Por Carina Martínez
La octava edición de la encuesta anual a opinión pública que Mercado realiza junto a DatosClaros para explorar la temática de la RSE muestra, una vez más, que el ciudadano de a pie desconoce en gran medida este concepto. Si bien ha logrado repuntar del bajo 36% de la medición anterior, el 41% de conocimiento evidencia la aún escasa llegada al público en general.
Apelando a su percepción, los entrevistados espontáneamente definen la RSE de manera similar a las anteriores ediciones, como “Contribución con la sociedad en general” (37%); “Acciones sobre las condiciones de empleo” (16%); “Conducta empresaria responsable” (17%) y “Cuidado, respecto del medio ambiente” (11%; 6% en 2012), entre otros.
En cuanto al análisis sobre los actores e instituciones sociales y su contribución o no al bienestar de la sociedad, las ONG continúan liderando las menciones positivas con 80%, el porcentaje más alto logrado hasta el momento. Segunda se ubica, esta vez, la ciudadanía en general, con 55% y tercera la Iglesia, que sube de 44 a 53%.
En cuarto lugar se ubican los medios de comunicación, que bajan de 60 a 49%, y en quinto las empresas, que también sufren un descenso de 13%, y logran el resultado más bajo de estos años, 46%. Sexto figura el Gobierno nacional, que asciende de 32 a 41% y séptimos los gremios, que bajan cinco puntos y suman 27%. Los partidos políticos, con 26%, los legisladores, con 23%, y el poder judicial, con 22%, parecen ser los menos valorados.
El relativamente bajo nivel de conocimiento conceptual sobre la RSE contrasta, sin embargo, con la alta importancia que este mismo público otorga a que las empresas lleven a cabo acciones y programas vinculados a la contribución con la sociedad y el cuidado del medio ambiente. Cuando se les explica brevemente de qué se trata la RSE, la gran mayoría (87%) considera entre muy (74%) e importante (13%) que las compañías la lleven a cabo.
A su vez, al evaluarse a sí mismas, las personas vuelven a considerarse solidarias. La mitad se autocalifica entre muy y bastante solidaria (17% y 34%, respectivamente); 42% algo solidaria, y solo 7% dice ser poco o nada solidaria.
Las acciones solidarias que realizan se concentran, preferentemente, en donaciones a ONG u otras instituciones sociales (35%) y en donación de sangre (20%). 10% realiza acciones de voluntariado en instituciones educativas de bajos recursos y otro 10% participa en comedores públicos, entre otras relevadas.
Con conciencia verde
Nuevamente, los entrevistados consideran que los “programas de inversión en educación” deben ser de las principales acciones de RSE que deberían llevar adelante las compañías. En respuesta múltiple, 74% los menciona, y 23% lo hace en primer lugar. Los “programas de mejora y creación de empleo” son nombrados por 65% de los respondentes (10% más que el año anterior), y en primer término por 26%. Los “programas de salud”, si bien son mencionados por 59% de los encuestados, solo 15% lo hace en primer lugar.
El creciente interés de los ciudadanos por disminuir el impacto en el mundo en que vivimos se refleja también en este estudio, ya que “acciones de cuidado del medio ambiente” reúne esta vez 53% de menciones totales, 17% más que en la edición pasada, y es la que suma más menciones en primer término, con 29% de los entrevistados.
Bastante más lejos figuran los “programas de asistencia alimentaria” (22%; 6% en primer término), que sube del 6% total de 2012; “acciones relacionadas con el deporte, la cultura y la recreación” (6%) y “acciones filantrópicas” (6%).
Un público más activo y escéptico
Aun manteniendo un bajo conocimiento sobre el concepto de RSE, este año se observa un claro giro en la conducta que el público dice adoptar a la hora de elegir los productos y servicios.
Mientras que en 2012 solo uno de cada tres entrevistados (33%) aseguraba que el hecho de que la compañía lleve a cabo acciones de RSE influía en su decisión de compra, este año lo hace algo más de la mitad (52%). Contrariamente, solo 14%, contra 29% de 2012, dice que este hecho no influye en su decisión.
A pesar de que, con 88% de respuestas afirmativas, se mantiene este año la valoración por parte del público de las empresas que llevan adelante programas de RSE, otro dato a destacar en esta medición es el creciente escepticismo respecto de los motivos reales que impulsan a las empresas a llevar a cabo estas acciones.
Consultados sobre el acuerdo o no respecto de la frase “A las empresas no les importa colaborar con la comunidad, solo hacen acciones de RSE para no pagar impuestos”, casi seis de cada 10 (58%) dice que es así y tres de cada 10 (27%) considera que no. Ante la misma pregunta, hace solo un año atrás, el resultado fue prácticamente inverso. Solo 30% estuvo de acuerdo con esta afirmación mientras que más de la mitad (52%) no lo estuvo.
Las nuevas tendencias en la comunicación, menos pasivas y más signadas por la multiplicidad de plataformas, así como el mayor protagonismo del consumidor en el punto de venta, dejan su huella en esta nueva edición de la investigación anual sobre RSE y opinión pública.
Quizás uno de los datos más destacables se presenta al consultar sobre cuál sería la mejor forma para que las compañías comunicaran sus acciones de RSE.
La clásica favorita “publicidad televisiva” (que reunió casi 60% en mediciones anteriores) sumó 35% de las respuestas y fue desplazada por “información en los paquetes de los productos”, que alcanzó 40%, contra el bajísimo 7% de 2012.
“Redes sociales”, que fue la sexta opción en 2012 (con 3%) figura tercera este año, con 9%. Y la “información en puntos de venta”, séptima en 2012, queda como la cuarta alternativa (con 6%). La segunda preferida de 2012, “información en medios gráficos”, es la quinta este año (6%), mientras que las que fueron cuarta y quinta el año pasado, “página web de la empresa” y “publicidad radial”, cierran la lista, con 1% cada una.
Baja recordación
Recapitulando, el estudio 2013 revela que la mayoría de los consumidores parece no tener muy claro de qué se trata la RSE y, aunque se percibe una mayor exigencia hacia las compañías en cuanto a su comportamiento social y ambiental, se muestran bastante escépticos respecto de las intenciones reales de las empresas que llevan adelante acciones en la materia.
Este panorama complejo se completa con una relativamente baja recordación de las acciones concretas que realizan las empresas. 67% de los respondentes dice no recordar ninguna acción y, entre el 33% que sí recuerda, las menciones específicas suelen estar atomizadas. Por otra parte, las acciones recordadas suelen ser muy genéricas y no siempre las más destacadas que llevan a cabo dichas empresas.
Cada año, Mc Donalds, Coca-Cola y La Serenísima son las que logran más recordación, aunque en 2013 tampoco han podido reunir gran número de menciones.
En esta medición, McDonalds, “ayuda a chicos discapacitados y escuelas”, es la más recordada, con 14% (fue la segunda en 2012). Le sigue Coca-Cola, “reciclado de botellas y tapitas plásticas para la fabricación de juegos de plaza” (8%), que fue la más mencionada las dos ediciones anteriores. Tercera vuelve a figurar La Serenísima, “donaciones de alimentos a comedores” y “contribución a la salud (5%).
Con 4% cada una siguen dos compañías que entran este año entre las más recordadas: Avon, “ayuda al control del cáncer de mama” – “tiene un móvil sanitario y hace campañas para la prevención” y Farmacity, “piden vueltos para Unicef”. Con 3%, aparecen SanCor, “nueva fábrica” y “ayudan a la gente a obtener su casa”, y Unilever, “cuidado del medio ambiente” e “información sobre temas de salud”.
Las más responsables
El ranking de las empresas socialmente responsables que elabora cada año DatosClaros para Mercado parte de los resultados obtenidos tras la pregunta “¿Cree usted que esta empresa es socialmente responsable?”, que se aplica a un listado de 100 grandes empresas. Las opciones para responder son: “sí”, “no”, “no sabe”, “no conoce”.
Clásicamente, los primeros puestos suelen estar ocupados por empresas industriales y, particularmente, de la industria alimentaria. Por ejemplo, en 2011, el podio lo conformaron Arcor, La Serenísima y Nestlé; y en 2012, SanCor, Molinos y La Serenísima. Sin embargo, este año mostró algunas sorpresas.
Si bien el trono se mantiene en poder de una láctea, La Serenísima, que se coloca primera con un contundente 87,7% de respuestas afirmativas, los siguientes puestos fueron para Colgate-Palmolive (78,6%), que figuró en el puesto 18 en 2012 y en el 9 en 2011, y la farmacéutica Bayer (76,2%), que fue 25va en 2012 y 21va en 2011.
Cuarta aparece Coto (73,8%), que asciende de los puestos 19 y 14, de 2012 y 2011, respectivamente, y recién en el quinto puesto aparece otra compañía del sector alimentario, Nestlé, que logra 73,8% de respuestas afirmativas.
Sexta se posiciona Arcor, con 71,4%, y séptima Laboratorios Bagó, con 70,7%. Octava aparece Molinos, con 65,9%, y novena Carrefour, con 64,3%. El listado de las 10 primeras lo completa Clorox, con similar porcentaje.
Las últimas 10 posiciones se repiten en forma similar cada año y por lo general presentan altos porcentajes de desconocimiento. Varias de ellas son empresas integrantes de sectores socialmente cuestionados (químicas y agroquímicas, mineras y fabricantes de cigarrillos).
Las últimas cinco este año son: Dow, con 23,8% de respuestas negativas y 54,8% de entrevistados que dicen no conocer la compañía; Monsanto, con 39% de negativas y 31,7% de desconocimiento; Syngenta, con 21,43% de negativas y 61,9 de desconocimiento; Minera Alumbrera, con 39% de negativas y 43,9% de desconocimiento y Allianz, con solo 2,38% de respuestas negativas, pero altos porcentajes de personas que dijeron no saber (35,71%) y no conocer la empresa (57,14%).
Ficha técnica
La encuesta fue realizada por la consultora DatosClaros, bajo la dirección de Natalia Gitelman. Su universo fue “hogares con teléfono del Área Metropolitana de Buenos Aires”.
Se trabajó sobre una muestra aleatoria de 420 casos. Para esta muestra se calcula un margen de error de +/- 5,2 para un nivel de confiabilidad de 95%. La misma fue controlada por variables sociodemográficas.
En materia de metodología, se aplicó un cuestionario telefónico de 15 minutos de duración, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-codificadas y preguntas abiertas. Todas las encuestas se realizaron desde el call center de DatosClaros a través del sistema Opino.
El trabajo de campo tuvo lugar del 1º al 19 de octubre de 2013. Los casos efectivos se distribuyeron 294 del Conurbano Bonaerense y 126 de CABA.
Las acciones importan
* Por Natalia Gitelman
Si bien año a año nos encontramos con variables muy estables en relación al conocimiento que tiene la opinión pública sobre lo que es la Responsabilidad Social Empresaria, hay algunos movimientos que resultan muy esperanzadores en los resultados del 8º ranking de empresas socialmente responsables para la opinión pública.
Hoy la mitad de los consultados dice que cuando va a comprar algo influye en su decisión si la marca o la empresa hacen acciones de RSE. Ese valor históricamente representaba a solo un tercio de las opiniones. Estamos frente a un muy importante aumento de la valoración que hacen los consumidores a las acciones que quieran promover las marcas en materia de RSE.
Y cómo hacen hoy estos consumidores para enterarse de las acciones de las marcas, de forma también muy relevante, vemos que ellos se informan por medio de los packs de los productos. Esa forma de “leer” un pack ha logrado un importantísimo protagonismo, superando a la TV como medio ideal para enterarse de este tipo de acciones.
De esta forma se recorta un nuevo espacio para las marcas donde contar y ser escuchado por el consumidor, los packs, las acciones directas en punto de venta, la información que podemos recibir en nuestro domicilio son canales muy valorados para establecer una comunicación sobre los temas de RSE.
Diversas campañas promovidas por marcas que comunican sus acciones responsables en la creación de productos ecoamigables, que impulsan cambios de hábitos en la forma de usar los recursos naturales cotidianos, la comunicación sistemática de una acción cuando se hace una transacción, entre otras acciones, están comenzado a dar su fruto.
La opinión publica cosecha esa inversión, y se la apropia marcando su agenda de prioridades.
Por ejemplo el crecimiento de la demanda de orientar acciones hacia la mejora del medio ambiente y a programas de asistencia alimentaria es uno de los hallazgos más relevantes del estudio.
De modo que nos produce una gran alegría ver que las comunicaciones efectivas de las marcas orientadas a sus acciones de RSE logran contribuir a los cambios de hábitos de consumo de modo que se permee con fuerza, primero leer, informarse y luego comprar.
*Natalia Gitelman es directora de DatosClaros
