El análisis de datos funciona como una herramienta fundamental para que los contenidos respondan a un insight válido y potente.
El mundo digital es un espacio de influencia, donde marcas y personas se relacionan de una forma en que, las primeras, tienen la oportunidad de persuadir a las segundas. Las marcas lo saben, por eso, cada vez más están usando este canal para transmitir valores o incluso incidir en la experiencia de los usuarios.
Antes, a una marca se le pedía calidad y buen precio, pero ahora se le exige además que cuide el planeta o que esté a favor de la igualdad de género. Es decir, valores que sean afines. En este sentido, tres de cada cuatro ciudadanos esperan que las marcas e instituciones estén activamente implicadas en causas sociales y más del 80% está dispuesto a cambiar de tienda si ésta tiene valores más afines a ellos. Esto indica que esta conexión también incide en el negocio. Hoy en día, el medio digital es el que mejor proporciona esa posibilidad de conectar y, para que esa conexión se dé, el contenido resulta clave.
Audiencias más exigentes y más fragmentadas
Primero, como marcas, tenemos que llegar a las audiencias y esto es ya de por sí un reto. ‘Scrolleamos’ cerca de 200 metros al día para esquivar los más de 3.000 impactos diarios que recibimos. De estos, sólo somos capaces de procesar 75, y logramos recordar tres o cuatro de ellos al final del día.
Para captar la atención de nuestro target es clave analizar el medio en el que lo encontramos y conocer el uso que hace de él. ¿De qué hablar para destacar y conectar entre tal tsunami de contenido?
La democratización de la comunicación
Para responder a esa pregunta, primero debemos entender bien el contexto, que implica un cambio de paradigma en la comunicación.
En el informe publicado por LLYC, una firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, el marketing y la publicidad moderna, tal como los conocemos, nacieron en una época en la que reinaba la unidireccionalidad de los medios masivos de comunicación. Estos decidían y planeaban mensajes, los cuales eran tomados casi como verdades absolutas.
Se trataba de un modelo de emisores finitos y reducidos, restringido a un número de canales de televisión, cadenas de radio o periódicos. Bajo este entendimiento, no es muy difícil observar que una de las mayores aportaciones que le ha dado la tecnología a la comunicación ha sido, justamente, la democratización de los emisores de mensajes, que ha hecho que cada persona, organización o ente pudiese transformarse en una fuente de información. Esto trajo aparejada, por supuesto, una nueva problemática: la de la búsqueda de “la legitimación de los contenidos”.
El insight como el nuevo santo grial
El insight es aquella “verdad oculta” dentro de todas las personas o grupos sociales, la cual, al ser tocada por algún mensaje o concepto, hace que la persona reaccione para bien o para mal, sin siquiera darse cuenta de su por qué. Los comunicadores modernos han centrado sus esfuerzos en su búsqueda y la enorme cantidad de contenidos existente ha hecho necesario que el trabajo se concentre en la creación de contenidos basados en insights estudiados. Esta parece la única manera de poder destacar o lograr la preferencia por nuestros contenidos en este nuevo mar de comunicación.
Saltar de la intuición al dato
¿Cómo encontramos las bases para que nuestros contenidos respondan a un insight válido y potente?
Hoy en día, el análisis de datos en altos volúmenes, o Big data, nos permite analizar patrones de comportamiento o respuestas del público ante los estímulos de los mensajes, lo que nos ayuda a ordenar e identificar insights de una manera revolucionariamente más eficaz.
Esto requiere una estrecha colaboración entre los equipos de ciencia de datos, de creatividad, de estrategia y de planning como nunca antes se había visto en la comunicación. Pero, con ello, se asegura que los contenidos funcionen adecuadamente dentro de un rango considerable de eficiencia.
La multiplataforma: un mar de oportunidades
Tengamos en cuenta que no debemos entender esto como la elaboración de un solo contenido basado en un solo insight: el enorme ecosistema de formatos que nos ha traído el mundo digital nos permite atacar un mismo insight desde distintos puntos o de distintas plataformas para lograr un entendimiento general dentro de una estrategia de comunicación.
Aquí es donde la multiplataforma es la salvación para poder tener contenidos más grandes y que, al mismo tiempo, estén sub-compuestos de muchos contenidos snacks.
El entretenimiento aquí juega un rol fundamental, ya que debemos lograr que todas las piezas de la comunicación estén alineadas no solo para responder a un insight determinado o tratarlo, sino, al mismo tiempo, entusiasmar a los usuarios para que sigan el contenido de las distintas plataformas en las que hemos armado nuestra estrategia de contenidos.
El necesario equilibrio entre la personalización y la privacidad
Hemos entrado en la era del acercamiento de las marcas adaptado a cada individuo y no a una mayoría. Anunciantes y consumidores entran en una relación íntima y de confianza y se debe producir un intercambio de valor. La zona clave de este intercambio de valor se encuentra en la intersección de lo que quieren los consumidores.
Y es en este momento en el que la relación (y recogida de datos) directa entre marca y consumidor cobra más valor. Los usuarios no son tan reacios a la entrega de sus datos que estamos recopilando si saben para qué se van a usar y, especialmente, si tienen el control de poder eliminarlo si en un futuro no quieren continuar con la relación marca-consumidor. Por tanto, nuestra obligación y el mandato actual de las marcas consiste en generar experiencias manteniendo intacta la privacidad de sus datos.
Conectar es el objetivo, el dato es el medio
Influir sigue siendo una tarea compleja; en comunicación, el foco debe ponerse en la persona y eso significa escuchar a nuestro público objetivo, recoger y analizar datos para poder plantear así una estrategia de contenido que sea tan relevante como legítima y diferencial. Todo eso no solo se puede hacer, sino que, si se quiere llevar a cabo una estrategia de comunicación eficaz en el medio que permite que marcas y personas tengan una relación uno a uno, se debe hacer en el entorno digital.
Mensajes clave
- el medio digital permite establecer una conexión entre marcas y personas de forma constante y recurrente; para ello, resulta necesario que las marcas adopten una posición de humanización y creen contenido relevante para las personas.
- el digital es, sin embargo, un contexto totalmente saturado de creadores y creaciones, lo que convierte en un reto esta conexión entre marcas y personas. En este sentido, resulta clave poner a la persona en el centro y eso es, en definitiva, conocerla. Para ello es imprescindible el uso del dato; crear basándonos en el análisis y no únicamente en la intuición.
- igual de relevante para una comunicación eficaz es que el contenido esté orientado a las personas, que la forma en la que las alcanzamos preserve el equilibrio entre la personalización y la privacidad.
