Another propone tres estrategias físicas para amplificar el impacto digital de eventos

La agencia de comunicación estratégica another difundió un enfoque para diseñar activaciones presenciales con proyección digital, bajo una premisa: “Un evento tiene un aforo; su contenido no”. La propuesta parte de que el impacto de un encuentro puede extenderse más allá del recinto si lo vivido se transforma en contenido que circule en redes y alcance a audiencias que no estuvieron en la sala.

En ese esquema, cada asistente aparece como un canal potencial de distribución. El teléfono que lleva en el bolsillo puede convertir una reacción, un descubrimiento o una interacción en una pieza compartible. Por eso, la evaluación de una activación no se limita a la cantidad de personas convocadas, sino a las razones que ofrece para que lo ocurrido valga la pena ser registrado y publicado, con historias que otros cuentan desde su propia creatividad y perspectiva.

Como respaldo, another citó dos trabajos académicos sobre el vínculo entre experiencia presencial y publicación en redes. Por un lado, cifras publicadas por Journal of Hospitality and Tourism Insights, basadas en 457 asistentes a exposiciones artísticas y culturales, señalan que la experiencia no necesariamente termina en el recinto. En ese relevamiento, la Generación Z incorporó lo vivido al contenido compartido en redes en mayor medida que la Generación Y, incluyendo reseñas y piezas creativas.

Por otro lado, un análisis recogido por Tourism Recreation Research, a partir de 293 personas que ya habían compartido experiencias relacionadas con eventos, identificó el disfrute, la facilidad de uso y la utilidad como factores que influyen significativamente en la actitud hacia compartir. Además, los valores hedónicos y sociales incidieron en la intención de continuar haciéndolo.

Para Natalia Sánchez, Business Development Director en la agencia de comunicación estratégica another, el punto de partida no es pedir publicaciones, sino diseñar instancias que las disparen. “Las marcas se preguntan demasiado cómo lograr que la gente comparta y muy poco qué están creando que realmente merezca ser compartido”, dijo. También sostuvo: “Un hashtag, un logo o pedirle al público que saque el teléfono no generan amplificación”.

A partir de esa lógica, la agencia enumeró tres decisiones para darle a una activación una “segunda vida” en digital. La primera es convertir la entrada en el primer momento compartible, mediante un túnel sensorial o un espacio de transición que combine iluminación, sonido, movimiento, texturas o interacción, concebido tanto para quien lo atraviesa como para quien luego lo verá en pantalla.

La segunda apunta a construir un reveal como punto culminante reconocible, con anticipación y un clímax visual claro. La prueba sugerida es grabarlo desde la ubicación real de los invitados, con un teléfono y sin edición, para verificar si la historia se entiende desde la cámara del público.

La tercera decisión es pensar en contenido nativo y no en la foto corporativa: en lugar de concentrarse en un fondo con logo, diseñar una estación basada en códigos de plataforma, como formato vertical, iluminación, movimiento, sonido y una acción clara, con formatos como POV, reacción, demostración o Get Ready With Me.

En la evaluación de la inversión, Sánchez propuso reformular la pregunta presupuestaria: “Yo dejaría de preguntar cuánto presupuesto corresponde al evento y cuánto a digital. La pregunta más útil es qué inversión puede tener más de una vida: funcionar en la sala, convertirse en contenido y seguir construyendo conversación después”.