El Olimpo de las marcas

19ª edición

22 octubre, 2012

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">EL OLIMPO DE LAS MARCAS |</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Entre las 20 primeras posiciones del ranking general, 14 marcas se repiten en puestos similares en los &uacute;ltimos cinco a&ntilde;os. De las 10 primeras, tres se mantienen en estos lugares por lo menos desde los &uacute;ltimos seis a&ntilde;os y dos desde los &uacute;ltimos cinco.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las 10 categor&iacute;as mejor evaluadas son las mismas que el a&ntilde;o anterior, salvo redes sociales que se posiciona cuarta en su primera medici&oacute;n. Los hoteles cinco estrellas vuelven a ser los preferidos de los ejecutivos. Segundos se mantienen los camiones y utilitarios, y los neum&aacute;ticos saltan del sexto al tercer lugar.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Apple logra excelentes posiciones en sus categor&iacute;as y coloca tres de sus marcas entre las primeras cinco del ranking general. La&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablet</em>&nbsp;iPad llega al primer puesto con 8,98, la nota m&aacute;s alta que una marca ha obtenido en todas las ediciones del Olimpo.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En segundo puesto figura otra marca de la manzanita: iPhone, y el hotel Palacio Duhau Park Hyatt cierra el podio de las tres primeras.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuarta se posiciona otra marca de Apple, las computadoras personales Macintosh, y en el quinto puesto, los camiones y utilitarios Mercedes Benz mantienen su posici&oacute;n en el<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">top five</em>, donde salvo en 2008, se ubican desde que comenz&oacute; a medirse la categor&iacute;a, nueve a&ntilde;os atr&aacute;s.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La escuela de negocios de San Andr&eacute;s escala este a&ntilde;o ocho posiciones en el ranking global y cierra el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">top ten</em>. Lidera, adem&aacute;s, su categor&iacute;a, desplazando al IAE.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La preferencia por Osde se repite por octavo a&ntilde;o consecutivo y se separa a&uacute;n m&aacute;s de sus competidoras. Ocupa la novena posici&oacute;n en el ranking general.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En su primer a&ntilde;o de medici&oacute;n, redes sociales tuvo una destacada aceptaci&oacute;n y se consagr&oacute; cuarta en el ranking de categor&iacute;as. LinkedIn, la marca con foco en el relacionamiento profesional, logra el primer lugar.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las 199 marcas recibieron una calificaci&oacute;n promedio de 6,68. Esto es 25 cent&eacute;simas menos que en 2011. La distancia entra la primera y la &uacute;ltima fue de 4,82 puntos. 1,10 m&aacute;s que el a&ntilde;o anterior. La primera y la &uacute;ltima del ranking general forman parte de la misma categor&iacute;a:&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablets</em>, que debuta en esta medici&oacute;n.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1135_12_1.jpg" alt="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; " /><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Mat&iacute;as San Juan</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Un nueva investigaci&oacute;n sobre conocimiento y prestigio</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Es duro mantenerse en la cumbre del Olimpo</strong></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">El estudio &ldquo;Las marcas que eligen los empresarios&rdquo;, que desde hace 19 a&ntilde;os realiza Total Argentina Strategic para&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em>, no deja dudas acerca del excelente desempe&ntilde;o de Apple, en toda su gama de productos. Los hoteles, camiones y neum&aacute;ticos son los preferidos y las redes sociales debutan con un destacable desempe&ntilde;o. Subas y bajas en la valoraci&oacute;n de quienes conforman el mercado de consumo por excelencia.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Por Carina Mart&iacute;nez</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">El mercado del<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;BtoB</em>&nbsp;(empresas que venden a empresas) se estima que re&uacute;ne casi dos tercios del monto de las operaciones comerciales del pa&iacute;s. Como tal, una marca que funciona bien en la percepci&oacute;n de los ejecutivos corre con una ventaja nada despreciable.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde hace casi dos d&eacute;cadas,&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em>&nbsp;y Total Argentina Strategic, con la direcci&oacute;n de la licenciada Susana Beer, llevan a cabo este estudio sobre calidad percibida de bienes y servicios entre los empresarios argentinos, que revela en cada edici&oacute;n datos fundamentales sobre el posicionamiento de las marcas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La calidad percibida es un factor central de los componentes de una marca, por ser la base de su diferenciaci&oacute;n respecto de la competencia y la puerta de entrada para lograr que un consumidor est&eacute; dispuesto a pagar m&aacute;s por un bien o un servicio.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Hace muchos a&ntilde;os ya que no basta con que un producto o servicio cumpla con su funci&oacute;n. La percepci&oacute;n de la calidad va m&aacute;s all&aacute; y tiene que ver, ante todo, con la pericia a la hora de manejar la imagen de marca. El trabajo sobre el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">branding</em>, guiado por complejas estrategias de marketing, es central a la hora de estimular la elecci&oacute;n de un consumidor, m&aacute;s informado e interactivo, entre una oferta m&uacute;ltiple y dispar. Basta con analizar el caso de Apple, marca que sabe como pocas estimular el deseo casi irrefrenable de formar parte de su universo.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">El examen del consumidor</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Mantener la reputaci&oacute;n a lo largo del tiempo es una ardua tarea que las compa&ntilde;&iacute;as deben estar dispuestas a llevar adelante. Las marcas, m&aacute;s expuestas que nunca, deben enfrentarse a un mundo signado por un consumidor muy informado e hiperconectado, que no se inhibe de comunicar su amor o su odio hacia cada una de ellas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ldquo;El Olimpo de las marcas&rdquo; se lleva a cabo mediante la t&eacute;cnica denominada&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Brand Value</em>, marca registrada de Total Argentina Strategic. La misma se basa en el concepto de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">brand equity</em>, que refiere a un&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">set</em>&nbsp;de componentes vinculados con una marca, que se agregan o restan del valor &ldquo;objetivo&rdquo; de un producto o servicio.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La medici&oacute;n tiene en cuenta el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">overall quality</em>&nbsp;(puntaje promedio de calidad percibida), la prominencia de la marca (cu&aacute;ntos conocen la marca como para poder evaluarla) y el consenso (grado de controversia que despierta la marca).&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La medici&oacute;n a lo largo del tiempo revela diferencias interesantes a ser tenidas en cuenta.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En las primeras mediciones, de los a&ntilde;os 90, los primeros 10 puestos estaban concentrados en aerol&iacute;neas, hoteles, tarjetas de cr&eacute;dito y equipos de impresi&oacute;n. En 2000, el<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;top ten&nbsp;</em>estuvo cooptado por cinco aerol&iacute;neas internacionales. En 2003, solo una qued&oacute; posicionada en la cima (Lufthansa). En 2004, la primera marca de esta categor&iacute;a (Lan) aparece reci&eacute;n en el puesto 19. Y hubo que esperar hasta 2011 para que, con Lufthansa, la categor&iacute;a lograra reposicionar una marca entre las 10 primeras del ranking general.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Tambi&eacute;n pueden producirse cambios importantes cuando se suma o se resta una categor&iacute;a en la medici&oacute;n. Fue el caso de &ldquo;camiones y utilitarios&rdquo; y &ldquo;autom&oacute;viles de flota&rdquo;, que comenzaron a medirse en 2004 y lograron buenas posiciones en cada edici&oacute;n, desplazando a otras marcas que hab&iacute;an ostentado hasta el momento los primeros lugares.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Este a&ntilde;o, se han incorporado cinco categor&iacute;as, por la relevancia que han adquirido en los &uacute;ltimos a&ntilde;os:&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablets</em>, redes sociales, empresas de seguridad inform&aacute;tica,&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">software</em>de gesti&oacute;n y televisi&oacute;n paga. Y se han dejado de medir otras tres: centrales telef&oacute;nicas, combustibles y operadores log&iacute;sticos. En total, se han evaluado 199 marcas, que conforman 29 categor&iacute;as de productos y servicios.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Las 10 primeras: liderazgo absoluto de Apple</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las marcas m&aacute;s destacadas han logrado conservar su liderazgo a lo largo de los a&ntilde;os. Dentro de las 20 primeras posiciones del ranking general de 2012, 14 marcas se repiten en puestos similares en los &uacute;ltimos cinco a&ntilde;os.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En tanto, de las 10 primeras del ranking general, tres se mantienen en estos puestos por lo menos desde los &uacute;ltimos seis a&ntilde;os y dos desde los &uacute;ltimos cinco, lo cual muestra la estabilidad de gran parte de las marcas analizadas a lo largo del tiempo.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Los camiones y utilitarios Mercedes Benz, la empresa de medicina privada Osde, los hoteles como Alvear y Park Hyatt y los productos Apple se destacan y mantienen sus posiciones de liderazgo a lo largo de los a&ntilde;os.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En cuanto a las categor&iacute;as, sucede algo similar. Hoteles es, hist&oacute;ricamente, de las que reciben mejores puntuaciones, al igual que camiones y utilitarios. Como contrapartida, se repite anualmente el bajo promedio de calificaci&oacute;n de las ART, las aerol&iacute;neas de cabotaje, los servicios de telecomunicaciones de transmisi&oacute;n de voz y las empresas de personal temporario.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La media del<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;top ten</em>&nbsp;fue 8,41, algo m&aacute;s alta que la de 2011, cuando ascendi&oacute; a 8,35. Esto en parte por la alt&iacute;sima puntuaci&oacute;n que recibi&oacute; la n&uacute;mero uno, iPad, l&iacute;der absoluta de este a&ntilde;o, que inaugura la medici&oacute;n de la categor&iacute;a&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablets</em>.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En la edici&oacute;n 2012, la marca del desaparecido Steve Jobs logra excelentes posiciones en sus categor&iacute;as y muestra una vez m&aacute;s que sabe, como nadie, ubicarse como referente de innovaci&oacute;n y objeto de deseo. La&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablet</em>&nbsp;iPad planta un liderazgo indiscutido al llegar al primer puesto del ranking general, con casi 9 puntos (8,98), la nota m&aacute;s alta que una marca ha obtenido en todas las ediciones del Olimpo. Y esto con un considerable consenso y una prominencia de 90,6%, que indica que nueve de cada 10 personas conoce el dispositivo y puede evaluarlo.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En segundo lugar, figura otra marca de la manzanita: iPhone, con 8,58, que viene de un ascenso destacable. En 2009 se ubic&oacute; en el puesto 15, en 2010 en el 21, y en 2011 se catapult&oacute; al quinto.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Un hotel, Palacio Duhau Park Hyatt, cierra el podio de las tres primeras marcas, con un excelente puntaje de 8,57, pero que no le alcanza para retener el segundo puesto ostentado en la medici&oacute;n de 2011.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuarta figura otra marca de Apple, las computadoras personales Macintosh, con 8,53, que hab&iacute;a logrado el primer lugar en los rankings generales de las ediciones 2011, 2010 y 2008, y el segundo en 2009.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el quinto puesto, los camiones y utilitarios Mercedes Benz (8,34) mantienen su posici&oacute;n en el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">top five</em>, donde salvo en 2008, se ubican desde que comenz&oacute; a medirse la categor&iacute;a, nueve a&ntilde;os atr&aacute;s.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La sexta y s&eacute;ptima posici&oacute;n est&aacute;n ocupadas por dos hoteles, Four Seasons (con 8,28) y Alvear (con 8,27), que muestran una vez m&aacute;s la preferencia de los empresarios por este sector (primero en el ranking de categor&iacute;as), que cada a&ntilde;o logra posicionar una o m&aacute;s marcas entre las primeras cinco del ranking general.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La Universidad de San Andr&eacute;s (8,22) toma el octavo lugar y la escuela de negocios de la misma instituci&oacute;n el d&eacute;cimo (8,18) en un destacable ascenso de posiciones respecto de 2011, cuando se ubic&oacute; en el puesto 18.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el medio, se coloca Osde (8,19) otra marca que muestra una notable estabilidad a lo largo de los a&ntilde;os y que, salvo en 2011, desde 2005 se la encuentra entre las primeras 10 del ranking general.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Las que siguen</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En puestos de liderazgo, entre el 11 y el 20, se ubican tambi&eacute;n marcas ya cl&aacute;sicas de las mediciones de calidad percibida que publica&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em>&nbsp;anualmente.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En la posici&oacute;n 11, se instala la l&iacute;nea a&eacute;rea internacional Lufthansa, con 8,17 puntos. Le siguen los neum&aacute;ticos Michelin, que caen al puesto 12 luego de haber sido terceros en 2011 y haber estado entre las primeras 10 marcas en los &uacute;ltimos cinco a&ntilde;os.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el puesto 13 se coloca el hotel Hilton y en el 14 y el 15 dos marcas de camiones y utilitarios (Scania y Volvo). El 16 lo ocupa la tarjeta de cr&eacute;dito Visa; el 17 los automotores de flota Toyota; el 18 las&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">notebooks</em>/<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">netbooks</em>&nbsp;Macintosh; el 19 la escuela de negocios IAE y cierra las primeras 20 otro hotel, Sofitel Arroyo, con 8,01 puntos.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Entre los puestos 21 y 25, se ubican la tarjeta de cr&eacute;dito American Express, las<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">notebooks</em>/<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">netbooks</em>&nbsp;Sony Vaio, la Universidad Di Tella, y las aerol&iacute;neas internacionales British Airways y Lan (con 7,94).&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Esto significa que entre las primeras 25, se encuentran marcas de 13 de las 29 categor&iacute;as analizadas. Se destacan hoteles, con cinco marcas; l&iacute;neas a&eacute;reas internacionales y camiones utilitarios, con tres; tarjetas de cr&eacute;dito,&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">notebooks</em>/<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">netbooks</em>, universidades y escuelas de negocios, con dos; y luego con una cada una, medicina prepaga, neum&aacute;ticos, automotores de flota, computadoras personales, aparatos de telefon&iacute;a celular y&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablets</em>.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">El final de la tabla</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En las 10 &uacute;ltimas posiciones convive un variopinto conjunto de marcas. En las posiciones 190 y 191, de un total de 199, se encuentran dos firmas pertenecientes a categor&iacute;as que inauguran su medici&oacute;n: la compa&ntilde;&iacute;a de seguridad inform&aacute;tica Certisur (con 5,11) y la de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">software</em>&nbsp;de gesti&oacute;n Calipso (con 5,07). Es dable destacar en ambos casos la baja prominencia que han evidenciado (26,51% y 30,87%, respectivamente) lo cual revela que la mayor&iacute;a de los respondentes no las conocen de tal manera de poder calificarlas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el lugar 192 se posiciona la empresa de televisi&oacute;n por cable Telecentro, otra marca perteneciente a un segmento que es medido por primera vez, con una prominencia notoriamente m&aacute;s alta (65,77%).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Un puesto m&aacute;s abajo se ubica seguros de vida Naci&oacute;n, con 5,02, que fue evaluada por algo m&aacute;s de la mitad de los respondentes, y luego la empresa de empleos temporarios Gu&iacute;a Laboral, con 4,92 de calidad promedio y una prominencia relativamente baja, de 38,93%.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el lugar 196 se encuentra nuevamente la l&iacute;nea a&eacute;rea de cabotaje Austral y cierran la l&iacute;nea a&eacute;rea internacional y la de cabotaje de Aerol&iacute;neas Argentinas y la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tablet</em>&nbsp;Coby, que suma el menor puntaje (4,16).</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; line-height: 16px; text-align: start; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Ficha t&eacute;cnica</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#000000" style="margin: 0px; padding: 0px; ">El estudio fue realizado por Total Argentina Strategic, bajo la direcci&oacute;n de la licenciada Susana Beer. La t&eacute;cnica empleada se denomina&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Brand Value</em>.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
298 empresarios, 68,5% hombres y 31,5% mujeres, evaluaron 199 marcas mediante un cuestionario&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&bull; 72,8% son del AMBA y 27,2% del interior del pa&iacute;s.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&bull; 32,6% forma parte de la Gerencia General, 18,8% del &aacute;rea comercial y 17,8% de RR.II.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&bull; 46% pertenece a firmas de hasta 30 personas; 19,1% de entre 31 a 200 personas; 13,1% de entre 201 a 1.000 personas y 21,8% de m&aacute;s de 1.000 personas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&bull; 36,2% es CEO o director; 25,2% gerente; 17,4% jefe de departamento; 21,1% ejerce otra jefatura.&nbsp;</font><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; "><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
</strong></font></p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&nbsp;</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; line-height: 16px; text-align: start; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&iquest;Qu&eacute; mide el Olimpo de las marcas?</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Calificaci&oacute;n promedio de calidad (overall quality): es el puntaje promedio de una calificaci&oacute;n (de 0 a 10) a una marca. Indica el nivel de calidad que los consumidores asocian con la marca.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Consenso: cuanto m&aacute;s alto sea este puntaje (en una escala de 0 a 100), mayor es el acuerdo de los consumidores con respecto a la calidad de la marca; cuanto m&aacute;s bajo, m&aacute;s controvertida es su imagen. Un alto consenso puede indicar que la marca tiene una amplia aprobaci&oacute;n, un generalizado rechazo o encuentra su equilibrio en alg&uacute;n punto intermedio.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Un bajo puntaje puede revelar que la marca est&aacute; dirigida a un segmento muy espec&iacute;fico o que pertenece a una categor&iacute;a muy competitiva.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Prominencia: es la proporci&oacute;n de consumidores que sienten que pueden emitir una opini&oacute;n sobre la calidad de una marca. Esta medida no revela nada acerca de la nota otorgada, sino que indica si la marca recibi&oacute; o no alguna calificaci&oacute;n. Va m&aacute;s all&aacute; de la simple recordaci&oacute;n, ya que requiere una profundizaci&oacute;n del conocimiento como para poder emitir opini&oacute;n sobre la calidad. Pero, al mismo tiempo, si un consumidor no est&aacute; suficientemente familiarizado con una marca como para calificarla, es poco probable que la compre.</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&nbsp;</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; line-height: 16px; text-align: start; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">La nota promedio a trav&eacute;s de los a&ntilde;os</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">La calificaci&oacute;n promedio con la que los ejecutivos eval&uacute;an los productos y servicios muestra variaciones a lo largo de los a&ntilde;os que parecen estar bastante vinculadas con el humor de los empresarios. Cuanto m&aacute;s optimismo sobre la econom&iacute;a, las notas suelen ser algo mejores. En la primera medici&oacute;n de &ldquo;El Olimpo de las marcas&rdquo;, en 1994, la calificaci&oacute;n promedio fue de 7,16 puntos; desde entonces fue subiendo hasta alcanzar un pico de 7,39 en 1996 y empez&oacute; a caer poco antes de la recesi&oacute;n del 1998 hasta tocar un piso de 6,81 en 2001, cuando terminaba de desatarse una de las m&aacute;s profundas crisis econ&oacute;micas argentinas. En 2002 no hubo encuesta y en 2003 la tendencia empez&oacute; a revertirse hasta alcanzar los 7,11 puntos en 2005; retrocedi&oacute; a 7,06 en 2006; volvi&oacute; a subir a 7,20 en 2007; cay&oacute; a 7,10 en 2008 y a 6,94 en 2009; volvi&oacute; a subir a 7,04 en 2010 y retrocedi&oacute; a 6,93 en 2011, por debajo del promedio hist&oacute;rico.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La calificaci&oacute;n promedio de las 199 marcas evaluadas en esta edici&oacute;n sum&oacute; 6,68, algo menos a&uacute;n que los 6,93 de 2011, registrando una ca&iacute;da de 25 cent&eacute;simas.</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1135_12_2.gif" alt="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; " /></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1135_12_3.gif" alt="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; " /></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1135_12_4.gif" alt="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; " /></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Categor&iacute;a por categor&iacute;a<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Qui&eacute;n es qui&eacute;n en el Olimpo sectorial</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Los hoteles mantienen el aprecio de los empresarios e instalan tres marcas en el<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;top ten</em>&nbsp;general y otras dos entre las primeras 20. Otra vez, es la categor&iacute;a mejor evaluada por los ejecutivos. Se observa una estabilidad destacable. Tanto es as&iacute;, que las 10 mejor calificadas son las mismas que el a&ntilde;o anterior, salvo &ldquo;redes sociales&rdquo; que se posiciona cuarta en su primera medici&oacute;n.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Este a&ntilde;o, se repite la predilecci&oacute;n de los ejecutivos por los hoteles cinco estrellas, que en promedio lograron la mejor calificaci&oacute;n (7,88) y tres marcas se posicionan entre las 10 primeras y otras dos entre las siguientes 20. Quienes evaluaron mejor la categor&iacute;a fueron los gerentes (8,15) y los empresarios de las &aacute;reas de I+D (8,21) y RR.HH. (8,18).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Siguiendo con la tendencia de mediciones anteriores, segunda qued&oacute; &ldquo;camiones y utilitarios&rdquo;, con 7,74, que tiene una marca entre las primeras 10 y otras dos en las siguientes 10. En tercer lugar se posiciona &ldquo;neum&aacute;ticos&rdquo;, con 7,31 puntos, que presenta a Michelin como el referente del sector, en el puesto 12 del ranking general.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuarta queda la nueva categor&iacute;a &ldquo;redes sociales&rdquo;, que debuta con 7,27 puntos promedio, aunque a la primera marca que figura en el ranking general, LinkedIn, se la encuentra reci&eacute;n en el puesto 40. Quinta se ubica &ldquo;universidades&rdquo;, que posiciona dos marcas (San Andr&eacute;s y Di Tella) entre las primeras 25, y sexta &ldquo;aparatos de telefon&iacute;a celular&rdquo;, que baja dos escalones respecto de 2011.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En la s&eacute;ptima posici&oacute;n, se coloca &ldquo;escuelas de negocios&rdquo; y las 10 primeras se cierran con &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">couriers</em>&rdquo; en el octavo puesto (que baja cinco pelda&ntilde;os respecto de 2011, cuando fue tercera), &ldquo;l&iacute;neas a&eacute;reas internacionales&rdquo; y &ldquo;automotores de flota&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Siguiendo la tendencia de mediciones anteriores, las &uacute;ltimas 10 posiciones est&aacute;n ocupadas por &ldquo;seguros de vida&rdquo;, &ldquo;seguros generales&rdquo;, &ldquo;seguridad inform&aacute;tica&rdquo; (en su debut), &ldquo;banca corporativa&rdquo;, &ldquo;telecomunicaciones&rdquo;, &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">software</em>&nbsp;de gesti&oacute;n&rdquo; (tambi&eacute;n en su debut), &ldquo;telefon&iacute;a celular&rdquo;, &ldquo;ART&rdquo;, &ldquo;l&iacute;nea a&eacute;rea de cabotaje&rdquo; y &ldquo;empleos temporarios&rdquo;, que cierra la lista de 29 categor&iacute;as, con una calificaci&oacute;n promedio de 5,57.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Aparatos de telefon&iacute;a celular<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Movimientos contundentes</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La categor&iacute;a promedi&oacute; una calificaci&oacute;n de 7,22 y cay&oacute; 0,23 respecto de 2011 (la ca&iacute;da media general fue de 0,25). Notables alzas en las valoraciones de las dos primeras fueron compensadas por notables bajas de otras marcas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
iPhone sube su calificaci&oacute;n de 8,29 a 8,58 y se posiciona con un liderazgo contundente en el primer puesto, dejando muy lejos a la segunda, Samsung, que tambi&eacute;n mejor&oacute; su calificaci&oacute;n al sumar 7,56 (contra 7,25 del a&ntilde;o anterior).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El descenso m&aacute;s notorio fue el de BlackBerry, que lider&oacute; la categor&iacute;a a&ntilde;os anteriores y que en 2011 fue por muy poco desplazada por iPhone. En esta medici&oacute;n cae de 8,27 a 7,38, aunque logra conservar el tercer lugar.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Nokia queda cuarta, al caer de 7,72 a 7,07 y HTC (de Google) escala dos posiciones y se ubica quinta con 6,92 (obtuvo 6,75 en 2011).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Otra notoria ca&iacute;da fue la de Motorola, que se coloca en el sexto lugar con 6,90, y desciende dos escalones respecto de 2011, cuando consigui&oacute; el cuarto puesto con 7,46.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cierran Sony Ericsson y LG, en ese orden, ambas con puntuaciones en baja.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El segmento fue mejor calificado entre los ejecutivos de las &aacute;reas administrativas (8,18) y de RR.HH. (8,14), y recibi&oacute; la calificaci&oacute;n promedio m&aacute;s baja entre los CEO (6,96).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Salvo el caso de HTC, cuya prominencia fue de 64,77%, es destacable el alto nivel de conocimiento de las marcas de esta categor&iacute;a.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Notoriamente, la mayor disparidad en la percepci&oacute;n de calidad la presenta iPhone (115 en el ranking de consenso).&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
ART<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Contin&uacute;a el descenso</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las aseguradoras de riesgos del trabajo forman parte de un sector que no cosecha, a lo largo de los a&ntilde;os, una buena imagen. En esta medici&oacute;n, desciende m&aacute;s que el promedio (0,37) y se coloca en el antepen&uacute;ltimo lugar (27) del ranking de categor&iacute;as. Logra un puntaje considerablemente por debajo del promedio general de calidad (6,68), al reportar 5,73 puntos.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las cuatro primeras mantienen el orden del a&ntilde;o anterior, aunque todas las marcas que conforman el segmento sufrieron un descenso en su calificaci&oacute;n y se ubican por debajo de la calidad promedio.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Mapfre contin&uacute;a liderando, con 6,47 (6,55 en 2011) y La Caja se mantiene segunda, con 6,24 (6,46 en 2011). Tercera figura Berkley, con 5,86 (6,11 en 2011). Cuarta sigue siendo Consolidar y quinta es Liberty, que si bien baja su calificaci&oacute;n (de 6,05 a 5,79), sube un pelda&ntilde;o y desplaza a Asociart, que se ubica en el sexto puesto. Prevenci&oacute;n, que figuraba quinta en la medici&oacute;n anterior (con 6,07), desciende al s&eacute;ptimo lugar, con 5,31. Cierran, como el a&ntilde;o anterior, Provincia (5,26; 5,95 en 2011) y CNA (5,16; 5,64 en 2011).&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se evidencia, adem&aacute;s, disparidad en cuanto a conocimiento de las marcas de la categor&iacute;a. La prominencia va de 64,77% de La Caja a 35,23% de CNA. Esto significa que casi siete de cada 10 entrevistados pudieron evaluar a La Caja, pero menos de cuatro de cada 10 pudieron calificar a CNA.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Auditores<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Cambios en la cumbre</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Con su puesto 16 logra subir dos posiciones en el ranking de categor&iacute;as. El segmento de los auditores descendi&oacute; tambi&eacute;n este a&ntilde;o pero menos que el promedio. Suma 6,41 puntos, por debajo de la media general.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Solo PwC logr&oacute; mejorar su puntuaci&oacute;n, de 7,17 a 7,27, y desplaza as&iacute; a Ernst &amp; Young que, tras caer de 7,40 a 6,96, queda en segundo lugar.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las que siguen mantienen id&eacute;nticas posiciones respecto de 2011, con Deloitte tercera, KPMG cuarta, BDO quinta. En el final, Grant Thornton sube un pelda&ntilde;o y queda sexta, mientras que Crowe Horwath cae uno y cierra, con 5,43.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se evidencia adem&aacute;s un mayor conocimiento de marca de las primeras cuatro, que fueron evaluadas por entre seis y siete de cada 10 entrevistados, mientras que las &uacute;ltimas tres, por entre tres y cuatro de cada 10.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Automotores de flota<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Por encima del promedio de calidad</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El segmento que en 2011 hab&iacute;a conseguido establecerse en el puesto 7 del ranking de categor&iacute;as vuelve al 10mo lugar, como en 2010, si bien cay&oacute; menos que la media (de 7,28 a 7,13).&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Salvo la &uacute;ltima de la lista, el resto recibe notas por encima del promedio y el podio es igual al del a&ntilde;o anterior: Toyota primera (8,10), Volkswagen segunda (7,77) y Ford tercera (7,36).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Los cambios surgen desde el cuarto puesto, donde Chrysler enroca con Renault y consigue saltar del sexto al cuarto puesto, con 7,02. General Motors se mantiene quinta (6,95) y Renault cae a la sexta posici&oacute;n, con 6,70. Fiat cierra el segmento nuevamente, con 5,98. Respecto del consenso, esta &uacute;ltima marca se ubica en el puesto 186, de 199 marcas, con 75,88; lo cual muestra que existe disparidad en las opiniones. Tambi&eacute;n es de destacar el puesto 191 de Volkswagen en este mismo aspecto.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La primera, Toyota, es mejor evaluada por los gerentes (8,40) y los ejecutivos de las &aacute;reas administrativas (8,89).</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Banca corporativa<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Un descenso notorio</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se trata de un segmento que no llega a reunir altos puntajes en promedio (6,09) y desciende al puesto 23 de las categor&iacute;as. En la medici&oacute;n 2011, hab&iacute;a estado en el 21, con 6,51.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es, adem&aacute;s, la categor&iacute;a que re&uacute;ne m&aacute;s marcas a ser evaluadas (13) y principalmente entre las tres primeras, id&eacute;nticas a las del a&ntilde;o anterior, las diferencias son escasas y han descendido en su calificaci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Citi se consolida en primera posici&oacute;n, a la que accedi&oacute; en 2010, con 6,87. El segundo es Santander R&iacute;o (6,82) y el tercero Galicia (6,77).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuarto se posiciona Standard Bank, que asciende dos lugares al pasar de 6,63 a 6,72. Le siguen HSBC, con 6,70 (quinto como en 2011), BBVA que desciende de la cuarta a la sexta posici&oacute;n (6,61) e Ita&uacute; (5,90), que se mantiene en s&eacute;ptimo lugar en su segundo a&ntilde;o de medici&oacute;n. Contin&uacute;a Macro, que sube del 9no al 8vo; Comafi, que logra escalar del puesto 12 al 9; Patagonia, que baja del 8 al 10; y cierran Credicoop, Provincia y Naci&oacute;n, que se mantiene en el &uacute;ltimo lugar.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cabe destacar la disparidad en los valores de prominencia de las marcas, o sea, en el grado de conocimiento de cada una, que permite o no su evaluaci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Los ejecutivos de las &aacute;reas comerciales fueron los m&aacute;s duros a la hora de calificar esta categor&iacute;a.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Camiones y utilitarios<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">De los m&aacute;s valorados</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es un segmento apreciado por los ejecutivos, tal como se refleja en los resultados anuales, desde que comenz&oacute; a ser evaluado en 2004.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se consolida en el segundo puesto del ranking de categor&iacute;as, con 7,74 de calificaci&oacute;n promedio, solo 5 cent&eacute;simas menos que en 2011.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Todas las marcas que lo componen muestran valoraciones superiores a la media general; tres de las siete se posicionan entre las primeras 20, e Iveco, la que cierra el listado, se ubica en el puesto 79 del ranking general.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Solo dos marcas, la primera y la tercera, aumentaron su calificaci&oacute;n y el orden se mantiene, salvo el enroque entre Volkswagen y Ford, entre el quinto y sexto puesto, aunque con m&iacute;nima diferencia.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Mercedes Benz mantiene el hist&oacute;rico primer puesto, con un puntaje de 8,34 que la posiciona en el quinto lugar del ranking general. Le siguen Scania, Volvo, Toyota, Vokswagen, Ford, e Iveco.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El orden se mantiene igual tanto en AMBA como en el interior, aunque en este &uacute;ltimo las notas promedio son, en todos los casos, m&aacute;s generosas.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Certificadoras de calidad<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Contin&uacute;a el bajo conocimiento</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las certificadoras de calidad no cuentan con una imagen destacable entre los empresarios y el sector se mantiene en la mitad de la tabla, al pasar del puesto 16 al 18, con una puntuaci&oacute;n promedio de 6,36; 38 cent&eacute;simas menos que en 2011.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El podio se mantiene intacto este a&ntilde;o. Iram conserva su hist&oacute;rico liderazgo, con 7,43 puntos, y se ubica en el puesto 47 del ranking general. Le siguen Bureau Veritas, con 6,89 y DNV, aun cuando sufri&oacute; un descenso de 7,01 a 6,58. Cuarta figura este a&ntilde;o T&uuml;v, que sube un lugar, y enroca con SGS, que desciende al quinto puesto. Cierra, como el a&ntilde;o anterior, DQS, con 5,22, considerablemente por debajo del promedio del sector.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La categor&iacute;a muestra un bajo nivel de conocimiento, exceptuando a Iram. Las firmas menos conocidas (y evaluadas) son SGS, TUV y DQS.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Los ejecutivos pertenecientes al &aacute;rea administrativa fueron los m&aacute;s generosos con Iram, la l&iacute;der, a la que calificaron con un destacable 8,35.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Computadoras personales<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Grandes diferencias internas</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es un segmento que no se destaca como tal en el ranking de categor&iacute;as. Se ubica en el puesto 14, con 6,65 (estuvo en el 12, con 7,06 la medici&oacute;n anterior) y donde todas las marcas descendieron en su calificaci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Su l&iacute;der indiscutido, Apple MacIintosh, tira el promedio hacia arriba. Si bien desciende del primero al cuarto puesto del ranking general (donde estuvo dos a&ntilde;os seguidos), logra un destacado puntaje de 8,53, muy por encima de la media de su segmento.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La marca que le sigue este a&ntilde;o, a distancia considerable, es HP con 7,39, que desplaza a Dell al tercer puesto (que cae de 7,77 a 7,17). El resto de las marcas se mantiene en id&eacute;ntico puesto: cuarta Lenovo, quinta Acer, sexta Bangh&oacute; y cierra Exo, con un escueto 5. Esto significa que la distancia que separa la primera de la &uacute;ltima marca sigue acrecent&aacute;ndose y este a&ntilde;o llega a 3,53 puntos.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Courier</em><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Bien, pero en descenso</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La categor&iacute;a tuvo a lo largo de los a&ntilde;os un lugar destacado y se posicion&oacute; en el tercer puesto en la medici&oacute;n de 2011. Aunque exceptuando la &uacute;ltima del listado todas las marcas que la conforman superaron el promedio del ranking general, no alcanz&oacute; para que el segmento cayera en conjunto del tercero al octavo lugar, con 7,21.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Federal Express fue hist&oacute;ricamente la primera de su categor&iacute;a e incluso se ubic&oacute; entre las primeras 20 marcas del ranking global hasta 2006, momento en que cay&oacute; al puesto 25. A partir de all&iacute;, se disputa el liderazgo con DHL, que este a&ntilde;o conserva el primer lugar.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Todas las marcas del segmento bajaron su calificaci&oacute;n, pero mantuvieron sus lugares id&eacute;nticamente. DHL a la cabeza, con 7,62 (7,87 en 2011); Federal Express segunda, con 7,52 (7,81 en 2011); UPS tercera, con 7,35 y m&aacute;s lejos TNT, con 6,34.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La prominencia sigue el mismo orden que la percepci&oacute;n. DHL es la que muestra el nivel m&aacute;s alto de conocimiento (sobre ella respondi&oacute; 80% de los entrevistados) y sobre TNT casi 50%.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Empleos temporarios<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mantiene la baja valoraci&oacute;n<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
</strong>Parece no ser una categor&iacute;a particularmente apreciada por los empresarios. Con 5,57 promedio, es la que figura &uacute;ltima de las 29 evaluadas, tal como sucedi&oacute; los dos a&ntilde;os anteriores. Todas las empresas que la componen reciben notas por debajo del promedio general y salvo la que se ubica &uacute;ltima, bajaron considerablemente su puntuaci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El orden es id&eacute;ntico al de las dos mediciones anteriores. Manpower, con 6,27 (6,48 en 2011); Adecco, con 5,95 (6,38 en 2011); Sesa Select (ahora Randstad), con 5,60 (5,96 en 2011); Bay&shy;ton, con 5,13, y Gu&iacute;a Laboral, con 4,92.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El desconocimiento tambi&eacute;n es de destacar, fundamentalmente en las &uacute;ltimas tres, que se ubican en los &uacute;ltimos puestos del ranking de prominencia y fueron evaluadas por cuatro de cada 10 entrevistados.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El sector es m&aacute;s apreciado entre los ejecutivos del interior (5,98), que entre los del AMBA (5,46).&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Equipos de impresi&oacute;n<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Los primeros se sostienen</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En promedio, el segmento logr&oacute; 6,58 puntos luego de caer, 0,23, casi la media de descenso general, y se mantiene en el mismo puesto que en 2011, en mitad de tabla (15). Las nueve marcas evaluadas bajaron su nota.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Lo curioso es que, aunque las notas fluct&uacute;en, las tres primeras marcas se repiten a&ntilde;o a a&ntilde;o en id&eacute;ntico lugar desde 2005. HP recibe en esta medici&oacute;n 7,57; Xerox 7,19 y Epson 6,99.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuarta figura Samsung, que desplaza de ese lugar a Konica-Minolta (que descendi&oacute; a la s&eacute;ptima posici&oacute;n). Quinta y sexta se colocan Toshiba y Ricoh, respectivamente, que suben un pelda&ntilde;o respecto de 2011. Y los dos &uacute;ltimos lugares los mantienen Lexmark, con 6,04 y Brother, con 5,60.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La disparidad de las calificaciones se ve reflejada en que mientras HP, la l&iacute;der, se coloca en el puesto 42 del ranking general, la &uacute;ltima (Brother) figura reci&eacute;n en el 168.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La misma disparidad se percibe en el conocimiento de marca, al mostrar a HP en el puesto 14 de la prominencia (con 90,60%) y a Brother en el 177 (con 46,31%). Lexmark, la ante&uacute;ltima del listado, fue evaluada por siete de cada 10 entrevistados.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Escuelas de negocios<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Sorpresas en la cumbre</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Este es uno de los sectores que mostr&oacute; algunas sorpresas. Salvo los dos &uacute;ltimos puestos (Esade y Tecnol&oacute;gico de Monterrey), el resto cambi&oacute; sus posiciones.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La calificaci&oacute;n media de las escuelas de negocios retrocede solo 9 cent&eacute;simas, esto es, menos que la ca&iacute;da promedio (25), y con 7,18 puntos, sube un pelda&ntilde;o en el ranking de categor&iacute;as y se ubica en el s&eacute;ptimo lugar.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Lo m&aacute;s notorio fue el desplazamiento del hist&oacute;rico l&iacute;der, IAE, por San Andr&eacute;s que logra hacerse del primer lugar al sumar 8,18 (8,10 en 2011), exactamente el mismo puntaje que la medici&oacute;n anterior entroniz&oacute; a su competidora. Esto le permiti&oacute;, a su vez, escalar ocho posiciones en el ranking general de marcas (fue 18 en 2011) y ubicarse en al&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">top ten</em>&nbsp;del ranking general.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
IAE, entonces, queda segundo, con 8,02 y se coloca en la posici&oacute;n 19 del ranking general (fue 12 en 2011).<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El tercer lugar tambi&eacute;n cambia de due&ntilde;o: Di Tella, con 7,85, desplaza a ITBA que, con 7,72 se ubica en el cuarto puesto. Le siguen UCA, que sube un pelda&ntilde;o, Cema que baja uno y UBA, que sube un escal&oacute;n y se coloca en s&eacute;ptimo lugar, con 6,68. Cierran el listado EDDE (UADE), que cae del s&eacute;ptimo al octavo lugar, y las mismas dos del a&ntilde;o anterior, Esade y Tecnol&oacute;gico de Monterrey.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cabr&iacute;a un an&aacute;lisis aparte el hecho de que las cuatro &uacute;ltimas del listado fueron considerablemente mejor evaluadas por los empresarios del interior que por los del AMBA, mientras que, inversamente, las primeras seis fueron mejor evaluadas por los del AMBA que por los del interior.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La escuela de negocios del Tecnol&oacute;gico de Monterrey tiene una relativamente baja prominencia, y fue calificada por solo 35% de los entrevistados. Mientras que la de UCA recibi&oacute; una evaluaci&oacute;n dispar, que la coloca en el puesto 192 del ranking de consenso.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Hoteles<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Categor&iacute;a cinco estrellas</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Como ya es usual, se coloca primera en el ranking de sectores, con 7,88 puntos, y por tercer a&ntilde;o consecutivo logra instalar tres marcas en el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">top ten</em>&nbsp;global y otras dos entre las primeras 25. El Faena, el ante&uacute;ltimo del listado sectorial, se ubica en el puesto 38.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Palacio Duhau Park Hyatt, con casi id&eacute;ntica puntuaci&oacute;n que en 2011 (8,57), mantiene el primer puesto que le arrebat&oacute; al cl&aacute;sico l&iacute;der, Hotel Alvear, en 2011 y se coloca en un c&oacute;modo tercer lugar del ranking general de marcas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El Four Seasons, con 8,28, se catapulta del cuarto al segundo puesto en su categor&iacute;a y del 15vo al 6to lugar en el ranking global. Tercero queda el Alvear, con 8,27, quien fuera l&iacute;der absoluto tanto en su categor&iacute;a como en el ranking general en a&ntilde;os anteriores.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Le siguen el Hilton, que con 8,16 baja una posici&oacute;n; Sofitel Arroyo, que asciende del s&eacute;ptimo al quinto puesto; Caesar Park, que baja un pelda&ntilde;o; Plaza Marriott, que sube de 7,62 a 7,75 y pasa del 10mo al 7mo puesto; y el Intercontinental, que logra ascender del noveno al octavo. El Faena, que en 2007 supo ubicarse en el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">top ten</em>&nbsp;del ranking global (con 8,36), baja este a&ntilde;o del sexto al noveno puesto, al sumar 7,66. Cierra el listado, como a&ntilde;os anteriores, el hotel Emperador, que con 6,56 se separa ampliamente de sus pares.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Entre los empresarios del interior, el Hilton es el segundo m&aacute;s valorado y otorgan mejores calificaciones al Caesar, el Intercontinental, el Plaza y el Emperador.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">L&iacute;neas a&eacute;reas de cabotaje<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">La l&iacute;der se distancia</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se trata de una categor&iacute;a compuesta solo por tres marcas y lo que suceda con cada una repercute con m&aacute;s dureza en su promedio.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es, tambi&eacute;n, un sector poco apreciado por los empresarios, ya que en las distintas mediciones se posiciona en los &uacute;ltimos lugares del ranking de categor&iacute;as.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En 2012, repite el ante&uacute;ltimo lugar, con una ca&iacute;da en la valoraci&oacute;n, de 6,01 a 5,71. Esto es as&iacute; porque, a pesar de que la l&iacute;der, Lan, logr&oacute; mejorar su calificaci&oacute;n, que pas&oacute; de 7,59 a 7,68, las otras dos empresas, Austral y Aerol&iacute;neas Argentinas, cayeron notablemente en su puntuaci&oacute;n.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Austral, con 4,80, se coloca en segundo lugar (desplazando a AA) y en el puesto 196 del ranking general. En tanto, Aerol&iacute;neas Argentinas, con solo 4,66 puntos, cierra la categor&iacute;a y es la ante&uacute;ltima del ranking general.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Contrariamente, Lan, que se separa ampliamente de sus competidoras, salta en el ranking general del puesto 49 al 36.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las tres marcas cuentan con un alto nivel de conocimiento y fueron evaluadas por entre ocho y nueve de cada 10 entrevistados. Las opiniones sobre su valoraci&oacute;n fueron m&aacute;s dispares en el caso de Austral; la firma se ubica en el puesto 187 del ranking de consenso.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">L&iacute;neas a&eacute;reas internacionales<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Grandes diferencias internas</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El auge del sector se registr&oacute; hace una d&eacute;cada y luego fue quedando relegado los a&ntilde;os siguientes. Sin embargo, en las &uacute;ltimas mediciones retorn&oacute; a los primeros puestos y en 2012 presenta un buen desempe&ntilde;o.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Ya el a&ntilde;o anterior la categor&iacute;a hab&iacute;a pasado del puesto 11 al 9 en el ranking sectorial, lugar que conserva en 2012, con 7,13 de percepci&oacute;n de calidad promedio.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
A pesar de haberse registrado movimientos de ascenso y descenso en las puntuaciones, no fueron suficientemente significativos como para variar la posici&oacute;n de las marcas, salvo United y American que vuelven a intercambiar posiciones, pero por diferencias despreciables.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Lufthansa conserva el liderazgo del segmento y logra una destacada posici&oacute;n en el ranking general, tras cosechar 8,17 puntos.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El podio se completa con British y Lan (que sube de 7,81 a 7,94). Cuarta se coloca Air France, quinta KLM, sexta American y United s&eacute;ptima. Cierran el listado, como en los dos a&ntilde;os anteriores, Tam, Iberia y Aerol&iacute;neas Argentinas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La distancia entre la primera marca y la &uacute;ltima es tan significativa que coloca a la l&iacute;der en el puesto 11 del ranking general y a la que cierra la categor&iacute;a en el antepen&uacute;ltimo lugar (197 de 199).</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Medicina prepaga<br style="m

Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades