La góndola es tal vez el último bastión del marketing masivo

<p>El marketing masivo tuvo su apogeo en los a&ntilde;os 50, cuando un anunciante que pon&iacute;a su aviso en los mejores horarios de la TV sab&iacute;a que su mensaje llegaba a una gran porci&oacute;n del p&uacute;blico que buscaba. Hoy, en cambio, ning&uacute;n programa de televisi&oacute;n, diario, revista o sitio <em>web</em> garantiza semejante acceso a los consumidores. Los anunciantes tienen, entonces, enormes dificultades para hacer llegar su mensaje al p&uacute;blico que buscan.<br />
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Tal vez el &uacute;ltimo basti&oacute;n del marketing masivo que quede en pie sea el ambiente que ofrecen los grandes puntos de venta minorista, donde los marketineros comienzan a usar tecnolog&iacute;a y video digital, para llegar a los compradores en el momento que m&aacute;s importa: el de la elecci&oacute;n de producto. Esa es la conclusi&oacute;n del ensayo de Matthew Egol y Christopher Vollmer de Booz &amp; Co., publicado en <em>Strategy Business</em>.</p>
<p>Desde hace varios a&ntilde;os, se vienen intensificando los esfuerzos por aumentar el impacto de la publicidad en g&oacute;ndola e integrarla m&aacute;s al <em>marketing mix.</em> Ese esfuerzo est&aacute; superando veh&iacute;culos tradicionales como afiches, volantes, cupones o pantallas que muestran lo mismo en todos los rincones del comercio. Con las &uacute;ltimas tecnolog&iacute;as, los videos pueden ofrecer programaci&oacute;n que variar&aacute; seg&uacute;n la hora del d&iacute;a, el lugar donde est&eacute;n parados los consumidores o qu&eacute; promoci&oacute;n tengan cerca. <br />
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Ya hay supermercados donde el p&uacute;blico cuenta con changuitos &ldquo;tecnol&oacute;gicos&rdquo; que ayudan a encontrar lo que se ha ido a comprar: si, por ejemplo, alguien toma una bolsa de carb&oacute;n, el carrito sugiere recetas para hacer a la parrilla y gu&iacute;a al comprador hacia los ingredientes necesarios, mencionando, de paso, las marcas que tienen ofertas. Tambi&eacute;n existe el esc&aacute;ner manual, que sirve para generar un cup&oacute;n v&aacute;lido por otro producto igual al que se acaba de poner en el carro o alg&uacute;n elemento complementario. Siguiendo con el ejemplo de la bolsa de carb&oacute;n, el esc&aacute;ner puede dar cupones para otros elementos generalmente incorporados en una comida al aire libre, gaseosas, por ejemplo. <br />
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Para un futuro no muy distante se vislumbra la pr&oacute;xima generaci&oacute;n de publicidad g&oacute;ndola: una bater&iacute;a de recursos para informar, ayudar a elegir y a encontrar productos en el local.</p>
<p><strong>Los desaf&iacute;os</strong><br />
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Muchas de estas experiencias de marketing en g&oacute;ndola ya existen en forma experimental en unos pocos puntos de venta. Para que se impongan y se difundan, todo el ecosistema del marketing &ndash;marketineros, agencias, empresas de medios y de tecnolog&iacute;a&ndash; deber&aacute;n superar algunos desaf&iacute;os importantes. <br />
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Primero, el medio propiamente dicho todav&iacute;a se encuentra en desarrollo. Marketineros y minoristas tienen que experimentar y colaborar entre s&iacute; hasta dar con la combinaci&oacute;n justa de contenido creativo y tecnolog&iacute;a para llegar a los consumidores de una forma que les resulte &uacute;til. <br />
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Segundo, los sistemas para medir la eficacia de la publicidad en g&oacute;ndola deber&aacute;n alcanzar el mismo nivel de desarrollo y estandarizaci&oacute;n que se ha logrado en otros medios. <br />
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Tercero, los marketineros deber&aacute;n aprender a integrar sus programas en g&oacute;ndola con sus promociones y exhibiciones en el mismo punto de venta y tambi&eacute;n con campa&ntilde;as en medios a escala nacional. <br />
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A medida que se vayan superando estos temas, la publicidad en g&oacute;ndola transformar&aacute; la compra minorista y tambi&eacute;n el negocio publicitario. Esto &uacute;ltimo porque habr&aacute; que reconfigurar presupuestos, estrategia y postulados b&aacute;sicos sobre c&oacute;mo llegar a los consumidores. <br />
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<strong>Mucho margen para crecer </strong><br />
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El potencial de crecimiento de los medios en g&oacute;ndola es enorme. La <em>Web</em> ya est&aacute; recibiendo m&aacute;s presupuesto que la TV, cable o radio. Esta tendencia se interpreta como un deseo de los anunciantes de afinar la punter&iacute;a de sus mensajes, aumentar la interacci&oacute;n con los consumidores y mejorar la medici&oacute;n. Todo eso se puede lograr con los medios en g&oacute;ndola. <br />
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Otra tendencia indica el crecimiento de la preferencia por categor&iacute;as de marketing llamadas <em>&ldquo;below-the-line&rdquo;</em>: promociones, programas de lealtad, boca-a-boca, eventos y cualquier forma de exhibici&oacute;n en comercios minoristas o de marketing al consumidor. El gasto en este tipo de programas (en Estados Unidos, al menos) ya supera el que se destina a publicidad tradicional en casi todas las categor&iacute;as de productos y crece a raz&oacute;n de 6% anual.<br />
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Dentro del &aacute;mbito de las actividades <em>below-the-line,</em> la publicidad en g&oacute;ndola promete atraer inversiones por varias razones. Primero, transforma la manera en que los anunciantes interact&uacute;an con los consumidores. Como los consumidores toman casi todas sus decisiones de compra frente a la g&oacute;ndola, la publicidad en ese lugar permite al anunciante llegar a ellos justo antes del &ldquo;momento de la verdad&rdquo;: cuando alargan la mano para tomar el producto. (La frase pertenece a A.G. Lafley, Procter &amp; Gamble)<br />
Segundo, la publicidad en g&oacute;ndola puede aumentar la efectividad del resto de una campa&ntilde;a de marketing, al activar promociones y auspicios anteriores provocando ese &rdquo;clic&rdquo; final en la mente del consumidor. <br />
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Tercero, gracias a la tecnolog&iacute;a digital, hoy las redes de video dentro de un mismo local de ventas pueden mostrar infinidad de mensajes diferentes. Y por la cantidad de veces que se ven a lo largo de un d&iacute;a, una semana o un mes, llegan a m&aacute;s consumidores que las grandes cadenas de difusi&oacute;n por televisi&oacute;n. Pero adem&aacute;s, los mensajes pueden dirigirse con mucha precisi&oacute;n hacia una g&oacute;ndola, un mostrador, una exhibici&oacute;n. Eso permite a los anunciantes acercar su publicidad a su muestra promocional y elegir adem&aacute;s el momento en que lo hace.</p>

<p><strong>Un esfuerzo conjunto</strong><br />
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Pero para generar una verdadera revolución en la góndola hace falta que todo el ecosistema de marketing y medios se ocupe de tres prioridades. <br />
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En primer lugar, los marketineros y sus socios deben crear un modelo de programación especialmente diseñado para el entorno minorista. No se puede simplemente reducir videos de 10 segundos o mejorar la tecnología con que se exhibe la publicidad en góndola. Habrá que mejorar la forma en que se diseña el mensaje. Hasta ahora, se ha usado programación que resultó buena en televisión. Pero lo ideal es crear una especialmente para comercios minoristas, que debería combinar entretenimiento con instrucción sobre el producto. <br />
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Segundo, los marketineros y sus socios deben usar mejor los esfuerzos de marketing en góndola para perfeccionar las promociones. Hasta ahora han usado panfletos, máquinas emisoras de cupones, exhibiciones especiales y avisos en envases. Pero tienen una gran oportunidad para mejorar aún más la eficacia de esos vehículos mediante formatos publicitarios en góndola. Dada la magnitud de esta inversión, obtener retornos será de gran prioridad. <br />
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En tercer lugar, la integración de los medios en góndola con el mix de marketing requerirá un cambio organizacional. Las organizaciones de marketing necesitan tirar abajo las divisiones entre departamentos y trabajar más directamente con un conjunto diverso de agencias y medios. Así como los marketineros pasaron décadas construyendo capacidades para lograr un mejor retorno sobre su inversión en promociones, ahora deben desarrollar otras capacidades en publicidad y en marketing. Eso implicará desarrollar nuevas métricas para medir el impacto de los avisos en góndola como parte de cualquier campaña. <br />
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Es importante, en definitiva, que minoristas y marketineros comprendan el retorno que obtienen de estas actividades. La inversión actual en programas de góndola es mayor que la inversión en medios pagos. Siempre hubo algunas pruebas de que el gasto vale la pena: minoristas y fabricantes ven aumentar las ventas a corto plazo, y hay algunos ejemplos de beneficios para la creación de marca a largo plazo, pues refuerzan la imagen de marca y generan compras de prueba y de repetición. Pero en última instancia, la gente que decide dónde gastar el presupuesto de marketing necesita mediciones concretas para justificar su decisión. También necesita superar cierto bloqueo psicológico: mucha gente en el mundo de marketing no cree que las actividades en el comercio contribuyan realmente a aumentar el valor de la marca. <br />
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Por eso fue que Nielsen Company se animó a crear un conjunto de mediciones que ayudarían a cuantificar el valor del marketing en góndola. Así surgió PRISM. El objetivo del proyecto era medir el impacto de los mensajes de marketing en los puntos de venta, como se hace en televisión y revistas, diarios o radio. Para hacerlo, auditaron un supermercado de dos maneras. Instalaron sensores en las entradas y colocaron auditores para que entendieran el tráfico del comercio. Además dividieron el local en secciones de dos metros cuadrados para registrar cada mensaje de marketing en cada sección. Luego compararon los datos con las ventas diarias del local. Con esa información, pudieron averiguar cuántas personas hubo en el local, qué mensajes de marketing vieron y en qué medida los mensajes afectaron las ventas. <br />
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<strong>• Integración de marca. </strong>Finalmente, existe gran potencial para que los fabricantes de productos envasados integren mejor todas sus marcas en el local de ventas. Los avisos en video, por ejemplo, pueden referir a los consumidores a otros productos, de la misma forma en que Amazon.com sugiere títulos complementarios a quienes compran un libro.</p>
<p><strong>Captar miradas</strong><br />
Lo primero que tiene que lograr una red digital de publicidad en locales es que la gente mire las pantallas. Solo entonces podrá engancharse con el mensaje publicitario. Luego, el gran desafío es producir contenido relevante con el anunciante adecuado para el contexto. El contenido no puede ser adaptado de la TV sino especialmente preparado para el objetivo y el lugar, que puede ser un gimnasio, cancha de deportes, subterráneo, tiendas o supermercados. La atención del consumidor en un lugar de compras no se sostiene por más de 10 segundos, de modo que el mensaje debe adaptarse al lapso que el consumidor va a mirar. <br />
Para los anunciantes, la ventaja es que pueden hacer que todos sus mensajes se refuercen entre sí. Los comerciantes también se benefician con el marketing en góndola que mezcle contenido con publicidad. Cuando las pantallas se colocan en las cajas, descubren que los consumidores no se dan cuenta del tiempo que pierden haciendo cola. Cuidadosamente ubicada, la publicidad también puede ayudar a aumentar las ventas.</p>

<p><strong>Redes inteligentes y medibles</strong><br /><br /> Los fabricantes de productos para el consumo, sus agencias y socios de medios todavía no han adaptado las técnicas que necesitan para producir avisos publicitarios especialmente diseñados para este nuevo entorno. Cuando comenzó el despegue de la publicidad <em>online</em>, pronto apareció un conjunto de nuevas formas de crear, empaquetar y comprar avisos. La publicidad en góndola todavía tiene que atravesar una transición de ese tipo. Aún se apoya fuertemente en prácticas tradicionales de televisión para el mercado masivo. Hay que estudiar, por ejemplo, cuántos segundos dedica el consumidor a mirar una pantalla en el supermercado. Y de esos, cuántos absorbe. Luego habrá que hacer los mensajes de acuerdo con esas conclusiones. Además, las redes de publicidad en góndola y sus socios en contenido deberán invertir en trabajo creativo de alta calidad que se adapte a cada producto, a cada situación, a cada necesidad.</p> <p>Para que la promesa de eficacia se haga realidad, habrá que lograr algunas metas.<br /><br /> <strong>• Apuntar con precisión.</strong> Hoy, todas las pantallas de un local de ventas muestran el mismo aviso. Pero algunas cadenas comienzan a experimentar con videos individualizados según la góndola, hora del día o exhibiciones cercanas. Semejante puntería no la consiguió nunca la televisión. <br /> Eso es posible gracias a nuevas tecnologías. Los videos se hacen con protocolo Internet (IPTV), que permite alta velocidad. Con IPTV, miles de videos diferentes se ponen a disposición al instante en cualquier kiosco o pantalla del local. Semejantes a los servidores de<em> video-on-demand,</em> que entregan películas o programas de TV a los residentes que los solicitan, los sistemas IPTV adaptan los avisos de video a determinados lugares dentro del local. Por ejemplo, muestran una publicidad en el sector de lácteos y otra diferente en la sección belleza. <br /><br /> <strong>• Calidad en el encuentro.</strong> El video sigue siendo la mejor forma de generar impacto emocional y crear valor de marca. Hasta ahora, solo televisión y el cable pueden generar publicidad de alto impacto para grandes públicos. Si bien la Internet se está convirtiendo en un buen medio para difundir videos publicitarios, todavía es difícil para los anunciantes lograr <em>online</em> un alcance comparable sin tener que comprar espacio en muchos sitios diferentes, y eso es caro. <br /> La gente siente que los avisos que ve por televisión son de mejor calidad que los que ve en pantallas de supermercado y, por lo tanto, las marcas lucen mejor en TV. Para contrarrestar esa percepción habrá que investigar mucho para demostrar que son mayores la recordación de los avisos en góndola y la influencia de esas campañas. Habrá que mostrar que los avisos tienen gran impacto en los consumidores, que son complementarios de los que aparecen en televisión y que pueden representar una parte importante en una campaña integrada.<br /> Pero la publicidad por videos en la góndola tiene ventajas sobre los que se ven en televisión hogareña. En la góndola no se puede cambiar de canal y la atención del público no está tan repartida como en el hogar. Además, debe suponerse que la gente está más dispuesta a prestar atención a mensajes publicitarios mientras está comprando que cuando está mirando televisión en su casa o navegando la <em>Web</em>. <br /> Finalmente, se puede dotar de utilidad a los videos. Hay categorías complejas –una cámara digital, un producto para fortificar el césped, por ejemplo– que abruman al consumidor, que no sabe muy bien cuál comprar y muchas veces se aleja sin decidirse por ninguna marca. Aquí, el video puede ayudarlo, brindando información, reforzando reconocimiento y preferencia de la marca. <br /><br /> <strong>• Medición.</strong> Ya se está trabajando con algunos de los factores que inhiben el crecimiento de la publicidad en góndola. Se están haciendo experimentos para medir impacto y efectividad de la publicidad por video en locales. Las pruebas iniciales sugieren que pueden generar un sensible aumento en las ventas, especialmente si se combinan con promociones y exhibiciones en la góndola. Forrester Research cita pruebas piloto que generaron de15 a 60% de aumento en las ventas, según lugar, estación y artículo. <br /> Hasta hace poco tiempo no había una medición estándar que pudiera servir como moneda de cambio para negociar contratos publicitarios o para optimizar el desempeño de las campañas.<br /> Advirtiendo esta carencia, un consorcio de fabricantes y minoristas se juntó en 2007 a través del <em>In-Store Marketing Institute</em> para crear una nueva iniciativa conjunta llamada <em>Pioneering Research for an In-Store Metric</em> (PRISM). Eligieron a Nielsen como principal socio investigador. Luego de muchas pruebas y estudios durante todo el año pasado, PRISM está listo para su aplicación comercial como un servicio de datos de la flamante unidad de medios en locales de Nielsen. <br /> PRISM representa un importante salto adelante en medios en góndola, pues brinda un conjunto de mediciones de alcance y frecuencia para mensajes de marca en un amplio conjunto de medios de puntos de toque en comercios minoristas.</p>