Puede decirse que las redes sociales han cambiado, para siempre, la forma en que las empresas gestionan su reputación. Los tradicionales departamentos de RR.PP. perdieron el control del mensaje. La gente habla de los productos en la web y lo seguirá haciendo. Las compañías, entonces, deben tener un programa de comunicación para saber lo que la gente está diciendo de ellas.
Hace 8 años, el alcance adquirido por redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube, opinaba Jeffrey Sharlach, las convertía en una inmensa base de datos que tiene a las empresas ansiosas por conocer cada día más a sus consumidores. Sin embargo, los medios sociales no eran y no son simplemente una herramienta más en el arsenal marketinero, pues en ellos los consumidores generan contenido propio.
El primer paso en la planificación de un programa adecuado es monitorear esa conversación. En cuanto a la participación, habrán de poner mucho cuidado, pues las conversaciones en Internet no tienen fin y pueden ser muy desgastantes para la marca. El otro aspecto fundamental en la confección del programa de comunicación es destinar presupuesto para servicio al cliente, porque para anticipar un problema, o prepararse para él, lo más importante es contar con personal capacitado.
Jeffrey Sharlach, profesor adjunto del programa de gestión de la comunicación en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y experto en comunicación y redes sociales, fundó en 1993 The Jeffrey Group, una agencia de comunicación que atiende a clientes multinacionales que operan en Sudamérica. A partir del surgimiento y veloz crecimiento de las redes sociales, Sharlach se dedicó a investigar las formas que pueden explorar las empresas para cuidar la reputación de sus marcas en un mundo nuevo que no pueden controlar.
–¿Es correcto decir que hoy la transparencia y la confianza son tan importantes o más que la calidad de los productos y servicios que entrega una compañía?
–La comunicación nunca ha sido más importante para el éxito de la empresa comercial. Porque usted puede fabricar un producto o tener una marca muy buena, pero si la comunicación no está a ese nivel o hay comunicación negativa puesta por terceros, la marca va a sufrir porque la percepción, la imagen es baja. Por otro lado, se puede tener una marca que no es primera calidad, pero si la comunicación es incesante y activa puede aparentar que es de calidad superior. Entonces, la comunicación es muy importante para el éxito de cualquier empresa.
–¿Alcanza hoy la comunicación de una sola vía?
–No. Ahora la comunicación puede tener lugar en muchos canales diferentes que la compañía no controla. Hasta Internet, hasta que llegó el mundo digital, solo había dos formas de comunicarse con la gente. O a través de los medios o con mucho dinero para mandar cartas a todos, contactarlos por teléfono o trabajando con los medios. Ahora el costo de comunicarse con millones de personas es casi nulo. Entonces las comunicaciones tienen lugar ahora en muchas direcciones y en muchos niveles. Por eso las redes sociales sirven para que las empresas no solo influyan sino monitoreen todo lo que se está diciendo.
–Durante mucho tiempo, cuando las empresas cometían un error se disculpaban por los canales tradicionales y por lo general la cosa no pasaba a mayores. Eso ya no es posible porque un escándalo se hace en minutos.
–Sí. Siempre hay alguien con un teléfono móvil comunicándose con una radio o un canal. Es un mundo diferente a causa de la dimensión del video. El video llega a YouTube y se viraliza. La televisión comienza a hablar del problema y la noticia llega a todas partes. No solo eso, el video queda en los archivos digitales para que cualquiera que lo busque lo encuentre.
–¿Entonces qué tienen que hacer las empresas para salvar su reputación frente a tal situación?
–Hay errores, hay accidentes, hay problemas. La gente entiende que esas cosas van a pasar, lo que busca es la respuesta de la compañía porque ya no va a quedar en secreto el problema que ocurrió. Sabemos que van a seguir ocurriendo problemas y que la gente se va a enterar. Por eso las empresas están prestando mucha más atención al tema del servicio al cliente, a la forma en que los problemas se resuelven y manejan.
En ese momento todavía se estaba analizando el futuro de las redes sociales y se planteaban como problemas cuestiones que lo siguen siendo en la actualidad, como por ejemplo la veracidad de la identidad en redes. Al leer este material de nuestro archivo, salvando el hecho de que algunas redes aun no existían o no tenían la relevancia de hoy en día, se podría pensar que es una entrevista realizada hace muy poco tiempo, dada la vigencia y la certera proyección a futuro que tuvo.
