Mundial 2026: Kantar analiza cómo evitar la indiferenciación en campañas y patrocinios

El Mundial de fútbol 2026 se proyecta como el evento deportivo más grande de la historia, con 48 equipos, más de 5.000 millones de espectadores y tres países sede: México, Estados Unidos y Canadá. Ese alcance lo convierte en un entorno de exposición de escala global para las marcas, pero también en un escenario de alta competencia por la atención del consumidor.

El principal riesgo identificado por Kantar es la saturación comunicacional. Cuando múltiples compañías comunican al mismo tiempo, en los mismos espacios y con códigos similares —fútbol, banderas, épica, pasión—, el impacto puede diluirse. En ese marco, la inversión puede resultar elevada, mientras que el ROI (Return of Investment) no queda garantizado.

Mercedes Ruiz Barrio, Knowledge Expert de Kantar Latam, sintetizó el problema en la atribución de marca: “El fuerte ruido publicitario puede “empastar” las comunicaciones”, dijo. En el mismo sentido, remarcó que el retorno se ve afectado cuando la audiencia recuerda la pieza por el evento y no por el anunciante: “Cuando una pieza es recordada como “un aviso del Mundial” y no como “un aviso de la marca”, no hay retorno de la inversión”, dijo Ruiz Barrio.

El análisis también señala fallas recurrentes en campañas asociadas a grandes eventos. Entre ellas, la saturación de códigos visuales, con comunicaciones genéricas que derivan en un “look & feel diluido, sin distintividad”, y la falta de consistencia marcaria, cuando el mensaje no se apoya en los atributos por los cuales el consumidor elige la marca. A eso se suma la pérdida de identidad, cuando el espíritu del evento se impone sobre el posicionamiento, y el uso reiterado de jugadores y técnicos como celebridades, especialmente si una misma figura aparece vinculada a varias marcas, con riesgo de que la marca quede en segundo plano.

Kantar tomó como referencia mediciones realizadas durante el Mundial 2022 en Argentina: en ese período mundialista, la recordación de piezas con correcta atribución de marca quedó 33% por debajo del promedio habitual fuera del período del Mundial. En ese contexto, Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar Argentina, mencionó a YPF como caso de desempeño destacado por niveles de recordación con correcta asociación marcaria, resultados de negocio y fortalecimiento marcario, con coherencia con su “ADN emocional”. Entre los elementos citados aparecen el claim “Una energía única en el mundo” y una comunicación promocional basada en el personaje del utilero de la selección (Marito).

De Urraza también destacó a Quilmes por su campaña “Coincidencias”, asociada a alta conexión emocional, diferenciación en un contexto saturado y aporte al *brand equity*.

En materia de medición, un estudio de Kantar indicó que solo 19% de los profesionales de marketing declara tener confianza en su capacidad para medir el valor comercial del retorno de los patrocinios. La firma distingue entre impacto en ventas y efectos de largo plazo, vinculados a imagen, percepción de marca y vínculo emocional, y subraya el rol de la activación: se estima necesaria una inversión en activación equivalente al 50% del costo del *sponsorship* para optimizar el retorno.