volvieron decaídas porque se dieron cuenta de que su capacidad de ejercer influencia en el poder político había bajado muchísimo. Tienen más peso las personas autoconvocadas por las redes sociales, por ejemplo. Antes las organizaciones eran “intermedias” porque de ellas dependía la organización. Ahora se puede derribar un Gobierno por Facebook.
Las ONG son muy necesarias, pero tenemos que aprender a trabajar con ellas de otra manera. Sabemos hacer joint ventures pero no sabemos hacer alianzas. Por eso, en Visión 2050 Argentina, decimos que primero tenemos que generar confianza y transparencia, para luego generar alianzas efectivas; que serán complejas pero de altísimo valor.
–¿Serían ONG nuevas o estas alianzas se pueden hacer con las que existen?
–SB: Creo que hay suficiente cerebro, buena intención, experiencia y reputación. El tema es que las empresas deben mejorar su inteligencia en los mapeos, porque por ejemplo, en el interior del país está lleno de ONG que trabajan con poquísimos recursos, a las cuales solo les interesa el bien público; y ahí hay un aliado enorme.
–SdD: El tercer sector surge con fuerza; la gente se organiza. Las barreras de entrada han bajado tanto que organizaciones de gente trabajando en forma simbiótica son posibles. Y eso, que todavía no sé lo que es, va a existir en 2050. Porque la ONG es lo que conocemos ahora, pero en 2050 no sabemos qué será.
