Seducir al comprador de su casa hasta la góndola

Por Ricardo Mosso

Marcelo Delbarba

Sebastián Ibarra
Volver a las fuentes, en una industria que cambia a un ritmo vertiginoso. En esa paradoja filosa se apoya Yeah! Argentina, una agencia de publicidad chica que, con menos de un año en el mercado, ya trabajó para Good­Year y Kodak en la Argentina y para Coca-Cola en México. En un momento marcado por los medios digitales y por una caída de 4,6% en la actividad publicitaria en 2012, según la Cámara Argentina de Agencias de Medios, sus dos dueños, Marcelo Delbarba –ex Grey– y Sebastián Ibarra –con su propia central de medios desde 1995–apuestan a tomar lo bueno del pasado sin por eso volverse conservadores.
Con dos décadas de experiencia por cabeza, explican casi a coro que su agencia utiliza un modelo que prosperó hasta fines de los años 80: "Volvimos a un formato que la misma actividad publicitaria empezó a desarmar en los 90, que es el de agencia creativa con su propio departamento de medios".
"Nuestro objetivo –puntualiza Delbarba (43)– es tomar una marca y convertirnos en una extensión de su división comercial". "Creemos –asegura– que es más profundo el compromiso que supone una agencia chica, en la que están involucrados los dueños, que el que puede dar una megaestructura, aunque tenga más recursos".
En Yeah!, en cambio, trabajan 10 personas fijas, a las que se agregan creativos externos según el proyecto.
Los dos socios resaltan que hoy, para cualquier firma que quiera vender productos o servicios, es crucial entender el particular comportamiento de los "prosumidores". Y proponen como una de las herramientas posibles para ganarlos la técnica del shopper marketing. Para indagar qué ofrece esta nueva competidora en el ya "sanguinario" mercado publicitario argentino, Mercado se sentó con Delbarba e Ibarra en su oficina blanca en Las Cañitas.
–¿En qué es distinta esta agencia a las demás?
–Sebastián Ibarra: Yeah! es distinta porque tiene una estructura horizontal donde estamos involucrados todos personalmente, y entonces los procesos son mucho más rápidos que en las compañías grandes. Además el cliente del mercado publicitario te llama para pedirte un trabajo de hoy para ayer y, si podemos ser más eficientes, el resultado lo va a ser también y eso el cliente lo va a valorar. Acá no tenemos una casa matriz, donde si el negocio no funciona, igual se giran dividendos, y eso hace que miremos a los clientes como socios. Nuestro objetivo es que el negocio de ellos crezca y asesorarlos para eso. Que es para lo único –en realidad– para lo que una agencia de publicidad le puede servir a una empresa.
–Concretamente, ¿qué puede aportar Yeah! a las empresas que necesitan anunciarse?
–Marcelo Delbarba: Cuando nos metemos con un cliente partimos desde el rol que tiene la marca en el business plan de la compañía, desde cómo juega dentro del porfolio de marcas, qué papel tiene que tener cada una, su arquitectura… Y así hasta llegar a la comunicación.
Los clientes tienen cada vez menos estructura, o la misma pero con muchas más responsabilidades. Y la Argentina –esto es un mal de este momento– para muchas industrias del mundo perdió su peso, y no solo por tamaño de mercado. Hoy las empresas de afuera dicen: "Que en la Argentina se arreglen como puedan: no puedo sacar la plata, no puedo importar…". Ahí entramos nosotros, que podemos dar mucho soporte: hay compañías que directamente no nos pasan un brief, lo hacemos nosotros.
–¿Qué le contarían a un potencial cliente sobre sus opciones publicitarias hoy?
–MD. No arrancaría por los productos que ofrece la actividad publicitaria, sino por el lado de los consumidores. Y le contaría que existe un consumidor pero también existe un comprador, y que no necesariamente son la misma persona. En base a los hábitos de consumo y relacionamiento del consumidor, le mostraría que la movilidad pasó a ser un factor determinante al momento de vender el producto. Y que los compradores son absolutamente conscientes de que la decisión de compra es de ellos, y por más que le pongas 30 comerciales todos los días, todas las marcas pelean por una porción de su bolsillo.
Además, le diría que la publicidad se vuelve mucho más orgánica con la adopción de lo digital por parte de la gente y la dependencia de este tipo de aparatos [levanta su iPhone]. Si hay algo que creció a niveles exponenciales es la ansiedad del ser humano. Y atrás los laboratorios: lo que más se vende son los ansiolíticos, y algo más atrás los spa, las técnicas antiestress y el coaching, para que la gente pueda asumir que su vida, comparada con la de sus padres, es una porquería; una máquina de generar expuesta a cada vez más estímulos.
–¿Qué pasa si un cliente les pide, por ejemplo, comerciales con humor, y ven que no le conviene?
–MD. Generalmente vamos a ver al cliente con una propuesta de desarrollo creativo que tiene que ver con las particularidades de una marca, y con generar reconocimiento por parte del público. Porque los clientes disponen de menos inversión y hay que ser muy precisos.
En muchos casos, las empresas toman la decisión de hacer un poquito de publicidad en cada medio. Eso es como hacer pis en el mar: no cambiás nada. Les proponemos que peguen en el punto débil de la competencia.
–¿En qué consisten los desarrollos de shopper marketing como herramienta BTL (Below The Line marketing)?
–MD. Desde 2005 es una tendencia, que desarrollamos en Grey cuando tenía de cliente a Procter & Gamble. Una campaña de shopper marketing bien hecha es ir seduciendo al comprador desde el momento en que deja su casa hasta la góndola.
Y esto incluye medios masivos también, en ciertos horarios, porque uno entiende que el comprador quiere satisfacer una necesidad en un momento que no es muy grato, y quiere ir, encontrar el producto, ver si sirve para sus necesidades o la de quien se lo pidió, pagar y ahí se terminó su experiencia de compra. La gente no va al supermercado a ver lo lindo que está: necesita comprar y eso es un proceso bastante angustiante, en el que tiene que dejar un montón de plata.
–¿Cómo se instrumenta esa seducción?
–MD. Se trata de desarrollar distintos mensajes a lo largo de esa ruta de compra para el comprador, en la zona que se llama de proximidad –si es un hipermercado, los 150 ó 200 metros antes de entrar–, o la de transición (el estacionamiento hasta la línea de cajas). Es otro tipo de mensaje porque ahí todavía no va a decidir qué producto llevar. Y luego también hay una línea de impulso, que va desde las cajas hasta las góndolas, donde es necesario otro tipo de estímulo.
Finalmente se llega a lo que todos llaman "el primer momento de la verdad" (first moment of truth), que es cuando está frente a la góndola y va a elegir entre Ariel y Skip. Y ve si hay un peso de diferencia entre uno otro. Ahí entran a jugar piezas como las cenefas, los móviles, las acciones Bluetooth [sistema inalámbrico que envía mensajes al celular del cliente], un aromatizador, un sensor de movimiento que activa algo.
Lo que no va más es "te pongo el comercial del producto en una pantallita"; ya lo vio, no le interesa. Y si eso se traslada al canal tradicional –los kioscos y los súper chinos– es un mundo muy complejo. Hay cosas que son como un kit básico y muchas veces yo me encuentro vendiendo un desarrollo tecnológico para que nos compren ese kit. Me parece que las novedades no las ofrecen tanto las agencias: creo que las pide la gente.
–SI. Igual, a pesar de la revolución digital, hasta 2012 las cifras de inversión publicitaria muestran que 70% de la torta se la siguen llevando los diarios y los canales de televisión abierta de Capital Federal, y el resto los demás medios. Y en el mundo también es así. Cuando todos auguran que la televisión y los diarios mueren, todo indica que los nuevos medios son complementarios de esos dos. Pero nada mata nada.
–Aunque ahora con la prohibición no escrita del Gobierno para los supermercados de publicitar en diarios no es tan así…
–SI. ¡Por eso hablaba de la inversión publicitaria hasta el año pasado! En la Argentina las marcas tienen que adaptarse a un contexto de permanente cambio. Buscar otra alternativa que las acerque al retorno que les daba publicar en los diarios, que era fortísimo. De todos modos, no es lo mismo; reemplazar eso es muy complicado.
–MD. Cuando ven que no pueden publicitar en los diarios -que es uno de los pilares de la cultura del retail– algunos dicen "vamos a lo digital". Pero muchas de las señoras que compran en el supermercado no están en Internet, entonces empiezan a "puertearlas" con folletos. ¡Con mis clientes de retail se armaban unos líos! Y no por no salir en los diarios, ¡sino por salir después que su competencia!