Con el año 2022 a punto de comenzar, Kantar, líder mundial en datos, consultoría y conocimientos basados en la evidencia, publica su estudio anual Media Trends & Predictions, que muestra las tendencias que deben mover al negocio de los medios y la publicidad el próximo año.
El estudio proporciona una visión integral de las tendencias clave del mercado, basadas en los datos más recientes de Kantar y los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses. Centrándose en cinco áreas prioritarias, los expertos de Kantar aseguran una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los players enfrentan las transformaciones de la era de la pandemia.
Streaming: experimentos y suposiciones
A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de la audiencia. Cada vez más empresas de SVOD necesitan mucho de sus propios datos para crecer y conquistar el mercado. Necesitan una comprensión más completa del comportamiento de su audiencia, lo que les permita tener una visión en más detalle de su consumidor y una mirada over the wall, en busca de una visión clara del mercado.
Análisis de competidores, identificación de blind spots y descubrimiento de nuevos suscriptores
Comenzando por las actitudes de la audiencia y pasando a los modelos de negocio de los diferentes players, la industria de video no será la misma en el 2022.
● Con los players de VoD (Video On Demand) que comparten sus datos de audiencia en métricas comparables, los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos.
● Las plataformas de streaming para juegos y juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirá impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado muy competitivo.
“Aunque la elección del mercado es algo bueno, un exceso puede tener el desafortunado efecto de paralizar a los consumidores (y a los anunciantes) para que no hagan ninguna elección”, dice Antonio Wanderley, Executive Managing Director, Latin America & Head of Global Clients Media Division, Kantar.
Remodelación de Internet comercial
Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de las cookies por parte de Google representa una oportunidad para experimentar con nuevos enfoques. Según los expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los medios en Internet.
Las marcas y las agencias experimentan con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc.
En el marketing orientado, se espera un movimiento hacia la publicidad 360°.
En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas, las inversiones en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.
Medios de comunicación y el marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio
Muchas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, se verá una competencia muy interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos.
Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También se verán métricas de campañas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.
Calificación, integración, uso y abordaje óptimo de los datos
En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Aquellos que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante.
Las marcas se basarán en las relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar al máximo y experimentar los datos propietarios que tienen. Además, deberán enriquecer sus planes con información sobre comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, desarrollar nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, con el objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.
Adaptación de comportamientos en la era Covid-19
Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual.
“En 2022 habrá un nuevo foco de atención en la industria, después de un año de crecimiento y agilidad ante la pandemia. Con algunos cambios sísmicos en marcha, tanto en términos de la depreciación del uso de cookies como de las nuevas actitudes y hábitos de los consumidores, la industria de los medios y la publicidad tendrá que adaptarse y aprender a encontrar nuevas estrategias para el éxito. Ya sea para invertir en más contenido para atraer espectadores en un mercado extremadamente competitivo, repensar sus modelos de negocio o incluso experimentar con nuevos enfoques para usar mejor sus datos, la adaptabilidad y la capacidad de probar y aprender serán esenciales”, comenta François Nicolon, CMO de Kantar – Media Division.
