La pasión y el tiempo libre suman de a tres ceros

Por Rubén Chorny
El apasionado y emotivo relato de Víctor Hugo Morales del histórico gol de Maradona a los ingleses en el Mundial de México, 18 años después: "Ahí la tiene rey del marketing, la domina con sus botines Adidas; lo marcan dos, con Nike y Puma, respectivamente. Pisa la pelota, también Adidas, este líder mundial en ganancias por contratos y publicidades; arranca con la potencia que le da Herbalife y vuela como si lo llevara Turkish Airlines; la amasa como al pan Bimbo; se acomoda el pelo lavado con Head & Shoulders; sigue burbujeante como la Pepsi; genio, ta-ta-ta-ta, gol, golazo, quiero llorar Dios Santo, ¡viva el fútbol! ¡Disfrútelo esta noche de elegante smoking Dolce and Stefano Gabbana!…"
Ahí, en la cima del capitalismo resplandece la arrolladora industria del deporte, décima entre que más facturan en el orbe, detrás de la alimenticia, la farmacéutica, la automotriz, la de armamentos y de narcóticos, según calculan Euromericas Sport Marketing, ATK & VPP.
Pero de carne y hueso como el común de los mortales, con rasgos humanos, sonrisa humilde y ganadora, en el epítome del podio global brilla hoy el auténtico astro del fútbol internacional, Lionel Messi, quien sin haber estudiado para científico ni jurisconsulto, ni ser siquiera comerciante exitoso, acumula goles de a centenares y suma de a tres ceros en sus cuentas bancarias.
Para expresarlo en dólares, entre los que le aterrizan desde la tesorería del FC Barcelona (15,6 millones al año) y los otros 10 millones que junta de los contratos publicitarios, sponsoreos, uso de imagen, etc., lo consagraron el "Rey del Marketing Deportivo".
La millonaria danza del matrimonio global entre deporte y marketing también consagra a su empleador, el club catalán, como una máquina de hacer dinero: según la consultora Deloitte (con datos de 2011) le entran US$ 588 millones por año, casi a la par del Real Madrid, entre los US$ 183 millones que reciben, junto al club madrileño, de la liga española por los derechos de televisión, los más altos lejos, y los US$ 157,809 millones de patrocinios por ser animador abonado en la Champion League europea.
Top de la facturación mundial que generan los más prestigiosos torneos y eventos deportivos del orbe, la copa de campeones de las principales ligas europeas se ve por televisión en millones de hogares de todos los continentes, atrae US$ 337,575 millones por temporada en patrocinios; se asegura casi US$ 50 millones promedio de cada sponsor y les hace firmar contratos mínimos por tres años.
FC Barcelona, al lado del Bayern Munich, el Real Madrid y el Manchester United son los clásicos de la Champion y Messi reina. Como también pasea su corona como capitán de la selección argentina en la segunda propiedad deportiva más lucrativa del mundo: el Mundial de FIFA, que reúne US$ 236,7 millones.
El sector
El especialista más importante en Iberoamérica, según "UK Sport Business", socio de Euroamericas Sport Marketing, con sede en Colonia, Alemania, Gerardo Molina, cuantificael sector deportivo mundial en US$ 980.000 millones (€ 754.000 millones) por año, incluyendo infraestructuras, bienes deportivos, licencias y eventos.
Dentro de esa verdadera danza de la fortuna, estima que los ingresos que provienen del fútbol representarían más de 40%, es decir, unos US$ 392.000 millones.
Le siguen en la lista de los deportes más suculentos el fútbol americano, el básquet, béisbol, Fórmula 1, tenis, hockey y golf en ese orden.
Señala a las olimpíadas como el evento más visto en todo el mundo y el más relevante en términos de facturación; seguido por el mundial de fútbol FIFA, y el Superbowl (fútbol americano).
Aunque lo mejor estaría por venir. Según sus cálculos, los grandes acontecimientos que se llevarán a cabo en 2014 (el mundial de fútbol y los juegos olímpicos), tienen una previsión de ingresos de US$ 124.000 millones (€ 95.000 millones), que duplican a los US$ 59.000 millones y US$ 47.000 millones de las últimas dos ediciones.
Estados Unidos, aunque como todos los años moviliza el interés masivo con sus deportes nacionales top, como el fútbol americano, el beisbol y el básquet de NBA, sobre todo, por lo que representa contar con una audiencia potencial de 300 millones de almas en condiciones de consumir, aporta la danza multimillonaria de gran final de Superbowl.
La propiedad deportiva de este excepcional evento es la publicidad, la más cara del mundo: Ford, Toyota, Chrysler, Kia, Volkswagen, Audi, Mercedes-Benz, General Motors y el portal Cars.com se disputan breves espacios y el año pasado llegaron a pagar por 30 segundos emitidos durante el partido una media de US$ 3,5 millones. Este año se aproximó a los 4 millones.
Las compañías anunciantes no se conforman con extender los cheques por el contrato: Coca-Cola destaca a sus ejecutivos en la sala de tráfico de la NBC durante la transmisión por la cadena NBC o ESPN para intercalar just in time versiones alternativas de spots de 60 segundos, según vayan ganando los New York Giants o los New England Patriots.
Brasil 2014
No solo en eventos se cocinan a todo fuego las propiedades deportivas del Mundial de Brasil, sino en los personajes que las alimentan, porque el duelo Messi-Ronaldo se dirime en goles, rendimiento y balones de oro de FIFA, pero se materializa en la batalla por el sponsoreo entre las grandes marcas: Adidas desplazó el año pasado a Nike como main sponsor de Messi, y Head & Shoulders, de Procter & Gamble, lo contrató en lugar del delantero merengue para promocionar su champú.
Los expertos del marketing incorporan al perfil de celebridades vinculadas al deporte, avenidas en una nueva versión del culto al héroe en la era de los medios masivos y el predominio de las imágenes (Molina dixit), lo que trasuntan como personas: humildad, costumbres sanas, familia, amigos, y ahí ganó el rosarino.
Ambos se venían alternando en la gran lucha de titanes en el mercado global de los patrocinantes, estimado en unos US$ 5.800 millones (€ 4.500 millones), que encarnan la marca alemana Adidas y la estadounidense Nike. A todos les acaba de surgir una amenaza: Radamel Falcao García y su sponsor Puma.
Al ser transferido a un remozado club Mónaco, relanzado por su nuevo dueño, el magnate ruso Dmitry Rybolovlev, la figura del Atlético de Madrid y la selección colombiana en la última temporada pasó a ser el futbolista mejor pago del mundo, con US$ 18,2 millones anuales. La representación comercial del player, por las dudas, ya encargó varios talonarios de facturas para los patrocinios que se le vienen.
Lo mira por tevé
Las perspectivas aritméticas que se presupuestan en las planillas Excel para los próximos tres años a partir del Mundial de Brasil siguen agregando ceros a la bonanza del fútbol global: incorporan un macromercado como el chino que recién empieza, con la potencialidad de los hogares con televisión, la infraestructura que le quedó de los juegos olímpicos con estadios para 150.000 espectadores, y todo lo que ello significa en compraventa de jugadores, merchandising, marcas, revistas, programas de deportes.
¿Por cuánto multiplicaría que se destaquen cracs chinos en Europa? Un tiempo en el que madurará la toma de posesión árabe, que instaló a la cadena Al Jazeera de Qatar en la liga europea e invirtió en Maradona como embajador mientras se prepara para realizar el Mundial de las Mil y Una Noches.
De 10 años a esta parte, la televisación ha sido clave para el gran salto que dio el deporte en el mundo de los negocios, con el fútbol a la cabeza.
Actualmente casi 800 millones de habitantes en el mundo pagan por ver televisión: unos 160 millones en China, alrededor de 100 millones en Estados Unidos, algo más de 90 millones en Europa y unos 60 millones en América latina, mercado este que crece a 9% anual y pasará los 90 millones en 2017.
"De 20 señales que había originariamente, con 5/10 millones de suscriptores, ahora hay más de 500, de las cuales 116 transmiten exclusivamente deportes. Nada más que Fox, ESPN y Gol TV tienen dos o tres cada una. Los derechos de televisación que se pagan pasaron de costar US$ 1 millón (€ 800.000) al año a los 15,7 millones (€ 12 millones) de hoy, que es el top en poder de la liga española", asegura uno de los ejecutivos pioneros del metier en la Argentina, Omar Dirrocco, ex CEO de radio Mitre, Canal 13, Cimeco y Cablevisión y actualmente en Gol TV Latinoamérica.
Con estos volúmenes, enumera, el mercado global de las 500 señales se va concentrando en menos de una decena de jugadores, como Televisa, Turner, Discovery, Euronews, y además Disney/ESPN, Fox, Eurosports o Gol TV, que tienen estas últimas tres o cuatro señales de deportes. Y hasta aparece una Al Jazeera TV, del jeque Sheikh Hamad bin Thamer al-Thani y vinculada al Gobierno de Qatar, que emite en multitud de países a través del satélite y dispone de una audiencia potencial de más de 50 millones de telespectadores.
Solo para América latina, Dataxis dimensiona el negocio de las transmisiones deportivas como uno de los más prósperos de la región del año pasado: creció 116% totalizando US$ 1.071 millones.Y asoma desde el ciberespacio el desarrollo incipiente de un partido aparte que empezó a disputarse entre clubes, jugadores y anunciantes en las redes sociales, juego en el que FC Barcelona y Real Madrid marchan a la vanguardia. Se enlaza con la interactividad del streaming de Internet antes que con la pasiva transmisión televisiva, y cautiva a los aficionados más jóvenes.
Publicidad paraoficial
Los marketineros en la Argentina hace rato que le buscan la vuelta a cómo ingresar en las transmisiones televisivas del fútbol nacional, monopolizadas por el Estado a través de Fútbol para Todos. Se los ve activos en el fenómeno Pumas en el rugby, tenis, polo o golf, y como siempre en el automovilismo.
De modo que en dos años, aunque las transmisiones del fútbol profesional les hayan estado vedadas, los patrocinios aumentaron 110%, mientras que el de la publicidad en general, incluyendo Internet, lo hizo 62%, de modo que el género aportó valores cercanos a los $2.400 millones, de los $12.340 millones que totalizara la inversión publicitaria argentina en igual lapso, según datos de Mindshare y AuditSport.
A US$ 3 millones al año, Adidas, Coca-Cola, Quilmes, Claro, Tarjeta Naranja, Volkswagen, ICBC, Sancor Seguros, YPF inscribieron su nombre en el superlativo universo del fútbol nacional a través del seleccionado.
Como proveedores oficiales pusieron el sello Noblex, Bon Aqua, Powerade, Aerolíneas, Megatone, Easy y Gillette. Adquirida esta última por Procter & Gamble, ahora pertenece al equipo de Sabella lavándole el cabello a escala global al capitán, con Head & Shoulders, y con la afeitada oficial al plantel que inaugurara el año pasado con el volante de Vélez Fernando Gago.
Una simbiosis made in Argentina que conjuga la pasión por el deporte con el mundo del marketing y la comercialización.
A profesionalizar se ha dicho
Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade Business School, señala que en los clubes exitosos de España se registra una entrada masiva de profesionales multisectoriales, procedentes de Esade, que resalta en áreas hasta hace poco dominadas por nuevos ricos aficionados a su club. Enumera en este último grupo las experiencias del Málaga, el Sión, el Manchester City y hoy del Mónaco.
Y el director general del Campus de Esade en Buenos Aires, Alejandro Bernhardt, explica que, junto con Match Gestión del Rendimiento, desarrollan en Córdoba, a través de profesores de Esade y personalidades del deporte, un Programa de Formación "Management y Deporte", que facilita herramientas claves para la gestión de negocios.
La ola capacitadora llega también a los propios deportistas: CZPR Media Hunter y Puma entrenan a futbolistas de Boca, River y Vélez, entre otros, para que "lo que digan, hagan, muestren o informen, a través de los medios de difusión, revista interés para clubes, instituciones, entidades, Secretaría de Deportes, representantes, voceros y, por supuesto, para ellos mismos", explica el director de los cursos, Alejandro Czerwacki.
La mágica galaxia de los satélites
Una de las señales satelitales que transmite exclusivamente fútbol es Gol TV, que en el cono comprendido desde Canadá a la Argentina explota Grupo Casal, de origen uruguayo, que dirigen los ídolos de la selección charrúa y River, Enzo Francescoli y Nelson Gutiérrez. Comercializa paquetes de transmisiones del campeonato uruguayo, mexicano y brasileño, pero el atractivo principal son las ligas europeas de fútbol (España, Italia, Grecia, Portugal, Alemania), traducidas al español, con programaciones temáticas que justifican y globalizan la publicidad de origen con margen para que el operador local agregue lo suyo.
Dirrocco dibuja una radiografía de cómo circulan los derechos de televisación deportivos que les compran a grandes instituciones de cúpula, como FIFA, UEFA, NBA, Fórmula 1, a ligas como la Champion, la Europe, o directamente a los clubes que emiten 24 horas con sus propias señales: "La distribución se hace por región a las operadoras de señales pagas, que también manejan otros deportes, como las de cable O Globo, Telefónica, Telmex, Televisa, Liberty/Chello, VTR, Cablevisión, y las satelitales Directv, Sky, o las grandes cadenas chinas y europeas", describe.
El caso "Fútbol para Todos"
Concentrado en el Estado, aportará US$ 300 al cambio oficial en derechos televisivos por 2012; le tocan 42 millones a Boca y River, 30 millones para Racing, San Lorenzo, Vélez e Independiente y 18 millones para los demás clubes de primera división. El presupuesto anual por todo concepto será este año el equivalente a US$230,8 millones.
Es la cuota para la supervivencia que reciben los clubes de AFA, que tienen cuantiosas deudas con la institución madre de perpetua renegociación y que hasta no hace mucho también podían salvarse con la venta de algún jugador, aunque después de engrosar las arcas de intermediarios y representantes.
Según cálculos de Molina, "La Argentina es exportadora neta de jóvenes valores surgidos, porque en 2011-2012 vendió al exterior 2.204 por un valor de US$ 527 millones; más que Brasil, que transfirió 1.674 por unos US$ 326 millones. Los chicos argentinos que se van a ligas extranjeras tienen en promedio entre 16 y 19 años".
Alternativas made in casa
"El polo, el hockey y el rugby son deportes que han sido influenciados por la profesionalización deportiva y la alta presencia de los medios de comunicación, el efecto de la llegada de la globalización", enumera Molina, y añade: "El deporte tiene una oferta cada vez más transversal, cruza a la sociedad completa".
El gerente de Marketing de Renault Argentina, Laurent Diot, por ejemplo, vio en el rugby un deporte en ascenso. "En 2010 estaba quinto en audiencia y el año pasado subió al cuarto lugar". A la vez, solo entre 2010 y 2012 los licenciados se duplicaron: pasaron de 50 a 100.000.
Los Pumas despertaron con sangre joven y garra el orgullo del público, al participar en la Champioship con potencias internacionales como All Blacks, Sudáfrica y Francia, apunta su colega de Nike, Diana Schenone.
Para Diot, el motivo por el que se acercan muchas marcas como Renault al rugby es porque tiene exigencia profesional pero sigue con espíritu amateur.

Sancor Seguros
El octavo pasajero de AFA

Norberto Cipollatti
Surgida de Sunchales, Santa Fe, la firma aseguradora encontró en el deporte el modo de proyectar su imagen al mundo. El año pasado ingresó como sponsor oficial de la selección argentina de fútbol.
Ya había posibilitado con sus pólizas que figuras argentinas de la NBA, como Emanuel Ginóbili, Carlos Delfino, Luis Scola y Andrés Nocioni, participaran en el Campeonato FIBA Américas de Mar del Plata 2011. Pero desde el año pasado y durante los próximos cuatro está entre los ocho sponsors oficiales de la selección argentina.
Así, círculo de Sancor Seguros trasmitirá a los millones de hogares donde llega la televisación de las eliminatorias para el Mundial de Fútbol de 2014, en Brasil, los "valores como la confianza, el respaldo, el respeto, la pasión, el trabajo, la cooperación, la argentinidad y el espíritu federal que nos caracterizan e identifican desde hace 68 años", se entusiasma, consultado por Mercado, el director de Asuntos Institucionales de Grupo Sancor Seguros, Norberto Cipollatti.
Además del multiplicador internacional, la firma no descuida el plano nacional ni el regional: "Somos el patrocinador oficial de la Copa Argentina hasta 2015, por lo cual el torneo 2012/13 se denomina "Copa Argentina Sancor Seguros". Más recientemente, en marzo de 2013, nuestra empresa se oficializó como sponsor y aseguradora de la selección uruguaya mediante un convenio firmado con la Asociación Uruguaya de Futbol (AUF)".
A lo largo de su historia, Sancor Seguros también auspició numerosos torneos, copas y campeonatos y asoció la marca a deportistas como Martín Palermo, a los automovilistas Guillermo Ortelli y Mauro Giallombardo. A esto se suma el apoyo al Museo de Juan Manuel Fangio; a Oreste Berta y a Lionel Messi, por medio de la alianza con su fundación. Ello sin dejar de apoyar, en la propia Sunchales, a los dos clubes locales, Libertad y Unión.
Cipollati agrega el sponsoreo a equipos de polo (ocurrió en 2011 con Estancia Grande Sancor Seguros y en 2012 con Alegría Sancor Seguros), así como la participación en la triple corona del polo argentino y el Beach Polo en la costa atlántica todos los veranos.
"Nuestra presencia se materializa a través de publicidad estática (cartelería) en el lugar donde se desarrolla el evento deportivo, promotoras, ubicación de la marca en la indumentaria de los competidores y distribuci&ocute;n de elementos de merchandising", afirma.
Nike
El rugby, la estrategia;
el atleta, la táctica

Diana Schenone
Nike adoptó al rugby, local e internacional, como foco estratégico para incursionar como sponsor en el deporte. "En la Argentina, venimos acompañando a atletas consagrados y promesas de la talla de Pichot, Hernández, Tiessi, Juan Imhoff, Juan Manuel Leguizamón y Marcelo Bosch, entre otros", señala la gerenta de Comunicación Nike Cono Sur, Diana Schenone.
"Y hoy es un gran desafío y oportunidad estar con los equipos de la UAR tanto desde el aspecto deportivo como urbano, incluyendo no solo a Los Pumas sino también a todas las selecciones de la Unión Argentina de Rugby, desde Los Pampas XV, hasta los Pumitas", agrega.
La ejecutiva destaca el interés de la marca en que "los jóvenes tengan una identidad, puedan expresar su garra y sangre joven a través de nuestras camisetas, nuestros uniformes y acompañarlos en su crecimiento hasta su consagración como Pumas".
En tal sentido, pone de relieve que "el público siente orgullo y se identifica con el seleccionado mayor, que tiene un lugar central en el rugby internacional, consolidado desde el año pasado con su participación en el Rugby Championship".
En el fútbol local, Nike apuesta a Boca Juniors desde hace 15 años, "marcando un rumbo de inspiración e innovación, con un claro respeto por la tradición y la trayectoria del equipo xeneize", afirma.
Pero es en las acciones cotidianas donde "la relación con los atletas es lo que distingue a Nike de todas las otras marcas", sostiene Schenone, quien destaca que "los avances tecnológicos en los productos Nike jamás habrían podido hacerse realidad si no hubiese sido por el diálogo constante que generamos con los atletas".
Personal
Línea directa con los Pumas

Por trasmitir valores como la cultura ganadora y el trabajo en equipo, el rubgy es "la niña mimada" de la compañía, que se proclama hincha de los Pumas. Hockey femenino, atletismo olímpico, vóley y golf completan la estrategia de apoyo al deporte.
Gerente de Brand Experience de Personal, Silvana Cataldo se declara "muy cerca de Los Pumas y del rugby argentino; además de acompañar a los atletas en Londres durante los últimos juegos olímpicos, al hockey femenino a escala nacional, en automovilismo apoyamos la tradicional fecha de rally mundial en Córdoba, a Personal Bolívar, uno de los equipos más importantes de la liga de nacional de vóley y presentamos el Olivos Golf Classic, la tradicional fecha argentina del circuito internacional de PGA, entre otros auspicios o acciones ligadas al deporte".
Explica que si Personal es desde hace años sponsor oficial de la Unión Argentina de Rugby, e impulsa desde 2005 numerosas acciones tendientes a promover el deporte y apoyar a Los Pumas, es porque consideran "que transmite de generación en generación valores como la cultura ganadora y el trabajo en equipo, muy presentes en el ADN de la compañía".
Puntualiza: "En 2012 fue naming sponsor del Personal Rugby Championship, el evento de rugby más importante del hemisferio sur, que reunió a los seleccionados de Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica. El resultado de este tipo de auspicios, su difusión y visibilidad como acción de la marca, colaboran directamente con el crecimiento de la actividad y su llegada a los más jóvenes".
Nespresso Austral
La experiencia perfecta en el polo

>El polo fue el deporte elegido en la Argentina para desplegar la estrategia global de marketing de la subsidiaria de Nestlé; en otros países es el golf.
Con trayectoria en empresas de fina cosmética, carteras premium y consumo masivo, la gerenta de Marketing, Romina Fontana, pone como ejemplo del despegue del polo que "viene ganando espacio en ESPN en los últimos años, y también minutos en los noticieros deportivos y programas de radio, además de importantes espacios en medios gráficos, no solo en las secciones deportivas, sino también de Lifestyle y Gastronomía".
Y atribuye la entrada del polo en otros rubros a la propuesta gastronómica de altísimo nivel que Nespresso (y otros sponsors) ofrecen, y a que la experiencia de disfrutar de este deporte no se agota en ocho chukkers, si bien el noveno "se jugó en nuestro stand, luego de cada partido, con la presencia de los renombrados bartenders Mona Gallosi y Tato Giovannoni que prepararon recetas inéditas de café", relata.
Puntualiza en ese sentido que "en las siete fechas del 119° Abierto Argentino de Polo de Palermo, invitamos a más de 150 periodistas y líderes de opinión, Club Members y principales retailers a vivir una Experiencia Perfecta en el Nespresso Exclusive Point".
Señala también que en distintas fechas del Campeonato Argentino Abierto de Polo se organizaron otras actividades en las que participaron el DJ Maxi Trusso, el cuatro veces campeón del Abierto de Polo Eduardo "Ruso" Heguy y Fabián Medina Flores, quien brindó una clínica de moda a las mujeres de los polistas. En esta oportunidad, además, se desarrolló un novedoso Photo Booth que permitió a los Club Members que visitaron el Nespresso Exclusive Point interactuar de forma entretenida con la marca.
Si bien afirma que este deporte comparte el mismo ADN que Nespresso, pone de manifiesto que, a escala global, es el café oficial de la 34º Copa América de Yachting, cuya final tendrá lugar en San Francisco, Estados Unidos.
Claro
Correr adelante de la pelota en los principales estadios
La firma de telecomunicaciones, propiedad del grupo América Móvil, que preside el mexicano Carlos Slim, busca pisar fuerte en el fútbol nacional desde que se convirtió en uno de los sponsors del seleccionado argentino.
Además de pertenecer al selecto círculo de los patrocinadores exclusivos de la selección nacional, el grupo mexicano incursiona también en el fútbol local mediante inversiones realizadas en diversos estadios del país, con el fin de mejorar la cobertura e incrementar la velocidad.
Así, el año pasado realizó trabajos de ingeniería para que todos sus clientes pudieran estar conectados durante los partidos en el estadio Monumental, en el "Mario Alberto Kempes" de Córdoba y en el "Malvinas Argentinas", de Mendoza, ya sea a través de SMS, redes sociales o chat, según informaron desde la empresa.
Preferentemente su acción se dirige a los deportes masivos, como tenis, fútbol y automovilismo, a los que considera representativos y elegidos por los argentinos. "Nuestro objetivo es estar presentes junto a nuestros más de 20 millones de clientes en todo el país", señalan fuentes de la compañía ante el requerimiento de Mercado.
Describen que "Claro apoya siempre a equipos y torneos porque su intención es estar junto a sus usuarios en competiciones populares que prioricen el valor de la sana deportividad. En el caso del fútbol, compañerismo, unión y trabajo en equipo. En el tenis, excelencia y búsqueda de la competencia sana".
Omint
Tres fuentes de salud:
tenis, polo y running
Con 45 años en el mercado nacional, la prepaga pensó en el deporte como fuente de salud para sus asociados y así patrocina y presta cobertura médica oficial en la Asociación Argentina de Tenis y la Asociación Argentina de Polo.
Presente en diferentes eventos deportivos vinculados con el tenis, polo y running desde mediados de 2005, Omint "busca potenciar eventos deportivos a través de su difusión por diferentes canales dentro del marco presupuestario que define la compañía año tras año", indica Adeline Stevens, gerente de Marketing.
Para lograr una fuerte conexión entre deporte y asociados, "por ejemplo, en 2012, más de 700 socios fueron invitados a diferentes eventos de polo y más de 500 socios participaron de otros vinculados al tenis", informa, acción a la que suma la realización de acciones de relacionamiento con los segmentos de clientes corporativos y prestadores médicos.
Banco Itaú
Try y volea para sponsorear

María Eugenia Santar
La entidad de origen brasileño participa en la Argentina del tenis, a través del patrocinio a la AAT, y como sponsor de La Plata Rugby Club. En Brasil se prepara para el Mundial de Fútbol de 2014.
María Eugenia Santar, responsable de Online, Patrocinios y Eventos de la entidad, manifiesta que "el objetivo de los auspicios deportivos que lleva adelante Itaú se define a partir de la adherencia que las propiedades (sports properties) a adquirir se alineen con los objetivos de branding".
Hilando más fino, define que "siempre nos dirigimos a nuestros clientes actuales y prospects, eligiendo acompañar a aquellos deportes que les son afines".
Detalla que "hay estrategias de branding que se diseñan a escala local y otras que son regionales, que generalmente nacen en nuestra casa central en Brasil y tienen bajada para todos los países de la región".
Pone como ejemplo el apoyo al tenis: "A escala regional somos patrocinadores del Sony Open, el quinto torneo en importancia del circuito mundial de la Asociación de los Tenistas Profesionales (ATP). Por otro lado, a escala local y por cuarto año consecutivo, se mantiene como sponsor de la Asociación Argentina de Tenis. 
Reconoce la ejecutiva que "la televisación es una de las cosas que las marcas más evalúan por la masividad que se le da al sponsoreo, y es uno de los retornos que contribuyen al análisis del ROI, aunque admite que hay patrocinios que permiten tener otro tipo de comunicación, más personalizada con nuestros públicos de interés". 
"En la Argentina, por ejemplo, estamos presentes con el tenis, a través de nuestro patrocinio a la AAT, donde diversidad de posibilidades para participar permite que convivan muchas marcas en el patrocinio. Y también somos patrocinadores de La Plata Rugby Club", destaca.
Megatlon
La actividad física por sobre
la competencia deportiva
Unas 100 personas "transpiran" día a día la camiseta en las 22 sedes programadas de la cadena de gimnasios que atienden 15.000 empleados que interactúan con aquellos. Forman grupos cerrados tácitos de afinidad con la actividad física.
"Con un ojo se miran al espejo de los grandes deportistas, como modelos de conducta, además de talento, humildad, ética de la perseverancia y hábitos saludables, pero con el otro se inspiran, para seguir adelante y dar más de uno mismo, en los profesores, que son verdaderos referentes de áreas, lo mismo que grupos de socios que imprimen un efecto contagio, especialmente en spinning y cross fit", caracteriza el gerente de Marketing y Relaciones Institucionales de la red de clubes Megatlon, Javier Petit de Meurville.
Afirma que los eventos o protagonistas de masiva difusión mediática y publicitaria no actúan como disparadores de clientela: "Tanto la tasa de uso como la tasa de suscripción de socios nuevos se mantienen estables a lo largo del año en nuestras 22 sedes –explica Petit de Meurville–. La medicina y la difusión de la prensa acerca de la importancia de la actividad física sí han influenciado decididamente".
La lista de empresas patrocinantes de esos últimos años confirma que no solamente figuran las marcas ligadas directamente a los consumos de los deportistas: "Gatorade, Puma, Swiss Medical, Laboratorios Bagó, Banco Supervielle, Eco de los Andes, MSC Cruceros, Monedero y Fibertel, por ejemplo. También han realizado acciones Ford, Renault, Nokia, Sony. Pero tenemos, además, un acuerdo especial con Fundación Favaloro para brindar servicios de salud en una de nuestras sedes", desgrana.
HSBC Argentina
En las pampas les
pusieron caballos

Marcela Remoli
Golf, rugby y tenis conforman el trípode deportivo definido desde la casa central en Londres. Actualmente, evalúan las actividades de interés para todos los países donde tiene sucursales y en la Argentina se sumó un cuarto: el polo.
A pesar de que estratégicamente esos tres deportes son los elegidos, a punto tal que los torneos internacionales en los que están presentes son el Seven de Rugby, el British Open y Wimbledon, "en la Argentina se pidió una excepción para incorporar el polo por la importancia que tiene en nuestro país este deporte", explica Marcela Remoli, Head de Marketing de HSBC Argentina.
La ejecutiva aclara que no se prevé sumar otros por el momento, si bien, al ser los valores de cada uno la referencia por la que se guían al momento de definir propuestas, "siempre se consideran por el significado que tienen para nuestros clientes y el público que queremos captar", señala.
En HSBC destacan que "el deporte es lo que lleva al público a vivir un momento de esparcimiento, a compartir la pasión con sus amigos y su familia", según Remoli.
Peugeot Argentina
El león ruge
en los courts
Peugeot acumula 100 años de presencia en automovilismo, 84 en golf y 25 en tenis, que pese a ser más reciente, terminó asociando al león más a la raqueta que a las cuatro ruedas.
Tal fue así que el modelo 308 se inspira en los courts antes que en el tablero.
El director de Marketing de Peugeot Argentina, Federico Rocca, enumera que, "a escala internacional, Peugeot es sponsor desde hace más de 25 años de uno de los dos principales campeonatos Grand Slam del circuito internacional de ATP, Roland Garros; y en la Argentina, es sponsor oficial de la Asociación Argentina de Tenis y todos sus torneos; organiza –hace 10 años– la Copa Peugeot Argentina de Tenis y otros torneos de exhibición; es main sponsor de la tetralogía de libros Historia del tenis en la Argentina, de los periodistas Roberto Andersen y Eduardo Puppo; es patrocinador exclusivo de la escultura tamaño natural "Vilas, el revés argentino", realizada en homenaje al mejor jugador argentino de todos los tiempos: Guillermo Vilas.
Pero se detiene el caso del 308, que "es el vehículo oficial del tenis argentino, y sus modelos se seleccionan en función del perfil del deporte, los deportistas y  la clientela usuaria".
Sostiene que "la estrategia desplegada en el país está anclada en  internacional de marca,  lo cual nos permite alinearnos y tomar un camino que no es improvisado, ni a corto plazo; desde hace 25 años Peugeot está presente en el territorio del tenis, 84 años en golf –en 1929 cuando Jean-Pierre Peugeot creó el primer torneo de golf para empresas que fue evolucionando hasta transformarse en los torneos amateurs Peugeot Challenge Cup en 1985, que se internacionalizaron en 1989 con la participación de 50 países a lo largo de todo el mundo. Desde 2004 hasta 2009 dio paso al Peugeot International Pro Am, reemplazado desde 2010 por la Peugeot RCZ CUP, y hace seis años Peugeot es sponsor oficial del Abierto de la República".
En el plano del automovilismo deportivo, remonta la participación a 1895, "cuando el Peugeot 7 gana la primera carrera cronometrada del mundo: París-Burdeos-París. En la historia de la marca Peugeot, desde hace más de 100 años participa en Rally, Fórmula 1, Le Mans, Gran Turismo; y en la Argentina, en STC2000, la categoría más tecnológica".
Movistar
Propuesta
diferenciada
Uno de los acontecimientos del polo mundial es el Campeonato Argentino Abierto que se disputa cada año en Palermo y ahí luce la "M" verde sobre fondo azul de Movistar como vedette de su política de marketing deportivo.
El polo es su plato fuerte deportivo. Y al último Campeonato Argentino Abierto, en Palermo, que patrocinó, invitó a 2.000 clientes, y su embajador en la especialidad, el polista Facundo Pieres, firmó las bochas a destajo en la que fue la acción estelar del año.
En el área de comunicación consideran que "el criterio más importante que utilizamos a la hora de pensar en adueñarnos de un patrocinio es la capacidad que tendrá la marca al momento de diseñar las experiencias que le propondrá a su público objetivo, la flexibilidad con la que se cuente para realizar activaciones novedosas y, de esta manera, poder diferenciarse de las propuestas de otras marcas".
A la hora de elegir la participación en un evento o de sponsorear a un protagonista, Movistar señala que los costos en sí no constituyen una barrera, sino que en todo caso es posible contextualizarlos en la gran cantidad de ofertas nuevas que se han incorporado como propuestas de patrocinios deportivos.
Así este año patrocinó el campeonato abierto norpatagónico de golf y el reciente show de destrezas que ofreciera el piloto francés de rally, integrante del equipo Citröen Racing, en el parque cordobés de Las Tejas.
La inclinación de la compañía por las travesías en dos y cuatro ruedas se origina en España, donde patrocina a un asiduo de los Dakar, Francisco Chaleco López.
Visa Argentina
Tracción virtual
Los Pumas, Las Leonas, Del Potro representan en el deporte los valores que la tarjeta como instrumento financiero quiere trasmitir de la Argentina. Pero todos los patrocinios se vuelcan al moderno vehículo de las redes sociales.
"La estrategia de vincularnos a los deportes radica en lograr cercanía y familiaridad con nuestros socios, ser una marca cotidiana, joven, dinámica y, a su vez, capitalizar los valores propios de esos deportes como el trabajo en equipo, sobreponerse a la adversidad, la garra, la pasión, el amor por lo que uno hace y el orgullo de representar al país", define Juan Podestá, jefe de Patrocinios de la compañía.
Visa lleva más de 17 años apoyando a distintos representativos nacionales como el rugby, hockey, básquet, entre otros. En la actualidad, es main sponsor de los Pumas, de Las Leonas, del seleccionado masculino de hockey, del seleccionado argentino de básquet y sponsor de Juan Martín Del Potro.
Además, patrocinó el Rally Argentina, que se realiza en Córdoba, las exhibiciones de Del Potro con Federer y Fernando González, y el Abierto de la República de Golf que en las últimas ediciones se llamó Visa Open.
Y con motivo de los partidos que Los Pumas juegan durante junio, Visa estrenó "chiche nuevo": subió una nueva aplicación a su página "La Mirada Visa" de Facebook, desarrollada por TuEntrada, que le permite a un socio no solo comprar sus entradas, sino reservar hasta 10 asientos contiguos a los suyos para sus amigos.
Creamos distintas acciones para interactuar con nuestros socios durante el año y para fechas especiales a través de un canal de comunicación en las redes sociales Facebook y Twitter, que integra todos nuestros patrocinios deportivos acercando información permanente y concursos con beneficios exclusivos. Links directos: www.facebook.com/visadeportes y www.twitter.com/visadeportes", completa Podestá.
Procter & Gamble
Cabello global,
afeitada nacional

Con su marca Gillette, P&G se asoció con las selecciones de fútbol de AFA. El programa de patrocinio implica realizar promociones, publicidades y marketing en carácter de proveedor oficial de la categoría nacional.
A escala internacional, Head&Shoulders reemplazó a una estrella de la Champion League, Cristiano Ronaldo, por la joya argentina, Lionel Messi, y a mediados de 2012 en la Argentina, le sumó a la estrategia global el ingreso al equipo nacional hasta 2015 con la "Afeitada Oficial de la Selección Argentina".
Le tocó al ahora jugador de Vélez, Fernando Gago, participar de la tradicional ceremonia de la afeitada para afilar su look habitual y su confianza con la nueva línea Gillette Fusion ProGlide.
"Elegimos especialmente apoyar atletas que comparten los valores de P&G y que son íconos representativos de la capacidad del deporte local con reconocimiento mundial, como Manu Ginóbili, o el propio Messi con Head­&­Shoul­ders, otra de nuestras marcas superiores para hombres", afirma el gerente de Marketing de P&G Argentina, Leonardo Bonavita.
Pero del otro lado, se enorgullecen de acciones solidarias, como la campaña "Deportes para un mejor futuro", desarrollada a fines de 2011 que benefició a alrededor de 18.000 niños, ya haber reacondicionado espacios deportivos en escuelas junto a Asociación Conciencia.
A fines de 2011, P&G hicimos una alianza con el Comité Olímpico Internacional (COI) con el compromiso de respaldar a escala mundial a 150 atletas (el más grande grupo sponsoreado por un patrocinador olímpico) para los próximos cinco juegos olímpicos (Londres 2012, Sochi 2014, Río 2016, como también las Olimpíadas de 2018 y 2020).
Asimismo, P&G homenajeó a las madres de los atletas argentinos que participaron en los Juegos Olímpicos de Londres en 2012, en el marco de su campaña "Gracias mamá". Y también se realizaron acciones locales con Carlos Delfino –estrella mundial del básquet–, Facundo Conte –máxima promesa del vóley– y Santiago "el Pollo" Fernández –medallista en Remo–, en donde Gillette y Head&Shoulders les desearon un #UnGranComienzo en Londres.
Allianz Argentina
Desde lo popular a lo exclusivo,
adonde vaya el cliente
Allianz tiene presencia permanente en el fútbol con publicidad fija o publimetas en Primera División y Nacional B. En Turismo Carretera apoya al piloto Leonel Pernía y en golf, cubre el hoyo uno del TPG Tour de Profesionales de Golf.
"Para los sponsoreos grandes se dispone de presupuestos especiales, pero los más pequeños forman parte de la pauta publicitaria general", afirma la gerenta de Marketing, Comunicación y Prensa, Julieta Fondeville.
Como ejemplo de esa flexibilidad menciona que haya podido incluir en la estrategia global la publicidad en leds en partidos del torneo de fútbol de verano o algunos amistosos.
Independientemente del seguimiento a través de auditorías de la visibilidad de la marca relacionada a cada caso, como en fútbol y TC, verifican la repercusión de la marca en los distintos segmentos mediante "el boca en boca, la repercusión en el canal de venta, en productores y brokers de seguros, así como en la realización de encuestas informales", dice la ejecutiva.
Canaliza el apoyo al deporte con patrocinios globales, como los de estadios (el Allianz Arena en Munich, el Allianz Riviera en Niza, el Allianz Stadium en Sydney o el Allianz Saracens en Inglaterra), la Fórmula 1 a través del Safety Car, el golf con el sponsoreo de St Andrews Links, y los juegos paralímpicos. "Localmente, los capitalizamos en nuestra comunicación diaria, a pesar de lo cual definimos las campañas dentro del país en forma independiente, teniendo en cuenta target, compañía, propuesta y objetivos", manifiesta Fondeville.
Zurich
Presente en el
disfrute del deporte
El sello de la aseguradora helvética se distingue en una Copa Davis, en el Súper TC2000 y hasta en maratones. Estar cerca de la gente responde a una estrategia global, lo mismo que compartir con colaboradores y red de productores.
Sponsor oficial de la Asociación Argentina de Tenis, la aseguradora participa como proveedor oficial de la Copa Davis por BNP Paribas para la serie Argentina vs Alemania que se realizó en febrero, y en la serie Argentina vs Francia en abril. Y, además, somos sponsor oficial de la Copa Topper (Challenger ATP de la AAT). Y desde el acuerdo con Fiat acompaña al equipo Petronas en el Súper TC2000.
El director de Marketing y Comunicaciones de Zurich en la Argentina, Francisco Nazar, afirma que "apoyamos el deporte argentino porque es un gran escenario para transmitir los valores de nuestra marca: el trabajo en equipo, el esfuerzo y la dedicación. Los argentinos tenemos pasión por el deporte. Y nosotros queremos estar ahí, cerca de la gente, para que vivan la marca desde otro lugar".
Además del auspicio en la Copa Davis y la participación en el equipo Petronas del Súper TC2000, la marca elige también las maratones "porque todas las actividades son igualmente importantes cuando nos permiten estar más cerca de todas nuestras audiencias: colaboradores, canal, clientes, público en general, medios de comunicación. Queremos que todos ellos vivan la experiencia Zurich y tomen contacto", precisa.
Renault Argentina
Un puma en el tanque

La estrategia de marketing de Renault, en la Argentina, tiene un eje deportivo muy fuerte y creciente, que se apoya en dos pilares: uno tradicional, el automovilismo, y el otro, reciente, en el rugby, a partir del convenio con la Unión Argentina de Rugby, que se firmará en julio y tendrá vigencia hasta el próximo mundial.
Lo explica el gerente de Marketing de Renault Argentina, Laurent Diot, quien recuerda el crecimiento inicial en automovilismo, donde "antes hacíamos solamente la categoría Renault y Súper TC 2000 y ahora hacemos clase 3, Súper TC 2000, además de la Fórmula Renault, como siempre, e incluimos la participación en el Dakar, prueba en la que el año pasado hicimos la primera experiencia, que seguramente repetiremos en 2014".
Agrega que "cuando estudiamos incorporar al rugby como pilar surgió claramente, primero, que Renault es una marca ‘cómplice’ de los argentinos, arraigada en su historia. Tenemos una planta en funcionamiento ininterrumpido desde 1957 en Córdoba, y a partir de ahí nos pusimos a ver qué deporte nacional contendría desafío. Y así nos atrajeron mucho la atención el año pasado los Pumas, un equipo espectacular, que estaba entrando en una parte de su historia, con muchos desafíos, al afrontar la competencia más exigente del mundo que es la Championship, junto a los All Blacks, Sudáfrica y Australia".
En ese sentido –subraya–, al analizar los valores del rugby, nos sentimos identificados: honestidad, involucramiento, competitividad con respeto por el adversario, inclusión, pasión, y además, en la forma de jugar; cuando hablo con jugadores emblemáticos, como Felipe Contempomi o Juan Martín Hernández, me dicen que es ‘dejar todo en el terreno’".
Pero además Diot lo ve como un deporte en ascenso. De quinto en audiencia en 2010 pasó a cuarto el año pasado, y de que se está popularizando da fe que, en dos años, los licenciados se duplicaran: de 50 a 100.000.
Adidas
Acompañar a los amantes del
deporte en sus emociones
El deporte es el ADN de la marca, que se presenta como líder mundial en fútbol y patrocina como tal a las selecciones argentina, española, alemana, a River, Real Madrid, eventos como la Champions League y como astro a Messi.
"Vestir a un club de fútbol, de hockey, o cualquier representativo significativo para los fanáticos es clave en la estrategia de Adidas. Nuestros símbolos son aliados estratégicos y como marca deportiva apoyamos su desarrollo deportivo y comercial. Al mismo tiempo nos permite llegar al corazón de los amantes del deporte acompañándolos en cada momento en que viven sus emociones deportivas", indica Pablo Iacovino, director de Marketing de la compañía.
Según explica, "son innumerables los casos de marcas que intentan vincularse al deporte a través de su comunicación, ya sea por medio del sponsoreo de deportistas o clubes, o creando un link indirecto a algún evento deportivo clave". Y en ese sentido subraya que "como el deporte es un medio clave para acercarse a los consumidores, en el caso de Adidas lo hacemos desde un lugar legítimo y avalado por décadas de historia".
Recuerda asimismo que Adidas es líder mundial en fútbol, en disputa con Nike, dentro del cual se mueven US$ 5.800 millones por año.
Al mismo tiempo, atribuye Iacovino a la marca "los mejores y más innovadores productos y los patrocinios deportivos más importantes del mundo: selección argentina, española, alemana, clubes como River, Estudiantes, Real Madrid, Chelsea, eventos como la Champions League o el mismo Mundial de Fútbol".