Por Leandro Africano
Alejandro Zuzenberg
Resulta difícil pensar una economía donde una empresa cuyo valor de cotización bursátil es de US$ 177.000 millones y que solo depende de ingresos publicitarios para su crecimiento. Además, esta compañía tiene la capacidad de comprar otro emprendimiento donde conviven 55 empleados que desarrollaron y mantienen un servicio cuasi gratuito para que 450 millones de usuarios de smartphones de todo el mundo se comuniquen entre sí. Estamos hablando, claro está de Facebook y WhatsApp, respectivamente, dos de las compañías que logran llamar la atención y los bolsillos de muchos, pero muchos inversionistas.
Un camino para entender este volumen de inversión en negocios en Internet es internalizar un dato: Facebook administra una comunidad de 1.250 millones de usuarios activos, algo así como si la audiencia de TV e Internet estimada del próximo Mundial de Brasil 2014 estuviera disponible casi todos los días para un anunciante dispuesto a gestionar con herramientas tecnológicas y contenidos adecuados, el vínculo con sus consumidores, seguidores o posibles usuarios de la marca.
Asimismo, en la Argentina esta comunidad también es muy atractiva para las marcas que pautan avisos: se trata de 22 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales 14 millones se conectan cada día y 7 millones lo hacen a través del teléfono celular. Si se traslada este último número a una ecuación de rating televisivo significa algo así como si se multiplicara por dos la audiencia total de TV, es decir si todos los argentinos que tienen TV decidieran prender la TV el mismo día.
Pero no se agotan allí los llamativos datos de consumo de Facebook en la Argentina: se estima que 65% de los usuarios activos mensuales retorna diariamente al sitio. Planteado así, Alejandro Zuzenberg CEO de Facebook Argentina, con responsabilidad en toda la región menos Venezuela y Brasil, señala a Mercado que “la red social es una plataforma para hacer marketing porque tiene gran alcance, cuenta con un gran engagement, interacción, poder de viralización y además el usuario descubre diariamente algo que los sorprende y que no necesariamente fue a buscar”.
El ejecutivo de la filial argentina reconoce que tiene un largo camino por recorrer para alcanzar la maduración necesaria del mercado. “Hay mitos, leyendas y fundamentalmente desconocimiento. Esa es una de las razones de la apertura de oficinas en la Argentina: tenemos por delante ambiciones planes de educación en todo lo relacionado con la planificación de la pauta sobre nuestra plataforma”.
Pero si los anunciantes no están del todo evangelizados en este materia parece ser que los usuarios sí, al menos desde la mirada de Facebook. “El usuario argentino es avanzado, pero reconocemos altibajos, sobre todo en el uso de la plataforma por parte de los anunciantes. Las agencias de marketing digital están mas avanzadas y trabajan con nosotros en el asesoramiento de las marca para que vuelquen su contenido a Facebook”, explica el ejecutivo.
Según cálculos propios de la compañía, los usuarios de Facebook a escala mundial y en promedio destinan 10 horas mensuales al uso de la red social. En este contexto también ha analizado el traslado a tasas cada vez más crecientes de usuarios de la PC de escritorio a un dispositivo móvil. Esta situación tuvo especial importancia a la hora de decidir la compra del servicios de WhatsApp por el cual ha ofertado la suma de US$ 19.000 millones (ver recuadro).
Ventajas de la segmentación
Entre los atributos que la compañía exhibe hacia los anunciantes está el de la detallada segmentación que se puede llevar a cabo con una campaña. A partir de que la comunidad en la red social se basa, entre otras cosas, en los gustos, una de las variables para segmentar las piezas de comunicación se centra en los gustos de los usuarios. Pero además se puede hacer el recorte, por edad, género, lugar de estudio, ubicación geográfica entre muchas otras opciones. “Hemos hecho estudios que señalan que los datos aportados por los usuarios son en 95% fiables, desterrando la idea de que en Facebook se cargan datos no reales”, apunta Zuzenberg.
Desde el punto de vista del CEO local, hay varias compañías que entendieron bien la plataforma y la utilizan en su máximo potencial. Por un lado está el caso de Quilmes que tiene casi 4 millones de seguidores y Mamá Luchetti que cuenta con 3 millones de seguidores. En ambos casos la conexión entre la marca y los usuarios de Facebook va más allá de lo comercial y se entabla un diálogo con historias propias que en muchas ocasiones son un correlato de lo que sucede en medios off line y en otras ocasiones no.
De esta manera, los medios sociales logran el tan anhelado vínculo entre la marca y los consumidores más allá del producto o servicio. Todos los especialistas en marketing digital señalan que en este punto la generación de contenido de alta calidad es indispensable para entablar este diálogo. De hecho para muchos publicistas la redacción pertinente y relevante de un post en Facebook o Twitter involucra tanto trabajo como lo que era el armado de un texto y su arte de un aviso hecho hace un par de década atrás en un medio gráfico.
El diálogo directo con el cliente en Facebook conlleva un gran esfuerzo, puesto que los contenidos deben ser relevantes y hay que actualizarlos constantemente. El contenido en la página de Facebook debe atraer a los usuarios con diferentes objetivos. Lo que allí se publique deberá ser lo suficientemente atractivo para que genere conversaciones y sea compartido por otros usuarios. Se sabe que hay muchas empresas que no están en condiciones de hacer ese esfuerzo por ausencia de estructuras.
En este escenario de planificación de medios sociales, también existe la duda sobre las reales posibilidades de llevar campañas de las empresas que venden a otras compañías productos y servicios. Según datos globales de Real Business Rescue, una consultora de Gran Bretaña, las empresas dedicadas al BtoB están entrando cada vez más en las redes sociales porque 64% ya invierte en ellas. La preferida es Facebook, seguida de Twitter y LinkedIn. Además, las empresas BtoB planean invertir hasta 8,6% más en social media que el año pasado. En su análisis de situación sobre el mercado corporativo de publicidad, explica que a las empresas que no les sirva solo el argumento de que “su competencia ya lo hace”, le ofrece otra explicación muy convincente: el cliente. 77% de los compradores, adquirirían productos o servicios de una empresa con presencia en las redes sociales antes que de una que no se haya integrado en el social media.
¿La vuelta de la burbuja?
Facebook ha anunciado la compra del servicio de mensajería por Internet de WhatsApp en una transacción total de US$ 19.000 millones; esta cantidad incluye un desembolso de 4.000 millones en efectivo, el equivalente a 12.000 millones en acciones de Facebook y 3.000 millones adicionales en acciones para los fundadores y empleados de WhatsApp.
El CEO y cofundador de WhatsApp, Jan Koum, pasará a formar parte de la junta directiva de Facebook si la compra llega a efectuarse antes del 19 de agosto de 2014. El condicional se debe únicamente a que todavía hay varios trámites legales que resolver antes de que la operación pueda considerarse completada. En todo caso, las dos compañías ya han llegado a un acuerdo económico, y ese es el primero y más importante paso a dar.
En caso de que la compra se viniera abajo por no poder conseguir el visto bueno de las autoridades, Facebook deberá pagar a WhatsApp una compensación de US$ 1.000 millones en metálico y otros US$ 1.000 millones en acciones por las molestias.
