En realidad, los primeros en “descubrir” que los logos no eran sagrados fueron los japoneses. Durante la larga guerra automotriz con Estados Undios, en los años 70/80, los nipones decidieron dar prioridad a la penetración de mercados sobre sus propias marcas. En otras palabras, para seguir subsidiando encubiertamente sus exportaciones, mudaron plantas “llave en mano” a otros países asiáticos.
Resultado: una gama de logos –surcoreanos, sobre todo- invadió la franja de coches económicos, mientras los japoneses creaban marcas de lujo o segmentadas para seducir un público extranjero más exigente. Este modelo de competencia fue después aplicado en electrónicos, ordenadores, etcétera.
Un caso distinto
Ahora bien, yendo a EE.UU. ¿cuánto vale una marca registrada en un negocio tan peculiar como el entretenimiento? Para la Walt Disney Corporation, ya no mucho. Y eso que se trata de un nombre legendario, que se despliega por una gama que va desde historietas y películas hasta objetos de uso doméstico.
Como si eso fuera poco, recientemente una unidad del conglomerado, Disney Imagineering –famosa en el sector de parques temáticos-, lanzaba al mercado Ultimate ride (Cabalgata final), su primer juego interactivo para computadoras personales. Pero la novedad real está en el marketing: tanto el producto como la campaña minimizan el logo Disney.
Hasta ahora, el juego apunta exclusivamente a la PC como plataforma y la campaña (iniciada en septiembre último) se concentró en avisos por TV, con un presupuesto estimado en US$ 3.000.000 por expertos ajenos a la empresa. La novedad apunta a un universo de varones entre 18 y 39 años. En la fase siguiente, Ayzenberg Group, la agencia publicitaria californiana contratada por la WDCo., desarrolla un esquema de comercialización que incluye sitio web, banners y packaging diferenciados.
En letra chica
Durante toda esta fase, quien creó a Mickey o Donald ha brillado por su virtual ausencia: apenas un minúsculo logo impreso en la caja del programa, donde lo más visible es el término Imagineering, con Disney arriba en letras bastante más chicas. Según presumen varios analistas de marketing, se minimiza la marca para no alejar a consumidores jóvenes (adictos a productos similares más antiguos y sensibles a este segmento). El nombre Disney, en efecto, suele asociarse con padres y niños, no con consumidores de 15 a 25 años.
La misma agencia había trabajado antes con un área de WDCo. dedicada a juegos para ordenadores grandes o centrales, Disney Interactive. Sus softwares se han empleado en películas como Atlantis o Monsters, Inc. De hecho, el proyecto Imagineering nació en el equipo Interactive. La división quería algo que exhibiera, ante el público, un nivel de detalle orientado a gente mayor de 15 años. Este año, por supuesto, el departamento de Marketing pone el nuevo producto en televisión, cosa rara en el mercado de juegos para PC.
Nada es casual
No parece casual que los desarrolladores de Interactive hayan hecho Ultimate ride, una simulación donde los participantes se suben a una montaña rusa y ponen sus creaciones en línea, a fin de que otros las experimenten. Ocurre que la división Imagineering también fabrica e instala juegos reales en los parques temáticos. Por ende, la submarca funciona como tarjeta de presentación, sostiene la agencia publicitario involucrada.
Aunque los japoneses hayan estado a la vanguardia en la materia, no es la primera vez que la WDCo. aplica enfoques de marketing basados en nombres diferentes al propio. Durante los años 80, la compañía obtuvo éxito con Touchstone Pictures y Hollywood Pictures, marcas destinadas a cine para espectadores del mimos grupo etario al cual apunta hoy Imagineering.
En realidad, los primeros en “descubrir” que los logos no eran sagrados fueron los japoneses. Durante la larga guerra automotriz con Estados Undios, en los años 70/80, los nipones decidieron dar prioridad a la penetración de mercados sobre sus propias marcas. En otras palabras, para seguir subsidiando encubiertamente sus exportaciones, mudaron plantas “llave en mano” a otros países asiáticos.
Resultado: una gama de logos –surcoreanos, sobre todo- invadió la franja de coches económicos, mientras los japoneses creaban marcas de lujo o segmentadas para seducir un público extranjero más exigente. Este modelo de competencia fue después aplicado en electrónicos, ordenadores, etcétera.
Un caso distinto
Ahora bien, yendo a EE.UU. ¿cuánto vale una marca registrada en un negocio tan peculiar como el entretenimiento? Para la Walt Disney Corporation, ya no mucho. Y eso que se trata de un nombre legendario, que se despliega por una gama que va desde historietas y películas hasta objetos de uso doméstico.
Como si eso fuera poco, recientemente una unidad del conglomerado, Disney Imagineering –famosa en el sector de parques temáticos-, lanzaba al mercado Ultimate ride (Cabalgata final), su primer juego interactivo para computadoras personales. Pero la novedad real está en el marketing: tanto el producto como la campaña minimizan el logo Disney.
Hasta ahora, el juego apunta exclusivamente a la PC como plataforma y la campaña (iniciada en septiembre último) se concentró en avisos por TV, con un presupuesto estimado en US$ 3.000.000 por expertos ajenos a la empresa. La novedad apunta a un universo de varones entre 18 y 39 años. En la fase siguiente, Ayzenberg Group, la agencia publicitaria californiana contratada por la WDCo., desarrolla un esquema de comercialización que incluye sitio web, banners y packaging diferenciados.
En letra chica
Durante toda esta fase, quien creó a Mickey o Donald ha brillado por su virtual ausencia: apenas un minúsculo logo impreso en la caja del programa, donde lo más visible es el término Imagineering, con Disney arriba en letras bastante más chicas. Según presumen varios analistas de marketing, se minimiza la marca para no alejar a consumidores jóvenes (adictos a productos similares más antiguos y sensibles a este segmento). El nombre Disney, en efecto, suele asociarse con padres y niños, no con consumidores de 15 a 25 años.
La misma agencia había trabajado antes con un área de WDCo. dedicada a juegos para ordenadores grandes o centrales, Disney Interactive. Sus softwares se han empleado en películas como Atlantis o Monsters, Inc. De hecho, el proyecto Imagineering nació en el equipo Interactive. La división quería algo que exhibiera, ante el público, un nivel de detalle orientado a gente mayor de 15 años. Este año, por supuesto, el departamento de Marketing pone el nuevo producto en televisión, cosa rara en el mercado de juegos para PC.
Nada es casual
No parece casual que los desarrolladores de Interactive hayan hecho Ultimate ride, una simulación donde los participantes se suben a una montaña rusa y ponen sus creaciones en línea, a fin de que otros las experimenten. Ocurre que la división Imagineering también fabrica e instala juegos reales en los parques temáticos. Por ende, la submarca funciona como tarjeta de presentación, sostiene la agencia publicitario involucrada.
Aunque los japoneses hayan estado a la vanguardia en la materia, no es la primera vez que la WDCo. aplica enfoques de marketing basados en nombres diferentes al propio. Durante los años 80, la compañía obtuvo éxito con Touchstone Pictures y Hollywood Pictures, marcas destinadas a cine para espectadores del mimos grupo etario al cual apunta hoy Imagineering.
