<p>Aunque recién este trimestre el segmento de productos para el hogar está mostrando señales de recuperación, la compañía de Estocolmo Electrolux quiere aprovechar el momento invirtiendo fuertemente en su primera campaña en veinte años y lograr, así, ganar una mayor cuota de mercado.</p>
<p>El gerente de marketing de Estados Unidos de la marca, John Weinstock, lo expresó claramente: “No sabemos cuándo se reactivará el mercado pero sí sabemos que queremos invertir para estar preparados cuando eso suceda”. En realidad la iniciativa en Estados Unidos es parte de un esfuerzo global de la marca, la segunda en el mundo luego de Whirpool, para posicionarse como líder pasada la crisis.</p>
<p>Es una buena idea, especialmente porque el mercado está mostrando señales de recuperación. El mercado inmobiliario creció 9% este año, en comparación con el mismo periodo de 2011. Para hacerse de esos nuevos consumidores tanto Electrolux como Frigidaire invertirán en su valor de marca. Esto es especialmente cierto en el segundo caso: aunque no han hecho mucho para promover la marca, la palabra para “heladera” (fridge) viene de Frigidaire. Weinstock lo explica mejor: “Queremos revitalizar a la marca a través de diferentes estrategias. La historia de Fridgidaire resuena fuerte en los consumidores y la campaña apunta a traerla al siglo 21. La mayoría de nuestros consumidores son madres que buscan soluciones prácticas con productos prácticos, baratos y lindos”.</p>
<p>La campaña, ideada por DDB, usa el slogan “La leyenda continúa”. Empieza contando la historia de los primeros productos Frigidaires, como las heladeras y aires acondicionados; luego, los lavavajillas y otras innovaciones. Se espera que la campaña termine en 2013 mostrando productos más modernos.</p>
<p>Aunque algunos dicen que la movida de Electrolux es arriesgada, el gerente de Marketing no lo ve así. “Es una buena inversión para revitalizar una marca clásica. Creemos que los beneficios serán inmediatos”. Lo interesante es que la política de Weinstock es radicalmente diferente a la de sus antecesores que recortaron el gasto en campañas en los últimos años: el presupuesto de marketing en 2008 era de US$ 48 millones; en 2011, US$ 24 millones.</p>
<p>A la marca Electrolux le da mejor. Posicionados como la marca de electromesticos de lujo desde su arribo en 2008, 70% de los consumidores la asocian con “Premium”. Se han beneficiado de la asociación con la presentadora y actriz Kelly Ripa. Quieren llegar a la mujer que “quiere hacerlo todo” y para eso han modificado sus productos para incluir botones que hierven agua en 90 minutos o predicen exactamente cuánto tardará en cocinarse el pavo perfecto.</p>
<p>Sin embargo, no fue ajeno a los vaivenes del mercado. Aunque esperan crecer 2% este año, esa cifra no estimula a los ejecutivos. Sin embargo, están preparados para ejercitar la paciencia. “Como compañía estamos realmente convencidos de que debemos invertir para crear grandes marcas”, sentenció Weinstock.</p>
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Nueva campaña de Electrolux en 20 años
La compañía de electrodomésticos lanzó la primera campaña en más de dos décadas como parte de una iniciativa para ganar una mayor cuota de mercado luego de la crisis.
