ESTRATEGIA | Empresas
Por Andrea Miranda
“La estrategia de exportaciones de Quilmes arrancó en la década de 1990 bajo el eslogan ‘que donde haya un argentino haya una Quilmes’. Entonces, empezamos a exportar a países nostálgicos con mayor presencia de argentinos, como España, Estados Unidos, México, Italia. Pero luego vimos que el producto empezó a tener una gran aceptación y a contagiar a otros mercados”, relata Javier Nougues, gerente de Exportaciones de Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ).
Si bien al principio, la decisión fue tener presencia en los “países nostálgicos”, aquellos en los que vive gran cantidad de argentinos, luego fueron llegando a los “mercados exigentes”, aquellos con gran conocimiento, consumo, y cantidad y variedad de marcas de cerveza, provenientes de diferentes puntos del globo. Como ejemplo de esos mercados, Nougues menciona los países nórdicos (hacia donde exportan desde hace tres años), y destaca el caso de Inglaterra “vidriera del mundo”, en donde con más de 700 marcas, la aceptación de Quilmes “habla de la excelente calidad del producto”. A la vez, este país se consolida como el que mayor crecimiento registra en los últimos cinco años (más allá de tener menos argentinos que España o México).
Posicionamiento: marca país
Desde la firma reconocen que, si bien parte de la estrategia es cubrir los países nostálgicos, “es más lindo competir en los mercados más exigentes como Suecia o Australia. A uno siempre le gusta competir en primera A”, por eso, continuar creciendo en ellos es el gran desafío, asegura el directivo.
Entre las opciones de posicionamiento en el exterior, Nougues explica que el eje es posicionar a Quilmes “en el segmento premium de cervezas importadas, siempre por encima de las marcas locales”. Y aclara: “No estamos desesperados por generar volumen”.
Dentro del porfolio de cervezas que CMQ ofrece, la única que se comercializa en el exterior es Quilmes Cristal –marca insignia de la compañía–. En 2010, la firma elaboró 13 millones de hectolitros de cerveza entre todas sus marcas. Del total de Quilmes Cristal envasado en porrones de 330 cm³, 41% se exportó (22.700 hectolitros). La bebida también llega al mundo en calibres no retornables (lata y litro).
Del total exportado, 80% llega a Brasil, España, Inglaterra y Estados Unidos. Más allá de esto, hay otros países como Australia, Inglaterra, México y Colombia que presentan crecimiento sostenido. Actualmente, 63% de lo exportado llega a América (Estados Unidos, México, Colombia, Brasil), 28% a Europa (España, Inglaterra, Italia, Finlandia, Francia), y el 9% restante a Asia (China desde 2010, con gran potencial) y Oceanía (Australia, Nueva Zelanda).
Ante culturas locales tan diversas, Quilmes plantea estrategias y acciones vinculadas a los intereses de cada mercado: acompaña el fútbol argentino por el mundo, y el rugby y el polo en destinos puntuales; sponsorea eventos de caridad a beneficio de comedores argentinos; se asocia con el tango en Australia y Nueva Zelanda; y seduce a los costarricenses con el Quilmes Rock, por ejemplo.
Con el Gobierno, “trabajamos muchas actividades comerciales y de promoción” y con Cancillería “estamos en pleno contacto y participamos de eventos que organizan en otros países: estuvimos presentes en Galerías Lafayette, en París; en Expo Shangai; en los trenes de alta velocidad de Francia; vamos a estar haciendo acciones en conjunto en Nueva Zelanda (por ejemplo en el mundial de rugby), estuvimos en la Semana Argentina en Málaga, España”, comenta el ejecutivo.
Nougues señala que Quilmes es una marca país, y como tal participa en las actividades de agenda de Cancillería (en las enfocadas en alimentos y bebidas): “en todo evento que participe la Argentina como país tiene que estar presente Quilmes”.
Próximos pasos
Este año Quilmes desembarcará en Suecia, un mercado “muy cervecero y exigente (uno de los principales importadores de cerveza en Europa)”. Es el tercer país nórdico al que llegará (está en Finlandia desde 2009 y en Dinamarca desde 2010).
“Hay que seguir trabajando en todos los mercados y canales. Los países nostálgicos y los más exigentes son el centro de la estrategia”. Como también que “el consumidor argentino tenga una Quilmes en cualquier lugar y siga vinculándose con la marca aún fuera de la Argentina”.
También entre los próximos objetivos figura entrar en Holanda, en donde habría afinidad por tener una reina argentina y, consecuentemente, “muy buena aceptación de la marca”.
