No aprovechamos la interactividad

– La rápida rotación de los publicitarios –que en la Argentina se da bastante– ¿es un problema?

– El peligro es que uno termina siendo una suerte de mercenario. Te pagan para hacer avisos, como cuando se trabaja free-lance. Y uno de los grandes momentos en la publicidad se produce cuando la gente se reúne y piensa en conjunto. Pensar con otros es uno de los procesos que da como resultado grandes avisos. No suele ocurrir con una persona sola sentada en un cuarto oscuro.

– Tampoco se puede hacer por e-mail…

– Esos grupos que trabajan por e-mail no funcionan. Yo lo he intentado. Algo ocurre cuando la gente está físicamente reunida: alguien reacciona ante una idea tuya, uno ve esa reacción y luego modifica la idea, otro sugiere un cambio. Las ideas surgen de un forcejeo, de empujarlas de un lado al otro. El problema es que, si hay mucha rotación, no hay grupos de personas que piensen juntas.
– ¿Qué piensa acerca de los nuevos medios y la publicidad?

– No hay duda de que los nuevos medios obligan a repensar cómo se hace marketing. Esto es muy saludable. Y, además, se nos ofrece otra manera de comunicarnos, otros sistemas de distribución, que tienen un impacto muy positivo en todo el mundo de las comunicaciones porque nos hacen reconsiderar todo lo que creíamos que conocíamos. Todos están abriendo sus mentes: nuevas ideas, nuevos pensamientos, nuevas posibilidades. Es un momento maravilloso para estar en el sistema de comunicaciones si a uno no le molesta el caos y le gusta el cambio.

– Mucha gente dice, especialmente cuando se habla de creatividad, que no se ha creado un lenguaje propio para Internet. Pero lo nuevo es la interactividad; el resto es sonido, imagen, texto.

– A mí me parece que aún no sabemos cómo aprovechar al máximo las posibilidades de la interactividad. Ahora sólo la estamos usando como un aviso de revista, pero insertado en la pantalla, y eso está mal. Hay muchas más posibilidades con ese tipo de interacción en vivo. Detesto los banners. Son como malos avisos de diario.

– ¿Realmente la gente quiere interactuar con un aviso?

– No como lo se está haciendo ahora, pero se puede interactuar de otra manera. Actualmente es posible que cada cliente construya su auto ideal: puede elegir el tapizado, la radio, el color, y allí está la respuesta: dejar que la gente juegue. ¿Cómo se vende esta publicidad? Estamos acostumbrados a vender mensajes en un área geográfica, y ésto no va a funcionar así. Pero ya va a llegar, todavía es muy temprano. Para eso hay que tener la gente que mejor sabe realizar esta interacción, y hacerlos hablar entre ellos y que aprendan unos de otros. Luego hay que ponerlos en el medio de la agencia, en lugar de tenerlos en una compañía diferente. Hace un año, un artículo publicado en el McKinsey Journal decía que todo otro tipo de publicidad desaparecería, porque no habría nada más eficaz que la Internet. Lo leía y pensaba: ¿están bromeando? Nunca va a suceder. En la historia vemos que cada vez que aparece un nuevo medio, se agrega a los existentes. Nunca mata a los otros. Nunca.