Eduardo Núñez Santiago y el nuevo enfoque del influencer marketing basado en valor

El influencer marketing atraviesa un ajuste de lógica: la efectividad empieza a concentrarse en comunidad, utilidad y valor percibido, por encima de la visibilidad masiva. En ese marco, el trabajo con creadores deja de leerse como una táctica de alcance para convertirse en una decisión estratégica, con impacto en cómo se monetiza la influencia y en qué indicadores se consideran relevantes.

Reportes como The State of Influencer Marketing 2026 y el análisis de HypeAuditor en LATAM ubican el foco en el engagement real, la afinidad de audiencia y la credibilidad, por encima del tamaño de la comunidad. Eduardo Núñez Santiago, Director de Influencer Marketing México y LATAM en another, sintetiza el cambio con una definición que apunta al centro del debate: “Durante mucho tiempo confundimos visibilidad con influencia”.

El primer desplazamiento señalado es el paso de campañas a relaciones. El modelo tradicional, basado en activaciones puntuales, se apoyaba en el impacto inmediato, pero pierde eficacia cuando el objetivo es sostener atención y construir confianza. En contraste, las colaboraciones sostenidas se asocian a mayor credibilidad, mejor recepción por parte de la audiencia y resultados más consistentes en el tiempo. En esa línea, tendencias citadas en Influencer Marketing Statistics: Key Insights and Trends For 2026 apuntan a un crecimiento de partnerships de largo plazo entre marcas y creadores, con narrativas continuas donde el mensaje se refuerza progresivamente.

En ese esquema, la evaluación de un creador deja de limitarse a su capacidad de generar visibilidad y pasa a considerar si puede sostener una relación con su comunidad. “Las marcas que siguen pensando en campañas están perdiendo relevancia”, dijo Núñez Santiago, Director de Influencer Marketing México y LATAM en another.

El segundo eje es el corrimiento del contenido aspiracional hacia el contenido útil. Las audiencias buscan entender, comparar, aprender y decidir mejor, y crecen los formatos educativos y explicativos. Núñez Santiago lo resume así: “El contenido que hoy genera impacto no es el que se ve mejor, es el que sirve mejor”. Para las marcas, el punto operativo es colaborar con creadores que aporten valor real, más allá de la estética.

El tercer componente es la integración entre contenido y conversión, impulsada por el crecimiento del social commerce. En este contexto, el influencer aparece como punto de contacto directo dentro del proceso de compra, al reducir la distancia entre descubrimiento y decisión. Investigaciones citadas en The State of Influencer Marketing 2026 muestran un impacto cada vez más directo de los creadores en decisiones de compra, en especial en categorías donde la recomendación y la validación social son determinantes.

Con este cambio de modelo, la selección se redefine: pesa más la calidad de la comunidad, el nivel de interacción real y la credibilidad construida en el tiempo que cualquier métrica de volumen. También se ajusta la colaboración, con énfasis en la co-creación y el respeto por la voz del creador, y se reformula la medición hacia engagement cualitativo, conversación real y conversión.