Por Florencia Pulla
¿Por qué una empresa exitosa, con un crecimiento anual de 40% a escala local, se animaría a dar el gran salto al vacío y negar la protección del paraguas corporativo del gigante Siemens para lograr una identidad propia? Quizás el caso de Unify, ex Siemens Exterprise Company, sea el típico caso de rebelión adolescente.
Fundada en 2008 por Siemens AG y el grupo Gores, su core business siempre ha sido abastecer las necesidades de comunicación del mercado empresarial. Nada de esto se irá con el cambio de nombre pero sí apuestan a desprenderse del peso del nombre paterno, Siemens, para reafirmar su independencia que en los hechos es total: hoy son una marca abocada a crear soluciones de colaboración corporativa y poco tienen que ver con los trenes, aires acondicionados o equipos de medicina que hacen a una marca Siemens todopoderosa en el mundo. Claro que, como los adolescentes, tardaron en dar el gran salto hacia la adultez: el cambio de marca les llevó el grueso de los últimos tres años.
En eventos simultáneos en Nueva York, Munich –y en otros 33 puntos en donde Unify tiene presencia– dieron a conocer los planes y desafíos de este rebranding y también lo que esperan de algunos de sus productos clave, como Project Ansible y la plataforma UC que se lanzó en junio pasado.
En una charla exclusiva con Mercado, Sebastián Dopacio, gerente de Marketing y Sales Operations de la empresa para Cono Sur, resumió el ánimo de cambio en pocas palabras. “Nuestra gran apuesta es crear una marca; darle un patrimonio exclusivo a la colaboración. Creemos que es un mercado más grande, incluso, que el de la comunicación”.
Dimensión del desafío
Claro que esto no es tan fácil. A pesar de que Dopacio tuvo tiempo –los últimos dos años fueron clave– y recursos –20% de un presupuesto de US$ 2,5 millones irá a acciones de marketing para alertar sobre el nuevo nombre– alinear una estrategia mundial con los problemas del día a día y armonizar la acepción de los empleados no es poca cosa.
Desde su departamento coordinan la campaña que se llevará a cabo en medios especializados y a través de acciones en la prensa. “Las empresas de consumo masivo la tienen más fácil porque pueden pautar en cualquier medio y listo. Este mercado es más complejo. La forma de comunicar, de llegar a nuestro segmento, no es sencilla porque quizás la decisión de compra provenga del gerente de IT o el de Ventas y quizás ellos vengan de segmentos como la banca o la industria que leen publicaciones muy de nicho. Entonces hay que pensar en muchas alternativas de comunicación: pauta, prensa y redes sociales son las nuestras”.
Será un desafío para Unify que, mientras llevó el nombre de Siemens, tuvo un perfil muy bajo. Tuvo que modificar esos parámetros puertas adentro. “Toda nuestra fuerza de venta está preparada para explicar el valor de la nueva marca y nuestro service también porque son, después de todo, los que más interactúan con el cliente. En nuestro caso son más de 1.000 y tenemos una relación con ellos que es tan directa que no se necesita mucha explicación. En cambio, para atraer nuestras cuentas tenemos que crear una relación y ahí la comunicación se vuelve indispensable”.
De todas formas, la pregunta persiste: ¿quitarse a Siemens de su nombre es una buena idea o un salvavidas de plomo? Aunque Dopacio admite que la decisión no fue fácil –y que por eso tardaron tanto, por el miedo al abismo de la desprotección patriarcal– admite que los riesgos de quedarse colgados a una marca tan amplia eran, también, muchos. La especialización como empresa los ayudará, dice, a crecer más allá de su marketshare actual que, de todas formas, es alto: con 33% están entre los líderes del sector de la colaboración empresarial.
