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El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años. Queda en claro que los actores del pasado no serán, necesariamente, los actores principales del futuro.
En algún momento a fines del siglo 20 el poder en los mercados pasó, imperceptiblemente, a los consumidores. El cambio fue silencioso e irreversible. Y esta alteración de la balanza del poder demandaba un nuevo marketing.
La diversificación de audiencias, las redes sociales, los contenidos generados por el usuario y la ampliación de medios a partir de las nuevas tecnologías han cambiado por completo el escenario de negocios.
Hace tres años, acuñamos la expresión Next Generación Marketing para definir el nuevo fenómeno. Hoy revisitamos el concepto para revelar nuevos y profundos cambios, detectar tendencias y precisar “the state of the art”, la esencia del debate global en la materia.
Para ello además de los testimonios de una veintena de actores relevantes en el escenario local, aportamos tres investigaciones de fondo. La primera, destinada a saber qué es lo que están haciendo 50 empresas líderes en Facebook. La segunda a precisar en un ranking de 100 empresas de primera línea cómo es su desempeño digital, qué hacen en Internet, según las percepciones de sus colegas y competidores. La tercera, tiene otro propósito: avanzar en la definición y en la medición de la distancia que existe entre lo que se llama la brecha digital y la inclusión digital.
La nueva economía
Como se dice en un ensayo reciente, la breve historia de Internet se puede resumir en unas pocas palabras: atraer a un montón de gente es relativamente fácil. Monetizar a esa multitud no lo es tanto. Así opinan Matt Anderson, Henning Hagen y Gregor Harter (todos de Booz & Co.) en una investigación publicada en Strategy + Business.
Antes fueron (el ahora casi olvidado) Netscape y (el apenas memorable) Friendster los que atrajeron grandes públicos. Luego MySpace surgió a la popularidad. Ahora esa distinción pertenece a Facebook, YouTube y Twitter, con sus miles de millones de visitantes activos. Pero a pesar de los extraordinarios números de entusiastas que atraen, muchos de esos actuales gigantes tropiezan con el mismo problema: no ven un claro camino hacia las ganancias. Google, Amazon, eBay y hasta cierto punto Facebook son raras excepciones en un mar de sitios no rentables.
Sin embargo, el surgimiento de sitios inmensamente populares que construyen comunidades permite vislumbrar un nuevo modelo de negocios para los minoristas inteligentes y empresas de productos de consumo masivo que anteriores aventuras no ofrecían: un enfoque que los autores llaman “social apponomics” o economía de las aplicaciones. Al aumentar el poder magnético de los medios sociales con marketing social y aplicaciones personalizadas, la economía de las aplicaciones ofrece a las empresas un camino para eliminar las barreras hacia actividades online rentables, no solo para transacciones individuales sino como parte de una relación continuada con el cliente.
En esta economía social de las aplicaciones hay tres elementos fundamentales para el éxito. Primero, los medios sociales. Esos sitios interactivos, donde la gente puede congregarse para compartir información, ideas y cosas que han descubierto (triviales o con valor de noticia) o que tienen en común, están reemplazando a los canales de difusión como la principal forma que elige mucha gente para informarse sobre productos y servicios. Es un formato de Internet perfecto para empresas que quieren atraer a un público “pegadizo”, especialmente cuando se aprovecha la movilidad de la Web. Especialmente, porque los mismos consumidores pueden ser usados para generar contenido e interés en productos y servicios.
El segundo elemento, marketing basado en comunidades, está basado en un profundo estudio sobre la conducta del consumidor en sitios de medios sociales creados por minoristas. Este conocimiento es generado no solo por encuestas y estudios de clientes, sino por análisis de cómo los consumidores se relacionan con productos y servicios online, además de sus conexiones web con otros individuos. Ofertas y campañas personalizadas, sostenidas por elaborados procesos de data mining y datos de CRM (gestión de relacionamiento con los clientes), aseguran que los visitantes al sitio reciban publicidades o mensajes de su interés y así haya más probabilidad de que cliqueen para realizar una compra; esta es una de las más prometedoras fuentes de ingresos. Finalmente, aplicaciones especialmente preparadas para atraer ofreciendo entornos online fáciles de usar que hablan directamente a individuos según sus intereses y necesidades, sea en páginas web o, cada vez más, vía aplicaciones adaptables para teléfonos inteligentes, notebooks y tabletas como la Apple iPad. Apoyo y consejo, inclusive revisión de productos y recomendaciones, pueden ser generados por expertos en un sitio, pero muy frecuentemente (y por mucho menos dinero) provienen de los mismos clientes.
Por encima de estos elementos está la confianza, sin la cual cualquier empresa perderá rápidamente la conexión con sus clientes. Confianza que se gana cumpliendo promesas, ofreciendo generosas políticas de devolución, evitando fraudes y encuentros de mala fe además de eliminar políticas extorsionistas. Así las empresas logran la lealtad de sus clientes. El factor más importante en este proceso es la transparencia.
Siete lecciones útiles
La aplicanomía social está en pañales. Las compañías que están triunfando con este método son pocas y espaciadas y son especialmente innovadoras y vanguardistas. Muchas de las estrategias más creativas de la aplicanomía social todavía deben ser desarrolladas. Pero incluso a esta temprana etapa, han surgido siete lecciones útiles para extraer de los primeros adoptantes.
1. Foco en socios, no competidores. Los ganadores no deberían competir con gigantes como Facebook o Twitter, sino aliarse cada vez que sea posible con medios sociales existentes.
2. Pensar en forma local. Las soluciones online deberían ser específicas para cada lugar para aprovechar los beneficios de la web móvil, usando servicios basados en el lugar para atraer clientes en la vecindad de las tiendas donde se venden los productos o se ofrecen los servicios.
3. Apuntar a cada cliente en múltiples segmentos. Los consumidores son complejos; tienen identidades, preferencias, historias de productos y datos sociales que generan amplios “perfiles en la nube” y cada vez usan más los mismos dispositivos móviles tanto en su vida personal como comercial. Equipadas con la riqueza de datos a disposición de las actividades de los consumidores en la Web, las empresas deben separar hábilmente las masas de información que recolectan sobre los individuos y dirigirles ofertas atractivas que combinen con la persona específica que un consumidor habita en un momento determinado.
4. Transformar la fijación del precio en una conversación dinámica. Un ejemplo es Priceline.com que ofrece a la gente pasajes, en parte sobre la base de lo que están dispuestos a pagar. Pero otros sitios avanzan por caminos más creativos. Groupon.com ofrece cupones de descuento definidos por los minoristas que se activan cuando un determinado número de personas compra el producto. De esta forma, el minorista podría decidir recortar el precio de un artículo 20% o más, seguro de que venderá cinco veces más a ese precios que al precio normal y que mejorará sus márgenes.
5. Usar la sabiduría de las multitudes para crear aplicaciones más atractivas y mejorar el servicio al cliente. Enliste a los usuarios para que compartan comentarios sobre versiones beta de aplicaciones y para que sean activos en autoayuda y carteleras de mensajes, para que hagan recomendaciones de compras y soluciones a problemas con productos. Ofrezca recompensas preferenciales y estatus a los usuarios más activos.
6. Humanizar la compañía”virtualmente”. Permita que sus empleados publiquen con frecuencia en sitios de medios sociales en un esfuerzo por descentralizar el mensaje de la compañía para que cada vez salgan más de las filas de los empleados y no solo de la oficina ejecutiva. Evite dar la impresión de ser una empresa de comando y control, que es anatema en la naturaleza desestructurada de Internet.
7. Desarrollar formas de credibilidad online sus productos y servicios. La propia experiencia de su compañía es buena y las voces de sus empleados son mejores, pero lo mejor de todo son las recomendaciones de sus clientes.
