15. Theodore Levitt: El futuro pertenece a los que ven antes las oportunidades
Globalización, marketing y necesidades
<p>El concepto de globalización está hoy en boca de todos y ha revolucionado el mundo de los negocios. Theodore Levitt, un profesor de la Universidad de Harvard y más tarde editor de la revista <em>Harvard Business Review</em>, fue el responsable de aplicar este término –previamente usado sólo por algunos economistas en artículos técnicos– al proceso económico que el mundo comenzaba a vivir en los años 60. Fue en 1983 que con el artículo “La globalización de los mercados” hizo popular el concepto, que definía como el conjunto de factores económicos, tecnológicos y sociales que permitían que las empresas multinacionales pudieran vender sus productos casi sin diferencias en diversos países.<br />
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Pero Ted Levitt ya había impactado en el <em>management</em> corporativo mucho antes, cuando recién llegado al cuerpo docente de Harvard, en 1960, escribió en la revista de la que luego sería editor, un artículo titulado “La miopía del marketing”. El artículo hizo historia y recibió inmediatamente miles de pedidos de reimpresión. En él, Levitt criticaba a los ejecutivos que, por estar demasiado encerrados en una industria, definían su negocio en forma miope y limitada. Así, explicaba, las compañías de ferrocarriles, autodefinidas de esta forma, habían perdido a sus consumidores en manos de aerolíneas, automóviles y otros medios, sin detectar que la verdadera razón de ser de su empresa era satisfacer las necesidades de transporte.<br />
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Este artículo causó un profundo impacto en las empresas, y sentó las bases para una visión más amplia y revalorizada del marketing. La pregunta “¿En qué negocio estamos?” se ha vuelto una de las cuestiones esenciales para la supervivencia y crecimiento de las empresas modernas. Transporte, no ferrocarriles. Comunicaciones, no teléfonos. Agujeros, no taladros. ”Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada… lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”, explicaba. <br />
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Levitt causó impacto también entre los numerosos profesionales que formó en la Universidad de Harvard, donde dictó clases durante más de 30 años, y en los miles de lectores que ganó con la desestructuración de la revista<em> Harvard Business Review,</em> cuando fue su editor entre 1985 y 1990.<br />
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Como Peter Drucker, Levitt había nacido en Alemania, de donde partió huyendo del nazismo, y vivió gran parte de una vida extensa y prolífica en Estados Unidos, donde murió en 2006. Escribió ocho libros de marketing y numerosos artículos, dejando su sello en la importancia estratégica del marketing y el omnipresente concepto de globalización.</p>
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<p>Mini-bio: nacido en Alemania en 1925, emigró con su familia a Estados Unidos a los diez años. Antes de terminar de estudiar fue reclutado para el ejército y participó en la Segunda Guerra Mundial. A su regreso, trabajó como periodista deportivo y se graduó en economía en la Universidad Estatal de Ohio en 1951. Luego comenzó a trabajar como profesor y consultor, hasta recalar en Harvard en 1959, donde trabajó por más de 30 años como profesor y editor de la revista <em>Harvard Business Review</em> entre 1985 y 1990. Murió en 2006.</p>
<p>Temas: marketing, mercados, globalización.<br />
Bibliografía destacada: <em>La miopía del marketing (artículo), The marketing imagination, Ted Levitt on marketing </em>(en inglés).<br />
Más información: Obituario en el New York Times <a target="_blank" href="http://www.nytimes.com/2006/07/06/business/06levitt.html ">www.nytimes.com/2006/07/06/business/06levitt.html </a></p>
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