La tormenta se desató con un aviso que Dove sacó en Facebook la semana pasada. Se trata de un video de 3 segundos que apareció en Facebook de Estados Unidos el viernes. Allí se ve a una mujer negra quitándose la remera para mostrar, debajo, una sonriente mujer blanca. El sábado, la marca dijo en un tweet que ya había retirado el clip y también pidió disculpas.
Si bien Unilever no es la primera marca que se encuentra enredada en una crisis de relaciones públicas este año, es probable que Dove se vaya a ver más golpeada que otras marcas, Pepsi incluida, opinan los expertos
Eso es porque Dove no ignora los problemas de color de piel. Más preocupante es que el mensaje del aviso se opone a todo lo que Dove ha venido diciendo durante los últimos diez años. Y por lo que fue muy elogiada. Su marketing ha sido siempre a favor de las mujeres con el mensaje que “la mujer es más bella de lo que cree”.
Con este error, la compañía deshace los 13 años de campaña de “Real Beauty”, cuyos avisos versaron siempre sobre el rechazo a las ideas raciales de belleza y prometiendo mostrar “mujeres reales de diferentes edades, tamaños, etnias, color de cabello , tipo o estilo”.
“La marca Dove fue creada sobre este sistema de valores único y muy bien comunicado” dijo Erich Joachimsthaler, fundador y CEO de estrategia de marca de la firma Vivaldi Partners.
No solo Dove sino Unilever, su empresa madre, adoptó también fervientemente el rol de campeón de la diversidad en publicidad y marketing.
Lo que empeora las cosas es que no es la primera vez que Dove genera indignación. Muchos ven en esto el último peldaño en una cadena de esfuerzos de marketing que eleva la belleza blanca por encima de la de color.
El traspié de Dove sirve para marcar la fragilidad de los anunciantes en la era de las redes sociales, donde una multitud de consumidores puede saltar sobre un error y hacerlo crecer fuera de todo control.
Dove, por su parte, aclaró que el video se proponía transmitir que Dove Body Wash es para todas las mujeres, se proponía ser una celebración de la belleza, “pero nos salió mal”.
