A todos nos gusta pensar que estamos en control de nuestras decisiones de compra, pero en realidad nunca tomamos una decisión sólo en base a lo que pensamos o sentimos. Cuando comparamos precios, por ejemplo, seguro estamos siendo sutilmente manipulados por trucos de marketing para que comparemos como quiere la empresa.
El cerebro humano es una máquina potente, pero tiene sus talones de Aquiles. Estos atajos mentales nos ayudan a navegar por la enorme cantidad de información a que estamos expuestos en un momento dado y las empresas son conscientes de esto.
El efecto detonador
El detonador es el proceso por el cual cuando nos exponemos a una cosa, esa misma cosa puede influir en su respuesta relativa a otra cosa. Por ejemplo, seriamos más rápidos para reconocer una palabra como “vacaciones” después de ver la palabra “playa” que después de ver la palabra “tráfico”.
Y los vendedores pueden utilizar este efecto para dirigir la atención de los clientes. En 2002 un experimento de la Universidad de Columbia evalúo cómo se comportaban los posibles compradores de autos a través de internet. Descubrieron que las páginas web de venta que tenían fondos con colores verdes o suaves, hacían que los consumidores pasen más tiempo mirando precios y comparándolos. Pero sí el fondo era rojo y con un diseño de llamas o fuego los consumidores pasaban más tiempo leyendo cuidadosamente la sección de seguridad.
Efecto señuelo
Este es el fenómeno por el cual las empresas siempre incluyen una opción adicional que está diseñada para que los consumidores se vean inclinados a elegir un producto más caro.
Dan Ariely, profesor de psicología y economía del comportamiento describío cómo la revista The Economist ofreció tres suscripciones: una suscripción en línea por US$ 59, una suscripción impresa por US$ 125, y una suscripción a la versión pael y la suscripción línea por US$ 125. El académico hizo un estudio de 100 estudiantes donde se les ofrecía las tres opciones y les preguntó cuál de ellas comprarían. La mayoría de los estudiantes se inclinaron por el combo, ya que parecía que la mejor oferta. Pero cuando se quitó la suscripción sólo a la edición en papel del experimento, la mayoría de los estudiantes optaron por la opción más barata.
La próxima vez que estemos eligiendo entre varias opciones y una parece un excelente negocio, hay que preguntarse por qué estamos realmente eligiendo eso. ¿Es lo que queremos o lo que supuestamente conviene?
Escasez ilusoria
El principio más básico de la ciencia económica es la relación entre oferta y demanda. Cuando las cosas escasean es mucho más probable que empecemos a desearlas. En 1975, Stephen Worchel y sus colegas realizaron un estudio en el que a 200 personas se les presentaron dos tarros con galletitas, todas idénticas entre sí excepto uno de los recipientes tenía 10 galletas y el otro tenía sólo dos. Las personas evaluaron las galletitas en la jarra vacía como más valiosas. Apple se benefició de la ilusión de la escasez en sus ventas del iPhone, al igual que el editor de los libros de Harry Potter, haciendo que la gente pre-ordene el producto y luego hagan cola en las tiendas durante horas par retirarlo. Lo que de paso refuerza la escasez ilusoria en todos los que los ven.
