Nuevas estrategias de los ganadores inteligentes en el mercado del lujo

<p><strong>Riesgos</strong><br /> <br /> Pero una sombra pende sobre el marketing del lujo: el peligro de que su reacción sectorial sea tan hueca, morosa y desigual como la de los bancos europeos. O quede comprometida por una serie de onerosos rescates de países sobre endeudados. Los optimistas, empero, anuncian una plena recuperación del lujo en 2001, mientras analistas más cautelosos la esperan recién para mediados de la década.<br /> <br /> “Todo ello se traduce –subrayan Treppo y Sayer- en perspectivas por demás irregulares en mercados de suyo tan diversos y estratificados como los del lujo. Por ahora, aun con la crisis de 2007/09 no completamente aventada, el menor grado de incertidumbre beneficia naturalmente a los más ricos y los impulsa de regreso a los salones de lujo. No es todavía el caso de una <em>sous-élite</em> menos próspera, compuesta de quienes buscan prestigio”.<br /> <br /> Este segmento representa 60 a 75% de un mercado que totalizaba US$ 225.000 millones a mediados de 2010 y sus temores aún no se calman.  En mejores tiempos, los compradores del grupo “adinerado pero no tanto” se arrebataban productos y servicios de gama media. Sus gastos daban ímpetu al resto de una actividad que, mirándola bien, no llega a 40% de la última inyección de liquidez –US$ 600.000 millones- dispuesta por la Reserva Federal.  <br /> <br /> <strong>Descuentos como claves</strong><br /> <br /> Esa <em>sous-élite</em> fue muy golpeada durante la recesión. Muchos de sus componentes redujeron o suprimieron gastos suntuarios. Por ende, hoy hay una incógnita fundamental para los segmentos medios del lujo: ¿Cuándo, como o en qué grado los buscadores de prestigio volverán a comprar según pautas previas a la crisis? ¿Y sus actuales tendencias ahorrativas se tornarán normales?<br /> <br /> Sin duda, en una recuperación lenta o selectiva, los actores más exitosos del lujo, por el lado de la venta, serán quienes persuadan a los clientes de la franja media para volver a comprar sus marcas. Primero deben modificar la oferta de productos o servicios y adaptar los mensajes publicitarios para recobrar mercados.<br /> <br /> Contra lo que piensan ciertos marketineros de alto vuelo (LVMH es uno), “las empresas orientadas a la <em>sous-élite</em> debieran considerar –subrayan en Booz & Co.- la creación o adquisición de marcas de mediano o corto alcance. Su objeto será atraer compradores que ya no podrán aspirar a las alturas. Ralph Lauren, Giorgio Armani o Calvin Klein vienen ofreciendo desde hace años buenos ejemplos de carteras multimarca. Ello hace que nombres tan exclusivos como Stella McCartney, Roberto Cavalli o Jimmy Choo estén emulando aquella estrategia. La tercera firma, por ejemplo, proyecta crear una ‘edición limitada’ –un contrasentido- para la cadena minoristas H&M”.<br /> <br /> En segundo lugar, algunas empresas hábiles encontrarán modos de retener al cliente sin recurrir a formas más o menos explícitas de descuento ni apelar a prácticas capaces de devaluar marcas en el largo plazo. Al respecto, Louis Vuitton destruye mercadería invendible antes que rebajarla de precio.<br /> <br /> Pero los estrategas astutos no deben desdeñar espacios medios. Por ejemplo, descuentos bien orientados pueden mejorar el valor de una marca, si se la ofrece selectivamente. También si se la percibe como “gesto generoso” en tiempos difíciles para determinada categoría de clientes. En último término, el negocio del lujo puede ofrecer descuentos con discreción, como sucede con sitios Web estilo RueLaLa.com o Bluefly.com.</p>

<p>Ahora, con el Fondo Monetario Internacional pronosticando este semestre y el entrante hasta 4,5% anual de crecimiento en el producto bruto global, espor&aacute;dicas reacciones en las bolsas principales, el panorama parece mejorar. No obstante, &ldquo;muchos bienes y servicios de lujo no prosperan ni generar&aacute;n otra era dorada. En buena medida, porque las empresas llevan a cabo estrategias que no reflejan los cambios producidos en sus mercados b&aacute;sicos&rdquo;.&nbsp;&nbsp; <br />
Por el contrario, una parte desmedida del repunte ser&aacute; aprovechada por compa&ntilde;&iacute;as que han captado el desplazamiento de tendencias. Al presente, dise&ntilde;an y ejecutan r&aacute;pidamente nuevas, cuidadosas estrategias para sacarles partido.<br />
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<strong>Cuesti&oacute;n de franjas</strong><br />
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En los segmentos m&aacute;s maduros, &ldquo;obviamente ganar&aacute;n quienes retengan fidelidad a la marca de los estamentos m&aacute;s adinerados sin perder de vista una base de buscadores de prestigio con recursos suficientes. Las adaptaciones requeridas por esos reacomodamientos, entretanto, les ser&aacute;n &uacute;tiles a las firmas &aacute;giles para explotar franjas distintivas o claves en plazas emergentes o en desarrollo&rdquo;.<br />
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Seg&uacute;n esta visi&oacute;n optimista del negocio, existen ya claros indicios de cauta recuperaci&oacute;n en ciertos tramos del negocio minorista, mientras otros contin&uacute;an estancados. Desde marzo de 2009, as&iacute;, algunos proveedores vienen superando apreciablemente a minoristas que venden con descuento. &ldquo;Partiendo de aquel momento, por ejemplo, Herm&egrave;s declara un salto de 55,2% en utilidades netas durante el primer semestre de 2010, gracias a 23% de aumento en ventas tambi&eacute;n en ese lapso. A junio &uacute;ltimo, todas las divisiones&nbsp; del grupo Louis Vuitton/Mo&euml;t Hennessy mejoraron ingresos m&aacute;s de 10%, contra apenas 3% de Wal-Mart&rdquo;.<br />
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Algunos veh&iacute;culos de alto precio tambi&eacute;n parecen sacudirse los efectos de la recesi&oacute;n occidental. Ya en la exposici&oacute;n de Fr&aacute;ncfort, septiembre, los fan&aacute;ticos que pueden pag&aacute;rselas se encontraron con novedades tan rumbosas como la Maserati GranCabrio, la Ferrari 458 o el Bentley Mulsanne. Sus precios de lista eran, en ese orden, US$ 150.000, 250.000 y 300.000.<br />
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Poco antes, en junio, Mercedes-Benz declaraba ocho meses de expansi&oacute;n seguida superior a 10%. Las 113.300 unidades entregadas en junio no tienen parang&oacute;n en la historia de la marca.<br />
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Si bien las ventan crec&iacute;an por todas partes entre octubre de 2009 y septiembre de 2010, el ritmo de China fue clave para llegar a cifras globales tan empinadas. Durante el primer semestre del a&ntilde;o, en efecto, el sector automor del gigante experiment&oacute; 120% de alza sobre un a&ntilde;o antes. Otros grandes emergentes acompa&ntilde;aron con 83% (India), 76% (Rusia) y 73% (Brasil).</p>