Another proyecta que en 2026 las marcas competirán por significado y emoción

La agencia de comunicación estratégica another difundió un análisis sobre el “consumidor del futuro” que plantea un cambio en la lógica de elección: en un entorno saturado de información, las personas deciden primero por emoción y luego buscan argumentos para justificar esa preferencia. La tesis proyecta que en 2026 las marcas dejarán de competir por argumentos y pasarán a competir por significado.

El punto de partida es la sobreoferta de estímulos. El consumidor actual recibe un flujo constante de noticias, reseñas, recomendaciones y contenido generado tanto por personas como por inteligencia artificial. Esa abundancia, además de informar, también agota y empuja a seleccionar con mayor cuidado qué se consume.

En ese marco, un estudio del Pew Research Center describe que muchas personas viven una relación “compleja” y, en muchos casos, “abrumadora” con la información, lo que influye en sus hábitos. Para la agencia, cuando todo compite por atención, la emoción funciona como un atajo cognitivo: simplifica, filtra y permite avanzar sin analizar cada variable.

La evidencia académica citada por another también ubica a lo emocional como factor dominante. Diversos especialistas en psicología del consumidor sostienen que más del 90 % de las decisiones de compra están influidas por factores emocionales, incluso cuando las personas creen estar actuando de forma racional. Esa predominancia de lo afectivo sobre lo lógico se vincula con el uso de señales emocionales para reducir riesgo en contextos de alta complejidad.

Pablo Silva, SVP Business Development en another, planteó que la emoción no debe leerse como un recurso superficial dentro de la comunicación de marca. “El error es creer que la emoción es un recurso creativo superficial”, dijo Pablo Silva, SVP Business Development en another. “En realidad, es una señal de entendimiento cultural”, dijo Pablo Silva, SVP Business Development en another.

El análisis suma un factor de aceleración: la tecnología. La inteligencia artificial multiplica estímulos, automatiza mensajes y personaliza ofertas en tiempo real, pero no reemplaza la necesidad de conexión humana. En un paisaje digital más homogéneo, la diferencia estratégica pasa por interpretar tensiones sociales, aspiraciones colectivas y estados emocionales compartidos.

Para los próximos años, el texto identifica emociones menos visibles, pero relevantes para la decisión: reducir ansiedad sin amplificar urgencia, construir pertenencia además de alcance, ofrecer claridad con transparencia y priorizar confianza por sobre la espectacularidad. En un mercado donde todo puede compararse en segundos, el eje se desplaza hacia la coherencia emocional como criterio de elección.