Las cuatro p del marketing… y la quinta
Al Ries, el famoso especialista en marketing que creó junto a Jack Trout el concepto de posicionamiento, habla ahora del nombre de la marca como el quinto elemento importante para el marketing.
Product, place, price, promotion ( Producto, plaza – o lugar — precio y promoción. Aparentemente, dice Al Ries hoy, los creadores de la constitución del marketing se olvidaron del poder del nombre. Una quinta P, para él, es Proper Name, o sea, la marca registrada. Kleenex es el nombre de una compañía de pañuelos de papel. Red Bull es el nombre propio de una compañía de bebidas energéticas. Al Jazeera es el nombre propio de una compañía de canal de cable de noticias de Medio oriente.
Rice cuenta que su compañía ha trabajado con cientos de start-ups que piden ayuda para su marketing y que piensan siempre en los lugares de siempre.
Producto: ¿Incluirlos a todos en un paquete o venderlos por separado? Place: ¿Vender en supermercados o en lugares exclusivos?
Precio: ¿Poner precio bajo o alto o en el medio?
Promoción: ¿qué posición debería ocupar la marca? ¿Y qué medios habría que usar para establecer esa posición?
Pocas veces, dice Ries, preguntan sobre el tlema más importante en marketing: el nombre propio. El nombre hay que meterlo a la fuerza en las conversaciones.
Cada nombre viene con un paquete
El nombre perfecto no existe. Algunos son difíciles de pronunciar. Otros son difíciles de escribir. Otros son demasiado largos y otros no se pueden usar porque no hay sitio web disponible.
Y también hay muchos nombres que tienen con percepciones incorporadas que pueden chocar con la posición que la marca quiere ocupar.
El problema con las iniciales
Las iniciales están de moda, pero cuidado, porque las iniciales se pueden quedar pegadas al nombre para siempre y convertirse en nombre.
Cuando los consumidores ven iniciales, lo primero que piensan es “¿Qué palabras representan? Y sólo adquieren significado cuando los consumidores las asocian con el nombre completo.
Hay muchas marcas exitosas conocidas por sus iniciales: AT&T por American Telephone & Telegraph , IBM por International Business Machines. “HP” por Hewlett-Packard y KFC por Kentucky Fried Chicken.
Pero si una marca es creada desde el principio como iniciales es difícil que se convierta en marca exitosa.