Una investigación del McKinsey Global Institute analizó documentos que son de dominio público sobre las 500 empresas del listado de Fortune para confeccionar una lista de 13 temas y áreas que usan las empresas para posicionar sus marcas. Los temas van desde muy prácticos (como bajos precios) hasta elevados (como RSE). Luego seleccionaron las primeras 90 empresas globales B2B por capitalización de mercado en los seis sectores analizados. Revisaron los documentos para verificar cuántos de sus mensajes de marca estaban claramente ligados a los 13 temas que surgieron de la muestra (tres de ellos no aparecían entre las 90 compañías). Y en los restantes diez temas evaluaron el grado en que las compañías se alineaban con sus mensajes de marca.
Para descubrir cómo ven los clientes esos mismos temas, McKinsey encuestó a más de 700 ejecutivos globales en seis sectores para saber cómo evaluaban los temas y las fortalezas de marca de sus proveedores. Temas tales como responsabilidad social, sustentabilidad y alcance global, que muchas empresas B2B ponen en los primeros lugares para destacar imagen de marca, parecían tener influencia mínima en la percepción de fortaleza de marca de los compradores.
Lo contrario también resultó cierto: dos de los temas más importantes en la percepción de fortaleza de marca –buen manejo de la cadena de suministro y buen conocimiento del mercado– figuraron entre los menos mencionados por los proveedores B2B. El diálogo honesto y abierto, que los clientes consideraron lo más importante, fue uno de los tres temas no mencionados por las 90 compañías de la muestra. Además de esas desconexiones, el análisis mostró una sorprendente similitud entre los temas de marca que enfatizaban las principales empresas B2B, lo cual sugiere una tendencia a seguir la manada más que a crear mensajes de marca fuertemente diferenciados.
Tres preguntas para mejorar.
¿Está usted contando la misma historia que sus competidores? Si tanto usted como sus rivales dicen que sus productos derivan de fuentes renovables, el mensaje no mueve el amperímetro para un cliente que esté considerando su marca. En cambio, la campaña de IBM Smarter Planet destaca las capacidades especiales de la compañía en la economía digital.
¿Su fuerza de ventas tiene dificultades? Incluso en la era digital, las encuestas muestran que las interacciones personales con representantes de ventas siguen siendo el factor más importante –en todos los puntos de toque– para los clientes B2B. Eso convierte a la gente de ventas en un gran recurso para informarse de cómo ven los clientes sus productos. Tenga un diálogo honesto con su personal de ventas. Si escucha un persistente reclamo de reducción de precios o una incapacidad para articular un argumento convincente sobre el valor de sus productos, quiere decir que su marca está en problemas. Podría haber desconexiones entre lo que sus clientes valoran y los mensajes que usted les envía en sus actividades de marketing (digitales o tradicionales). Use a sus vendedores para informar esas estrategias.
¿Entrega su marca mensajes consistentes? Especialmente en un momento en que las oportunidades de entregar mensajes de marca están proliferando como nunca antes, la consistencia es fundamental. El ambiente fragmentado de hoy exige una comunicación de valores y mensajes muy disciplinada en la gran amplitud de canales, incluyendo los tradicionales.
El esfuerzo de rebranding de DHL después de su adquisición de Deutsche Post es un ejemplo. Más de cien aviones, millones de camiones e incontables uniformes fueron repintados o reemplazados para aumentar la visibilidad de la marca. La capacitación interna en toda la compañía se diseñó para convertir a los empleados en embajadores de marca.
Por último, no hay que confundir consistencia con inercia. Los cambios en el mercado deberían influir en las prioridades de los mensajes de marca. Para mantenerse al frente de los cambios en el mercado, American Express creó Open Forum, una plataforma virtual que ayuda a los pequeños empresarios a conectarse con la compañía y entre sí. Amex actúa como consejero, ayudando a sus clientes de la mediana y pequeña empresa a entender las constantes variaciones en el mercado del retail. De paso, averigua sobre la mejor manera de diferenciar sus propias ofertas.