100 empresas con un buen desempeño online

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La mayoría busca desplegar alguna estrategia en Internet, experimentar con las herramientas del mundo online, dominar las armas de la Web 2.0 antes de que llegue una nueva etapa que ya se avizora: la de la Web 3.0.
Es que el entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años. Queda en claro que los actores del pasado no serán, necesariamente, los actores principales del futuro.
En algún momento a fines del siglo 20 el poder en los mercados pasó, imperceptiblemente, a los consumidores. El cambio fue silencioso e irreversible. Y esta alteración de la balanza del poder demandaba un nuevo marketing.
La diversificación de audiencias, las redes sociales, los contenidos generados por el usuario y la ampliación de medios a partir de las nuevas tecnologías han cambiado por completo el escenario de negocios.
Más allá del rubro o sector de actividad, hoy en día las compañías están presentes en Internet.
Desde una presencia institucional en su website, efectuando comunicaciones y mensajes publicitarios, ofreciendo promociones o interactuando desde redes sociales y blogs, las empresas y las marcas cuentan con un desempeño online.
La novedad es que con las famosas aplicaciones en las redes sociales parece que finalmente las empresas tienen un motivo para aspirar a ser rentables en Internet. En realidad esa rentabilidad surge de una novedosa combinación de medios sociales, web móvil y aplicaciones de e-commerce. El surgimiento de sitios inmensamente populares que construyen comunidades permite vislumbrar un nuevo modelo de negocios para los minoristas inteligentes y empresas de productos de consumo masivo que anteriores aventuras no ofrecían.
¿Cuál es la situación en nuestro país? Ese es el planteo de la investigación concebida por Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Diego Peña. Para indagar más sobre esta realidad, se realizó este estudio entre directivos de empresas para articular el “Ranking de Desempeño Online (RDO)” de las principales empresas y marcas que operan en la Argentina.
Determinar con mayor precisión cómo se percibe el accionar, en especial, de las empresas líderes es una herramienta inédita y necesaria. El eje de la investigación fue realizar un exhaustivo registro de las percepciones de los ejecutivos locales sobre la actuación de las marcas en la Web.
Como bien lo aclara Oh! Panel, el modelo se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales empresas y marcas que operan en la Argentina (debe quedar en claro que el registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso que el entrevistado posee de la marca).
La evaluación se hizo con una escala que califica de 1 a 10 puntos, y en esta primera edición, el estudio abarca 34 rubros o sectores relevantes de la actividad económica nacional, que implica un análisis de 285 empresas y marcas líderes.
Para la selección de las compañías y marcas evaluadas, se tomó como referencia el ranking “Las 1000 empresas que más venden”, junto a otras investigaciones efectuadas por Mercado, sobre percepciones de los empresarios en rubros vinculados al business to business.

Perfil de la muestra
83,2% de los entrevistados fueron hombres (16,8% fueron mujeres). 62,5% de ellos tienen entre 35 y 55 años (16,2% de 24 a 35 años). 31,2% se desempeñan como CEO o socio gerente, 23,1% como gerente, 8,1% como director y 17,9% como jefe. Del total de las 363 entrevistas realizadas, 47,7% de ellos operan en empresas con una dotación de hasta 30 empleados, 20,9% entre 31 y 200 empleados, y 16,9% entre 200 y 1.000.
Del total de los que respondieron 15,6% de­sempeña funciones en el área de la gerencia general; 13,3% lo hace en el departamento comercial, y otro 13,3% en el de marketing. Hay 8,1% del área de sistemas, 6,9% de producción, y 6,4% de administración.

Las mejores calificaciones
Según la percepción de los que respondieron a la encuesta, la tarjeta de crédito Visa es quien mejor lo hace en Internet, con una calificación máxima de 8,4 puntos. Cerca, le sigue Coca-Cola con 8,3.
A mayor distancia aparecen con la misma marca (7,7 puntos) una vestimenta deportiva como Nike, una casa de artículos para el hogar, Garbarino, otra gaseosa (Pepsi), una firma del ramo alimenticio (Arcor), y otra tarjeta de crédito (American Express).
Luego en la séptima y octava posición aparecen dos marcas de cerveza, Quilmes y Heineken, ambas con 7,6 puntos.
Cierra el pelotón de vanguardia, una línea aérea como Lan.
Curiosamente, de las 100 empresas consideradas, la que más pobre calificación obtuvo fue una marca que encabeza siempre las primeras posiciones en cualquier ranking de prestigio (incluso en los que hace Mercado). Es la láctea La Serenísima que, con este llamado de atención deberá revisar su posición frente al universo de la Web.
Muy interesante es el ranking sectorial. Para cada una de las 34 categorías analizadas, se establecer quién es el primero (empresa o marca) en el rubro. Es relevante, porque algunos campeones de categoría pueden que no lo estén haciendo demasiado bien en la percepción de los encuestados, pero en todo caso sobresalen en la categoría en las que les toca actuar.

Ranking por sectores
De los 34 sectores puestos a consideración de la muestra, hubo algunos resultados previsibles, entre quienes recibieron las mejores calificaciones sobre su comportamiento en Internet.
Así los mejor posicionados fueron, en este orden, los bancos, las líneas aéreas, las notebooks y laptops, las tarjetas de crédito, los operadores de telefonía celular, hotelería, automóviles de alta gama, automotrices, universidades y fabricantes de equipos de telefonía celular.
La posición máxima, para la categoría bancos tuvo una calificación de 7,7. El rubro peor posicionado, en el lugar 34, correspondió a expendedores de combustibles con 4,5. Las champañas o espumantes nacionales, apenas tuvieron una marca algo mejor: 4,6 en la posición 33. Algo llamativo para marcas conocidas y que deberían tener mayor experiencia en la Red.