{Marketing} La confusión de marcas no le conviene a nadie
Dos expertos en marcas hablan sobre la necesidad de desintoxicar el negocio de la creación de marca. Propone la colaboración entre fabricantes y minoristas para simplificar las elecciones e los consumidores
<p>Durante largo tiempo se ha pensado que a los consumidores les gusta la variedad, que cuantas más opciones tienen más probabilidad existe de que encuentren lo que andan buscando. El problema, dicen Christoph Burmann y Jan-Philipp Weers, es que al querer dar a los consumidores lo que quieren, comerciantes y fabricantes tal vez han ido demasiado lejos. Según estudios de confusión – un campo de interés relativamente nuevo pero en rápido crecimiento – el volumen de opciones a disposición está convirtiendo una experiencia de compra que podría ser placentera en una maratón abrumadora de decisiones. <br />
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Una posibilidad para solucionar eso será achicar la gama de opciones, pero eso no parece atractivo. Los primeros fabricantes que lo hicieran estarían cediendo espacio en la góndola (y mercado) a los demás competidores. <br />
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Otra posibilidad sería que los comerciantes minoristas fueran los primeros y limitaran la cantidad de productos en su negocio. Eso tamppoco parece atractivo porque a pesar de la confusión de los consumidores las investigaciones emuestran que – de no modificarse los demás elementos – la gente sigue prefiriendo lugares con muchas opciones de compra. <br />
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Una solución realista sería dar a los consumidores una guía confiable que los ayude a navegar entre tanta variedad y salir satisfechos de su elección además de leales al negocio donde compraron y al fabricante de su elección. <br />
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Para eso, fabricantes y comerciantes cuentan con un aliado: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones. Recurrir a las marcas para ayudar a los consumidores a simplificar sus selecciones y experiencias de compra es una medida inteligente. En el pasado han actuado como nexo entre la compañía y el cliente. Son promesas, expectativas y actitudes.<br />
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Pero últimamente son las marcas mismas las que han causado gran parte de la confusión. En un estudio realizado recientemente por ambos expertos, 70% de los encuestados perciben como confusas las marcas que conocen. Y en el punto de venta, la confusiòn aumenta. <br />
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Por el interés de ambos, fabricantes y comerciantes deberían colaborar entre sí para que se comprenda mejor su papel en el ecosistema de empresas que existen para crear valor para los consumidores a través del branding. Si esto no es posible, los comerciantes deberán pensar todo el ecosistema e marcas y recurrir a otros medios de orientación para sus clientes. <br />
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