Muchas veces las etiquetas que acompañan a los productos envasados son poco informativas, cuando no engañosas. Algunos productos definidos como naturales a veces contienen ingredientes artificiales o genéticamente modificados. A veces los jugos de frutas contienen grandes cantidades de agua y azúcar y solo una pequeña cantidad de jugo de frutas. Muchas de esas etiquetas son autorizadas por la Food and Drug Administration y pueden ser objeto de juicios por parte de competidores que se sienten perjudicados.
Ese es el tenor de un juicio contra Coca Cola planteado por POM Wonderful. En el día de ayer la Corte Suprema de Estados Unidos autorióa a POM Wonderful a llevar adelante su demanda, con las consecuencias imaginables para todas las marcas de productos alimenticios.
La Corte falló a favor de la marca de jugo de granada con una votación de 8 a 0 y una abstención. “Desde una perspectiva de marketing, la decisión es desalentadora”, dice Linda Goldstein, presidenta de la división publicidad, marketing y medios de Manatt Phelps & Phillips. “Abre las compuertas a los litigios. El mensaje a los marketineros es que ahora cumplir con la FDA es solo un primer paso y de ninguna manera un seguro contra otro tipo de reclamos”.
Los competidores recurrirán con más frecuencia a la Ley Lanham, la base federal para los reclamos recíprocos sobre publicidad falsa.
“Históricamente los marketineros usaban la ley Lanham cuando tenían algún problema con la publicidad”, explica Goldstein a Advertising Age. “Este fallo abre todo un ámbito de posibilidades para que los competidores se demanden unos a otros sobre la base del contenido de las etiquetas. Una herramienta más en el arsenal de las guerras entre las marcas”.
En los argumentos expuestos ayer por los miembros de la Corte, se consideraron todos esos aspectos. Pero la decisión puede tener repercusiones que van más allá del aspecto legal del caso, que en gran medida es una cuestión de interpretación de los estatutos. Podría redefinir la forma en que las empresas etiquetan una amplia cantidad de productos.
Cuenta hoy Forbes que en un mercado dominado por los jugos de manzana, arándano y naranja, el jugo de granada era virtualmente desconocido diez años atrás. Eso cambió cuando POM introdujo una línea de bebidas a base de granada. Ensalzadas por sus efectos positivos para la salud, esas bebidas se hicieron muy populares y pronto aparecieron imitaciones de Ocean Spray y Coca-Cola.
POM persiguió agresivamente a los fabricantes competidores que ofrecían poco jugo de granada y mucha agua aprovechándose de la popularidad de la fruta que ellos habían introducido. En una de esas acciones, un juez rechazó su reclamo de publicidad falsa contra Ocean Spray en 2011.
Pero esta vez, contra Coca-Cola, no ocurrió lo mismo. La CorteSsuprema autoriza a POM a llevar adelante su juicio sobre mala interpretación de la naturaleza de sus productos.
