Como afirma el filósofo Darío Sztanjszrajber: “Aunque la verdad no exista, todo el mundo necesita y quiere creer en algo que “le cuaja”, le sirve, porque entrama con sus intereses”. La muerte de los grandes relatos modernos que fueron marco para la forma de pensar y actuar de las sociedades, dio paso a la idea de Posmodernidad. Vale aclarar que esa falta de referencias posmodernas es lo que hace posible un concepto como el de Posverdad.
Según el filósofo francés Jean–François Lyotard, los “grandes relatos” son aquellas narraciones que tienen función legitimatoria de los proyectos de la Modernidad. La idea a realizar de la Modernidad es un futuro de progreso universal (idea de Verdad, Libertad, Luminosidad sobre las carencias humanas) surgido en el contexto de la Revolución Francesa: libertad, fraternidad, igualdad.
Los discursos modernos legitiman las instituciones, prácticas sociales y políticas, las legislaciones, las éticas y las maneras de pensar. En todos los grandes relatos hay UN sujeto universal (el pueblo), UNA historia universal (la oficial en los libros de historia de nuestros abuelos), UN proyecto universal (la emancipación humana de todos los males), UN futuro universal: progreso. Pero sobre todo, hay UNA idea de verdad.
Si la modernización fue un proceso de diferenciación cultural, la pos–modernización es un proceso de des–diferenciación marcado por el hecho de que nuestra vida cotidiana está invadida por una realidad cada vez más compuesta por múltiples representaciones y estímulos.
En un contexto de exceso de información, el posmodernismo coloca el caos, la endeblez y la inestabilidad como forma de relacionarse con la realidad. No hay una verdad abarcadora ni absoluta, todo es relativo: hay distintas ideas, hechos, situaciones que pueden “pasar” o entenderse, como si fuesen verdaderas.
Por ejemplo, así como el arte antiguo se preocupaba por “lo ideal”, el arte moderno por “la forma” (un estilo), el arte postmoderno se preocupa más bien por el compromiso que define nuestra relación con el arte (todo puede ser arte).
Un experimento singular
A modo de ejemplo, la Universidad de Washington creó recientemente un programa llamado “Sintetizando a Obama”, donde a partir de un video genérico del presidente Obama hablando, los investigadores podían unir sus movimientos faciales a un conjunto de palabras totalmente diferente, haciéndole decir lo que quisieran de modo indistinguible de un video auténtico. Así surge la posibilidad de alterar hasta la imagen, que en la Modernidad, solía considerarse “intocable” como fuente para mostrarnos la verdad. Hoy, cualquier video de Obama puede ser Obama, la cuestión radica más bien en problematizar el por qué elijo o no creer que quien se muestra en ese video es Obama, por qué elijo tomar su palabra como verdadera en un mundo en donde “lo verdadero” ha caducado. Según Lyotard, se abandona la idea de LA verdad, no hay “una sola”.
Entonces, ¿a qué verdad adscribir en este mundo de cambios e incertidumbre? ¿Qué marca presenta un relato que se sintoniza mejor con la propia idea de concebir la realidad? ¿Hacia qué temáticas o referencias decidir ser leal y hacia cuáles no?
Hoy los consumidores cuentan con una cantidad y una multiplicidad de información como nunca antes. Como consecuencia, se incrementan las demandas y los resguardos, bajan los niveles de credibilidad y todo puede cuestionarse. Este contexto impacta en las expectativas y las dudas hacia las marcas: la elección acerca de qué y a quién creer es una decisión de los destinatarios, de los consumidores. Se reclama honestidad y transparencia de manera creciente, tanto en la comunicación como en sus acciones. Un nuevo desafío tanto para la cultura interna, el vínculo con la audiencia y del rol social de las marcas.
Uno de los emergentes más sintomáticos de este cuestionamiento a la información que nos rodea es el surgimiento y crecimiento del concepto de “fake news”. Tal ha sido su protagonismo en el último tiempo, que las “fake news” o noticias falsas acaban de ser declaradas la palabra /frase del año, según dictaminó el Diccionario Collins en su evaluación anual sobre el tema. Según dicha entidad, la palabra amerita su título de “palabra del año” por su predominancia en los medios masivos y su impacto social.
¿Pero qué son las “fake news”? Se trata de noticias que circulan con la idea de imponerse como una verdad respecto de un tema, persona o situación. Probablemente el mayor promotor del concepto y expresión de las “fake news” es el actual Presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, que desde las épocas de su candidatura viene acusando a los medios de diseminar “noticias falsas” (fake news) sobre su persona, su campaña y su gobierno. Paradójicamente, se cree que en gran parte, noticias destinadas a ensuciar la imagen de sus competidores a través de Facebook son grandes responsables de su triunfo electoral.
Esta acusación de crear y diseminar noticias “falsas” no se limita a los medios de comunicación, sino que también afecta el rol y la reputación de las mismas redes sociales, ya que dichas noticias se difunden por dichas redes. Si bien siempre han existido este tipo de noticias, el efecto de viralización es lo que hace que en la actualidad, su poder sea aún mucho mayor.
Ximena Díaz Alarcón
La reacción de las redes sociales
En respuesta a estas acusaciones, Facebook ha declarado su compromiso con generar mejores algoritmos que permitan identificar noticias falsas para preservar la veracidad de la información que transmiten, además de asociarse con Snopes, una entidad de verificación de datos para marcar como “sospechoso” a sitios que lo ameriten.
Google ha desarrollado algoritmos y un proyecto propio (Project Owl) para evaluar la veracidad de la información que aparece en su buscador y una herramienta para verificar información llamada “Share the facts” con indicaciones de cómo validar información. Twitter tiene un sistema de alerta para aquellas cuentas que se hagan pasar por marcas sin serlo. Sin embargo, paradójicamente estos mismos algoritmos son cuestionados por parte de la opinión pública, que demanda que sean “abiertos” al público. Reclaman comprender cómo evalúan la veracidad de la información que distribuyen, porque, nuevamente, se problematiza la realidad y se necesita definir en qué creer.
En contraposición a estos cuestionamientos, los medios de comunicación tradicionales –como los diarios– han hecho un esfuerzo por revalorizar la actividad periodística, la investigación y el proceso editorial detrás de las noticias que publican. Firmas tradicionales como The New York Times han enfatizado en sus campañas publicitarias que justamente la verdad es difícil de encontrar (“The truth is hard to find”). En esta línea, el diario realizó una investigación mostrando cómo los titulares escandalosos (y fraudulentos) generaban clicks en los sitios en donde estaban pautados, produciendo gran cantidad de facturación en venta de publicidad, pero desinformando al público con “fake news”.
Branding y reputación
En un contexto de época donde las grandes verdades constitutivas de la identidad son menos estables que en otras décadas, donde la información puede ser cada vez más cuestionada, donde existen multiplicidad de fuentes, y donde esta misma abundancia puede ir de la mano del cuestionamiento, la duda o la ambigüedad, las marcas no están exentas de riesgos.
Distintos estudios señalan que cada vez más, las audiencias consumen contenido e información en redes sociales donde tienden a creer aquello que leen ya que en general la misma proviene de gente en la que ellos mismos confían: sus amigos, familiares, conocidos. De esta forma, este “sesgo de contenido) hace que a través de clicks, likes y shares, consumimos información desde la elección previa de a quién y qué creer. Muchas veces este consumo de información se relaciona con el consumo de marcas, productos y categorías que pueden ser puestas en cuestión.
Se trata de un fenómeno que además se profundiza por la lógica de acceso a la información: como los algoritmos de las redes tienden a recomendar información y contenido en función de la historia de navegación de cada usuario y de su círculo, se produce una “retroalimentación” de la información, donde vemos más de aquello que ya nosotros o nuestro círculo ha visto, likeado o compartido.
Un estudio reciente del panel Yougov midió el efecto de las fake news en el branding y encontró que desde la mirada de los consumidores, se generaría una percepción de marca negativa si la marca pautara en sitios que se alimentan de fake news y que la reacción sería más negativa aún si la propia marca fuera la que los promociona. Si este último fuera el caso, el 54% de los consumidores declaró que ya no realizarían compras en esa marca y elegirían una marca diferente en el futuro (51%) o que lo contarían a su familia y/ o amigos (51%), generando buzz negativo para la marca.
Si bien los mitos urbanos en relación a las marcas siempre existieron, hoy los medios y redes sociales generan un impacto de amplificación que tiene consecuencias para la reputación de las marcas. The Financial Times relevó en una investigación reciente cómo distintas marcas habían sido afectadas por el efecto fake news y encontró entre otros ejemplos, que a Starbucks le habían inventado una promoción de café gratuito, a la cosmética Ulta le habían adjudicado falsos cierres de sucursales o cómo se creó una crisis de PR por la noticia falsa de que una Xbox habría matado a un Teen en la cadena Costco, todos ellos, ejemplos muy claros de la posverdad. A pesar que todas estas noticias eran fake news, se difundieron ampliamente en las redes y obligaron a las marcas a tomar acción para comunicar su verdad de lo sucedido y evitar en todo lo posible el impacto negativo en su imagen y reputación.
Como tendencia, vemos entonces que las marcas cada vez más deben estar atentas, contemplando en real time sus mensajes “oficiales” de branding, así como el potencial de difusión de las fake news que los involucren, si quieren cuidar su capital social corporativo y su reputación con el consumidor.
Fact checking: inteligencia colectiva
Como compensación del exceso de información, surgen iniciativas para educar y empoderar a los consumidores y ayudarlos a combatir sus dudas y a poder tomar decisiones con fundamentos.
Desde las educativas que permiten por ejemplo formar a los alumnos en las capacidades de verificación de datos –iniciativa sostenida en 2017 por el Ministerio de Educación de Italia en 8000 escuelas secundarias y apoyadas por Facebook entre otras empresas de orientación digital– hasta las agrupaciones que realizan chequeo de datos propuestos por cualquier persona en sus plataformas. Desde el dicho de un político, hasta una aseveración que circule por la opinión pública.
En Argentina –entre otros actores– se encuentra Chequeado, donde se publica semanalmente al menos una nota en la sección #FalsoEnLasRedes para que –según señalan en el sitio de la organización– “en el debate público prime la información de calidad y que informarse no se vuelva una carrera de obstáculos en la que tenemos que sortear falsas informaciones todo el tiempo” y aumentar la transparencia y la calidad del debate público a través de herramientas de crowdchecking que enseñan a otros usuarios. En América latina también se encuentran ColombiaCheck y el Detector de mentiras de La Silla Vacía, Brasil cuenta con Truco de Agencia Pública y Preto no Branco de O Globo y Uruguay con UYCheck y Verdadero o Falso de El Observador, El Salvador, con el Politígrafo de El Faro, México con El Sabueso Verificador de Animal Político y Perú con Ojo Biónico de Ojo Público, alineados con esta metodología de trabajo.
Sabemos que los consumidores hoy esperan mucho de las marcas y de los productos, beneficios funcionales y emocionales que varían por categoría, pero también, cada vez más, esperan coherencia y transparencia, y más aún en un mundo de alto acceso a la información.
Mientras tanto, para las marcas es un trabajo a realizar. Con una sola historia falsa de alta difusión, existe el potencial de afectar la valoración de una empresa, desbaratar una marca o derribar a un CEO. Al saber qué historias están germinando y qué historias justifican una reacción, los equipos pueden trabajar para contrarrestar los efectos y mitigar el riesgo continuo de la reputación de su marca.
Mientras se combaten las fake news, coherencia, transparencia y monitoreo en tiempo real parecen ser la receta más adecuada para una lograr mayor cercanía, relevancia y consistencia en el vínculo con los consumidores y lograr que elijan creer en sus historias.
(*) Mariela Mociulsky es CEO de la consultora Trendsity, y Ximena Díaz Alarcón, socia director
