Por Leandro Africano
La agencia Young & Rubicam (Y&R) tiene muchas de las cosas que todo publicitario quisiera tener: una cartera de clientes muy grande con ingentes presupuestos, publicidades en el prime time de la TV argentina y muchos premios otorgados por la creatividad de sus campañas. Sin embargo, Darío Straschnoy, el presidente de la empresa desde 1988, sabe que ese combo no es el único motor de la agencia.
Un análisis de su carrera y gestión al frente de Y&R puede dar cuenta de que su fórmula de éxito se basa en mantener largos y cercanos vínculos con los clientes y descubrir a grandes creativos con mucho potencial. Por solo nombrar algunos, Straschnoy abrió las puertas al gran mundo publicitario a creativos como Hernán Ponce, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Carlos Bayala, Damián Kepel, Guillermo Vega. Asimismo, su agencia ganó la empatía de la audiencia al lograr que las publicidades de sus clientes traspasaran el vínculo empresa-consumidor y pasaran a ser tema de conversación en un bar, en la casa o en la oficina.
“La publicidad cuando es buena se comparte”, señala a Mercado cuando se le pregunta si conoce recetas que puedan dar cuenta de por qué los consumidores se identifican con una campaña y tienen ganas de hacer público ese gusto.
–En todos estos años al frente de la agencia ¿qué es lo que cambió en cuanto a la demanda del cliente?
–Muy poco. Al cliente le importa que le llevemos una solución a su problema. No está tan preocupado por los premios y la empatía de su comercial. Sí hemos notado una demanda que se relaciona con una creatividad más eficaz, que esté orientada a resultados concretos. En lo personal creo que la esencia de la relación entre clientes y agencia no se ha modificado porque los anunciantes necesitan buenas ideas para que su negocio funcione.
–En un contexto donde una persona de un centro urbano recibe más de 2.500 mensajes comerciales por semana, ¿cómo logra una marca diferenciarse en la tanda?
–Un camino puede ser contando buenas historias. La serie de publicidades de Banco Galicia donde una pareja protagoniza diferentes situaciones y siempre termina sacando la conclusión de que necesitan un producto del banco para obtener lo que desean es un buen ejemplo.
–¿Cómo lo sorprende el mundo digital a usted que nació en el mundo analógico?
–En publicidad hace tiempo que sabemos de clics, aun antes de que existiera el mouse de la computadora. El espíritu de nuestro trabajo siempre estuvo en que los avisos hicieran clic en la audiencia, es decir, en que captaran por un instante su atención y nos dejara contarle una historia. Confiábamos en que el clic mental evitara que durante la tanda se levantaran al baño, a buscar algo en la heladera o a ver si los chicos dormían tapados.
Abrirse paso
Hoy, que llegamos a nuestro público en dispositivos aún más personales, seguimos buscando ese clic para que se quede con nosotros un poco más y nos vea o, al menos, que no omita el aviso. El desafío es el mismo: encontrar a través de la creatividad el camino más efectivo para conducir un mensaje. Que este se abra paso entre múltiples estímulos para atraer la atención de la audiencia y que pueda escucharnos.
–Esto que usted dice, ¿se podría sintetizar en lo que ahora se llama viralización?
–La viralización era y es un paso más allá. Aun antes de Internet, existía quien en un asado de domingo aparecía con un: “¿Vieron la propaganda esa donde…? Ahora esos comentarios conviven con los que los presentan ante sus amigos, conocidos y ocasionales compañeros al publicarlo en su red social.
Todos estos casos se mueven en el canal de difusión insustituible de quien se involucra hasta convertirse en el medio capaz de darle al mensaje vuelo o denostarlo hasta hundirlo en el fondo del mar.
–La audiencia que corre detrás de un aviso en Internet, ¿está avalando la buena creatividad de la pieza?
–Los nuevos medios y las plataformas tecnológicas, en vez de alejarnos del centro, nos vuelven al mensaje, al contenido, a la idea. Así lo comprueba Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton Scool, tratando de identificar qué impulsaba su viralización.
Encontró seis razones: la moneda social (sentirse inteligente, de moda, seguro), disparadores (que estimulan a pensar sobre otras cosas), las emociones (compartimos lo que nos importa), lo público (la gente tiende a solidarizarse), que sean prácticos (solucionar problemas cotidianos) y, finalmente, las buenas historias, que seguirán siendo los caballos de Troya donde mejor contaremos lo que queremos de nuestras marcas.
Basta repasar los rankings de los últimos avisos más difundidos para, una por una, tildar esas seis razones. Uno lo ve en los concursos y premios internacionales. Pero también en casa. Un ejemplo de eso, es lo que está pasando hoy con el comercial de los Ex de Alto Palermo que tuvo más de 1.150.000 views en las primeras cinco semanas.
–¿Y de qué manera juega el aspecto emocional para la nueva publicidad que se complementa con Internet?
–Podemos no sorprendernos cuando se habla de fútbol, tema que deviene en emociones profundas aun en los ambientes más controlados. Por eso no parpadeamos cuando Argentinos, de TyC, pasó las 3 millones de reproducciones online. Pero para meterse en la batalla de los sexos para hablar de cerveza había que arriesgarse.
Quilmes lo hizo y 7 millones de personas lo vieron por Internet. Es que si la publicidad logra su propósito, la energía de una idea encenderá el radar de la atención de quien queremos que nos oiga y, por ese puente que se tiende, despertará su entusiasmo, su diversión y su deseo. Aunque sea por unos instantes, será nuestro fan. Lo hará propio, lo comentará y hasta lo compartirá con la confianza de una sobremesa de dos, mil o millones.
Vuelta de página
–Qué quedó como aprendizaje del conflicto que tuvo la agencia con el grupo WPP luego de hacer el comercial del Gobierno filmado en las Malvinas para alentar a los atletas que iban a competir a los Juegos Olímpicos de Londres el año pasado?
–Ese fue un trabajo que llevó a cabo nuestro director general creativo Martín Mercado y en el que la agencia no tuvo participación. Pero todo lo sucedido amerita una reflexión personal: hace 25 años yo me asocié con la Y&R y entablamos una relación uno a uno. Yo era su representante en la Argentina y hacíamos trabajos juntos y ellos no hacían trabajos sin mí en el país.
Luego, el grupo WPP compró Y&R y resulta que prácticamente todos los días compra una agencia nueva en la Argentina. De hecho, me acaban de comunicar que hoy definieron la compra de una nueva agencia para atender la cuenta de Claro. Es como estar casado con alguien que todos los días tiene más mujeres y eso a veces puede ser una situación no tan cómoda que genera ruidos en el ambiente.
–Usted tuvo un perfil bajo durante ese conflicto…
–Es que yo hablo por la publicidad que hace Young & Rubicam. Por eso pienso que una agencia es tan buena o tan mala como los avisos que piensa y logra poner en los medios.
–¿Esta idea permite pensar en un cambio en el negocio publicitario?
–El mundo de la publicidad cambió en dos direcciones: por un lado se conformaron grandes grupos que tienen grandes cantidades de agencias, de consultoras de investigación de mercado y centrales de medios. Y, por otro lado, hubo un cambio en el comportamiento de los anunciantes porque buscan las ideas en el lugar que se las den, sin importar el tamaño o cuántos apellidos tiene o qué socios tiene la agencia.
–Y en este sentido ¿qué opinión le merece la reciente fusión de Publicis y Omnicom, los otros dos grandes grupos del mercado publicitario mundial?
–Uno puede ver que estos grandes grupos de comunicación tienden a crear agencias específicas para ganar clientes que no pueden atender con las redes globales de agencias. Y esto refuerza la idea de que el anunciante busca una buena idea y no la alcurnia de la agencia. Yo creo que en gran medida todo esto se debe a que muchas agencias han perdido la cercanía con el anunciante procurando ser algo que no son, porque al cliente lo que le importa es que seas la mejor.
–¿Cómo se hace para lidiar con el carácter de los creativos?
–Yo no tengo que lidiar con ese tema. Todos los directores generales creativos que se fueron de la agencia se marcharon para abrir su propia agencia y eso es más que legítimo. Mi relación con los creativos es igual que con cualquier otra persona: con algunos se tiene una relación de meses, con otros de años y con algunos de toda la vida.
Lo importante es que mientras los intereses estén alineados, en el sentido amplio de la palabra, se puede disfrutar la relación mientras dure. Lo que sucede es que a veces se confunde las ganas de ser reconocido con el vedettismo y la verdad es que cuando uno es bueno en cualquier disciplina quiere ser reconocido por sus pares y en la publicidad nos gusta aplaudirnos entre nosotros.
–Desde el punto de vista de la gestión, ¿Qué similitudes y diferencias tiene manejar una agencia de publicidad y una compañía de otro rubro?
–Hay algo que atraviesa como un denominador común a todas las empresas: quien está al frente de una marca debe asumir que la cuota de cambio puede ser enorme, que será impredecible y sobre todo imparable y que se entra y sale de modas con mayor rapidez que en el pasado.
En el caso particular de la Argentina es muy difícil que todos podamos coincidir en identificar una época como la de mayor esplendor; entonces hay que acostumbrarse a bailar con esa música y la coyuntura pasa a ser nada más que un dato.
Cartera de clientes
Y&R Argentina trabaja para marcas de primer nivel, locales y regionales. Entre ellas se encuentran: Arcor, APSA (Alto Palermo, Abasto y Avellaneda), Banco Galicia, Boehringer Ingelheim, Cervecería y Maltería Quilmes, Colgate Palmolive, Danone (Lácteos y Bebidas), Directv, Editorial Dossier, El Cronista, Farmacity, Freddo, Cencosud (Disco, Jumbo y Vea), Kopelco (Tulipan), Lan Argentina, LG, Monsanto, Musimundo, Olé, OLX, Telefónica de Argentina, TyC Sports y Visa.
Perfil de agencia
Y&R fue fundada en Filadelfia en 1923 y se convirtió en una de las agencias líderes en el mundo con operaciones en 187 oficinas que integran 6.500 personas en 91 países. En la Argentina la agencia de publicidad cuenta con 240 empleados y si se suma Wunderman y Burson Marsteller el número alcanza los 625 empleados.
Y&R ganó premios en los festivales de publicidad más distinguidos del mundo, incluyendo más de 25 Leones en el Festival de Cannes y más de 50 premios en diferentes festivales como Clio, New York Festivals, Wave Rio, San Sebastián, FIAP, Buenos Anuncios y premios Clarín (Gran Prix).
Asimismo, la agencia ocupa el primer puesto en el Ranking Global de Agencias de Publicidad (AgencyScope) realizado por la consultora española Grupo Consultores. Los resultados demostraron que es la agencia más conocida por el mercado argentino, la más ejemplar, la más creativa y la más atractiva. Asimismo, Young & Rubicam fue elegida la agencia del año en la última edición de los Premios Jerry Goldenberg y la más premiada en los Premios Effie. También ganó el Martín Fierro como mejor aviso publicitario.
Nota publicada en la edición impresa de Mercado de octubre 2013
