Los negocios digitales, con grandes esperanzas

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Por Leandro Africano

En la actualidad predomina el formato que enfrenta la agencia boutique a los departamentos de marketing digital de las grandes agencias, pero ambos saben que el negocio tarde o temprano les explotará en las manos, sobre todo si se mantiene una tasa de crecimiento de 49%.
Los dos motores que hoy sustentan el mundo del marketing digital ofrecieron durante 2010 grandes motivos para creer que esta actividad seguirá creciendo a un ritmo sostenido. Por un lado y según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las transacciones de bienes y servicios por Internet llegaron a $7.750 millones el año pasado, 48% más que en 2009. Pero además se generalizó el uso de la tarjeta de crédito o débito (61,7% del total), lo que confirma que los usuarios van perdiendo la desconfianza que frenó hasta ahora el desarrollo del mercado. Y, según lo expresado por las empresas, en 2011 el sistema crecerá otro 43%, lo que llevaría la facturación a $11.000 millones.
Por otro lado, la inversión publicitaria online en la Argentina llegó en 2010 a $530 millones, 49,5% más que el año anterior, según informó el Interactive Advertising Bureau (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva. Se estima que el promedio de inversión que se le destina a este canal oscila entre 5 y 7% cuando en los países centrales la inversión promedio está en 15%. Aun considerando el impacto de la inflación, el crecimiento del sector y de los anunciantes en medios digitales es muy significativo y parece acelerarse. Es en este contexto que un sinnúmero de agencias y personalidades del mundo publicitario y marketinero se han aventurado en los últimos años en este terreno. La convicción de que se está viviendo una nueva era, la baja barrera de entrada que tiene el negocio y el bajo costo que aún representa para los anunciantes fueron los otros pilares de esta aceleración.

Santiago Puiggari

Un solo marketing
Los protagonistas que se subieron a este escenario coinciden en que la tendencia es que no existirá un marketing digital y otro que no lo sea; todo será marketing interactivo digital: ya sea en el entendimiento del consumidor, la forma de interactuar con este y en el componente tecnológico innovador propio del proceso creativo. Considerar el marketing digital como un medio más del marketing mix ya es –desde esta perspectiva– una concepción antigua.
Santiago Puiggari, presidente y CEO de Grey Group señaló a Mercado que con “relación a otros mercados como el asiático o el europeo nos falta mucho desarrollo en lo que se refiere a marketing digital. Todavía en la Argentina nos falta inversión fuerte por parte de los anunciantes y apuestas a largo plazo por parte de agencias, medios y proveedores en general”.
“Existen hoy en la Argentina muchas compañías de clase mundial que trabajan para el exterior, ya sea en publicidad digital, gaming, social networks y mobile por mencionar algunas disciplinas. En la Argentina el anunciante local no aprovecha este know-how por considerarlo costoso; en consecuencia estas agencias y compañías siguen enfocándose en dar servicios al exterior y no localmente. El talento está en el país pero no se aprovecha localmente”, expresó Puiggari.
Germán Abaroa, director de Havas Digital explicó que “aún se cuestiona mucho al sistema en vez de sentarse a probarlo. Quien lo prueba con objetivos claros, incrementa su inversión sin dudarlo. De un lado del mostrador, de los proveedores y medios, falta que inviertan en más tecnología; del otro lado, de los clientes, aún queda por animarse más porque está claro que quienes hace transacción de ‘algo’ online cada día invierten más en el mundo digital. Por parte de la agencias queda pendiente formar más y mejores profesionales, ya que escasean en el mercado”.
Según su punto de vista, a esta actividad aún le queda pendiente demostrar cuál es el aporte en branding del marketing digital. Para eso hacen falta herramientas accesibles que permitan medirlo. Además, 2011 plantea un desafío en cuanto a tecnología, medición y creatividad. “Quien se embarque y tenga en claro qué hacer en cada área es muy difícil que no tenga éxito”, apuntó Abaroa y agregó: “creo que las redes sociales ya no serán la estrella que fueron en 2010. Ya estuvieron en el prime time, ahora hay que usarlas como se debe y todavía muchos anunciantes, incluso, tienen miedo a hablar con sus clientes, o peor aún, escucharlos”.
Fernando Barbella, director Creativo Interactivo de BBDO, es uno de los pioneros en el mundo digital y señaló cierta inmadurez del mercado al explicar que “muchos anunciantes creen aún que hacer marketing digital es adaptar conceptos e ideas concebidas originalmente teniendo en cuenta los códigos y maneras de hacer de los medios tradicionales, y desaprovechan enormes oportunidades de generar sinergia, conversaciones y relaciones con los consumidores que van más allá de la mera duración específica de una campaña de marketing. Por el mismo motivo no le dan al marketing digital el tiempo y los recursos que se necesitan para que realmente logre el impacto que puede obtener, y eso repercute en una tímida y nada respetable presencia en medios digitales, en donde la competencia por la atención no son los productos de otras marcas, sino la Internet misma”.

Claudia Alderete

Acciones inclusivas
Puestos a definir, quienes llevan adelante estrategias de marketing digital aseguran que las acciones deberán ser inclusivas y relevantes, muchas veces complementando lo que sucede en un punto de venta o un evento o en la calle con algún componente digital. Y eso no quiere decir sacar fotos y subirlas a Facebook y luego decir que se hizo integración. Quiere decir que hay que usar herramientas y plataformas para generar experiencias de marcas recordables, originales y sin perder o bien el componente emocional, o bien el componente funcional, siempre centradas en los usuarios y no en las marcas.
El debate sobre si el marketing digital es una extensión de las acciones de marketing tradicional o es en sí misma una disciplina independiente por ahora no conduce a una respuesta única entre los proveedores ni entre los anunciantes. La efectividad en la interacción que promueve y genera sigue siendo el principal motor de la actividad y el principal punto de confianza de las marcas.

Juan Pablo Jurado

Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman Argentina, sostiene que la actividad aun debe “esperar un cambio generacional natural, para que el marketing digital no se viva como un riesgo a algo desconocido sino como un medio natural que es parte de la vida de todos”. Desde la visión de la agencia Young & Rubicam, prima hermana de Wunderman, el despegue de la actividad está ligado a los anunciantes y no tanto a los proveedores: “nosotros pensamos lo digital desde el momento en el que nace una campaña, no trabajamos en adaptar ideas que nacieron para otros medios. No deberíamos hablar de tendencias todavía en un terreno tan fértil y tan inexplorado como es lo digital. Todo está por hacerse, esa es la única tendencia en la que creo”, agregó Claudia Alderete, Social Media Manager de la agencia.
Quizás una metáfora que ayude a entender este momento del marketing digital es la que aporta Connie Demuru, Managing Director de la agencia de marketing directo Rapp Argentina y Uruguay al señalar que el mercado, del lado de los clientes, está en plena adolescencia, una edad en el cual falta madurar en una gran cantidad de aspectos, se están experimentando algunos nuevos espacios, probando por primera vez algunas experiencias y mostrando madurez repentina en otros momentos.
“En aquellas empresas que todavía están madurando el tema, el crecimiento en el marketing mix va a comenzar en las expresiones digitales de las acciones tradicionales, para luego, profundizar en acciones netamente digitales. Hay otras, en las que la activación digital de sus consumidores ya está instalada como una acción central del posicionamiento y crecimiento de las marcas. Como una forma de potenciar las acciones que genera el boca en boca. En estos casos la apuesta presupuestaria es fuerte y genera también resultados potentes”, puntualizó.

ermán Abaroa

La nueva generación
Una de las particularidades del marketing digital es que ha puesto en igualdad de condiciones frente a los grandes anunciantes a una gran cantidad de agencias chicas con relación a las grandes multinacionales. Y hasta ha demostrado que la flexibilidad y creatividad que exhiben las primeras les ha permitido posicionarse de mejor manera.
“En los últimos tres años, el marketing digital argentino creció de forma sostenida en muchos aspectos: clientes demandando mayor presencia digital, presupuestos más generosos y creatividad. Quizás esto suene alentador al oído distraído, pero la realidad es muy distinta si tenemos en cuenta que este crecimiento está muy por debajo del crecimiento y madurez de los usuarios de Internet actuales”, señaló Guillermo Ensinck, creador y director creativo de la agencia Hoopla que ha trabajado con marcas como Coca-Cola, Personal, Kimberly-Clark y Arnet, entre otras. “No hay que ser un especialista en tecnología para darse cuenta que Internet hoy en día está en la edad de piedra con relación a lo que vendrá y por más que los gurúes del marketing tradicional tengan un discurso listo debajo del brazo, las marcas van a estar en donde esté la gente”, puntualizó.
En la Argentina hay actualmente dos de cada tres habitantes que tienen acceso regular a Internet y uno de cada tres hogares tiene banda ancha. Este panorama se complementa con casi una línea de celular activa por cada habitante de las cuales cerca de 20% tiene acceso a Internet. Es en este marco en el que se desenvuelve el marketing digital y donde se definen las tendencias. “Nosotros vemos una explosión del comercio electrónico que, si bien ha alcanzado números relevantes en el país, aún es incipiente desde el punto de vista de la oferta. Y el comercio electrónico trae de la mano múltiples acciones y estrategias de marketing digital. En este sentido, las empresas que hacen comercio electrónico están más acostumbradas a medir el retorno de la inversión de las acciones de marketing digital y son un buen ejemplo de cómo se debería gestionar”, señaló a Mercado Pamela Ehrlich co-fundadora y directora creativa de la agencia F5 Interactivo que ha hecho desarrollos para Aula 365, L’Óreal, Alto Palermo y Dot entre otros clientes.
Javier Chanfreau, es el gerente regional de CMD Ad Network & Digital Agency, empresa que pertenece a Compañía de Medios Digitales S.A. y que desarrolla su actividad bajo el paraguas de Grupo Clarín. Desde su visión “los dos principales factores que acelerarán el salto de desarrollo para el marketing digital son la generación de herramientas de medición reconocidas y avaladas, al igual que ha sucedido en su momento con los medios tradicionales, y la evangelización sobre los alcances y posibilidades concretas del medio. Ningún otro medio puede ser medido en la forma en que lo permite el digital, donde se logra identificar y segmentar según los objetivos perseguidos sean de branding, performance o un mix de ambos. Con respecto a la evangelización ya casi no quedan anunciantes top of mind sin un especialista en el área digital que permita el nexo entre las posibilidades del medio y los objetivos de comunicación de cada marca.

Connie Demuru

Mejorar la creatividad
La agencia de publicidad interactiva e4, del Grupo Vertical / Taan forma parte de la AAAP y se convirtió en la primera agencia de este tipo en sumarse como socia de la entidad, hecho que denota que la integración aún no está del todo despejada. Juan Marenco, presidente de e4, destaca que los proveedores tienen que mejorar la creatividad para que el marketing digital gane terreno.
Una particularidad que tiene la actividad es que desde el lado de los proveedores es un mercado muy fragmentado, con un alto nivel de rivalidad competitiva. Hay actores de todo tipo y color como agencias grandes, chicas, digitales, internacionales, locales, de prensa, de promociones, de marketing directo, BTL que se suman a las centrales y bolseros de medios, profesionales independientes –por ejemplo diseñadores freelance, desarrolladores de aplicaciones para móviles y tablets, y productoras de contenido.

Martín Hazan

“Actualmente Internet es un gran catalizador, absolutamente consolidado y a los argentinos les encanta (pasan aproximadamente 32 horas mensuales online por usuario, cuatro horas más que el promedio mundial). El problema radica en la metodología de planificación y en comparar los medios entre sí como si fueran competidores, cuando en realidad hoy todos los medios son sociales y todos están integrados en Internet. Para que las inversiones aumenten, es necesario dejar de pautar como hace 20 años y dejar de ver lo digital como un medio complementario, o lo que es peor, como una ‘pata más’”, argumentó Mauro Peña gerente de la agencia Digital Heads que trabaja con clientes como Arcor, Bagley, Basf, La Campagnola y La Caja de Ahorro y Seguros, entre otros.
Martín Hazan hoy está al frente de la agencia Nextperience pero antes estuvo como director creativo regional en McCann y conoce los vericuetos de grandes anunciantes. “Lamentablemente, en la Argentina se sigue pensando que la TV es todo lo que importa y el volumen de la inversión derivada allí es casi vergonzoso con respecto a lo destinado al mundo digital. Lo más increíble es que las mismas empresas que en Europa, Estados Unidos y hasta Brasil invierten activamente en construir un vínculo sólido con el consumidor digital, acá se quedan estancadas en formatos que ya están demostrando su obsolescencia y caducidad. Es fundamental que el anunciante entienda que no están invirtiendo en marketing digital, sino en el consumidor que hoy pasa la mayor parte del día en el mundo digital compartiendo, divirtiéndose, comprando, expresándose e interactuando con sus pares”, explicó Hazan a Mercado.

Guillermo Ensinck

Cuestión de confianza
Según todos los consultados, el mercado argentino aún maneja presupuestos pequeños con respecto a otros países de América latina –como México y Brasil– y, por supuesto, no tiene comparación con los proyectos y presupuestos que se desarrollan en Estados Unidos y Europa. “Este escenario debe revertirse cuado se instrumenten prácticas más profesionales para la medición del retorno de la inversión. Existe mucha “prueba y error” y desarrollo de acciones basadas puramente en innovación o creatividad, sin poner foco en los resultados de dichas acciones como mecanismo de aprendizaje y mejora para acciones futuras”, explicó Ricardo Dawson, socio de Intellignos, empresa que se dedica a la optimización de la inversión en iniciativas de marketing digital.
Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind, una de las agencias pioneras en acciones digitales, celebra que varios anunciantes señalen que “saben que no saben” y confiesen que necesitan asesoramiento para entender cuál es la hoja de ruta que deben seguir para que las marcas que manejan evolucionen en comunicación digital. “El nivel de inversión no va a quintuplicarse mágicamente pero crecerá a buen ritmo este año y los próximos. Las experiencias de los anunciantes que abordan seriamente el marketing digital (con un plan estratégico detrás) son muy positivas, lo cual refuerza mayores inversiones”, señaló Montefiore.

Diego Giaccaglia

“Un alto porcentaje de los sitios web de las empresas, no importa cuán grandes son, no cumplen con los requisitos básicos para entrar en el mundo digital”, expresa a viva voz Diego Giaccaglia, gerente general de la agencia Market-e. La explicación de esta frase reside en la falta de ofertas de estrategias de marketing digital integrales. No se trata de hacer un sitio web más lindo o hacer una campaña viral, eso son solo pequeñas partes de una política integral que debe funcionar en forma orgánica, planeada y revisada permanentemente.
“A raíz de algunas malas experiencias o directamente de ninguna, se desconoce el alcance del marketing digital. La creencia de que se pueden hacer acciones en forma casera ha ralentizado momentáneamente los resultados y por lo tanto la explosión del mercado. No se sabe que una de las dos grandes marcas de gaseosas del mundo invirtió en Estados Unidos 40% de su presupuesto de marketing en digital… y que esa es la tendencia en muchas otras empresas hoy en el mundo”, sentenció Giaccaglia, que acaba de abrir en Buenos Aires la filial de una de las agencias de marketing digital más grandes del mundo.
Para Sergio Grinbaum, director general de la agencia Think-Thanks, hay varios hechos que intervienen en la generalizada mirada que han depositado los anunciantes en el marketing digital, pero hay dos puntos clave: por un lado, una mayor inversión de las empresas en 2011 frente a 2010, con incrementos de hasta 30 ó 40% en algunos sectores y por otro el aumento del porcentaje destinado al marketing digital frente a otros canales, donde algunos sectores pasaron de 5 a 15% este año. “La confianza de los anunciantes llegará cuando se conozcan más nítidamente los casos de éxito y haya una clara diferenciación de los servicios digitales frente al resto de los proveedores”, explicó Grinbaum.