Por Flavio Levi,*
Cuando el personal recuerda tu patrón, no sólo te reconocen, sino que también comienzan a proporcionarte un nuevo nivel de experiencia que te engancha como un cliente leal: comienzan a preparar tu pedido de bebidas cuando entrás, o saben cómo cambiás tu pedido los fines de semana. Te acostumbrás a una mejor experiencia basada en tu relación con el negocio y, como resultado, tu lealtad se dispara.
¿Por qué probar una nueva cafetería si podés entrar por la puerta de tu favorita y tener una experiencia personalizada y rápida? Para la gente de marketing, este sentimiento debe ser priorizado tanto como lo hacen sus colegas de negocios más tradicionales: es tu ventana para capturar y retener a clientes realmente valiosos. La lealtad no solo es difícil de lograr en un viaje del cliente cada vez más digital y “mobile first”, sino que también es muy fácil de poner en peligro. Hay tres grandes errores que muchos marketers digitales cometen que ponen en peligro las conversiones y el valor de vida del cliente.
1) Tratar una primera interacción igual que un nuevo canal
La mayoría de los consumidores en algún momento han sido acosados por recordatorios y anuncios de “comprar ahora” para un producto que ya compraron. Lo más probable es que cuando eso sucedió, el nombre de esa marca quedó grabada en sus mentes de una manera no muy admirable: recuerdan la falta de relevancia del mensaje y cómo la marca no les proporcionó lo que realmente necesitaban.
Un estudio reciente de Havas encontró que el 58% del contenido creado por las 1.800 marcas líderes en el mundo era “pobre, irrelevante y no entregable”. Para los marketers, eso significa que al atribuir el viaje de compra completo de un cliente -por ejemplo, si interactuó en su dispositivo móvil y luego a través de la aplicación, pero finalmente compró a través de una computadora de escritorio- pueden ir un paso adelante de un número significativo de marcas.
¿Cómo se ve esto en acción?
Pensá en cómo es reservar un viaje. Después de una semana de buscar periódicamente en su navegador móvil, un consumidor encuentra una empresa a través de la cual desea reservar y descarga su aplicación. Continúa buscando allí hasta que finalmente decide comprar desde la comodidad de su computadora de escritorio. Esto crea un punto de inflexión para que la compañía de viajes convierta a un comprador en un cliente leal, si comprende bien el viaje de este usuario.
En el peor de los casos, la empresa no ve al usuario como la misma persona, y en lugar de eso, le hace ofertas y le envía notificaciones durante semanas, tratándolo como alguien que está interactuando por primera vez a pesar del hecho de que ya completaron su ruta de compra. Alternativamente, la compañía reconoce a este usuario como una sola persona en los nuevos canales. Sabiendo que ya compró su vuelo, se acerca en una nueva etapa de engagement a través de ofertas y consejos para que el viaje que acaba de reservar sea aún más valioso.
¿A qué sitio volverá este usuario cuando reserve su próximo viaje? ¿Al sitio que lo bombardea con ofertas mal orientadas e intrusivas, o al que contextualiza su decisión y maximiza la transacción al presentarle lo siguiente?
2) Construir relaciones, pero pasar por alto el contexto.
Del mismo modo que es fundamental que los profesionales de marketing conozcan el objetivo de sus campañas para administrar y dirigir los recursos, también es fundamental conocer los objetivos diversos y transitorios de los consumidores para maximizar el gasto en marketing.
Las infinitas opciones que los dispositivos móviles ponen al alcance de los consumidores, generan un panorama complicado equivalente a una cafetería que intenta recordar las preferencias de pedidos de un cliente recurrente cuando ese mismo cliente frecuenta varios cafés. Lo que permite a una cafetería ofrecer una mejor experiencia a un ´habitué´ es el contexto que tiene sobre esa persona: a qué hora llega, qué ordena, cómo cambia su orden si viene con su pareja, qué pide cuando hace calor afuera y cuando es invierno.
Los consumidores están acostumbrados a que su datos se utilicen para mejorar experiencias como esta, y también exigen que estas experiencias personalizadas ocurran en todas las plataformas que visitan. Como marketer, este mismo contexto es esencial para construir una relación duradera con el cliente, en lugar de una relación estática y transaccional.
Conectar los puntos en la ruta del consumo, desde la búsqueda hasta la compra, fuera de línea y en línea, proporciona una mayor visibilidad de lo que los consumidores realmente quieren y necesitan. En definitiva, brinda el contexto para hacer de su compra una experiencia, algo que inspira lealtad. La creación de valor para el ciclo de vida del cliente requiere más que una sola campaña. Requiere volver a trabajar el mensaje y volver a dirigir el contenido según lo que el consumidor le está contando a la compañía sobre sí mismo.
3) Luchar por acreditarse la conversión del usuario
Una vez que hayas creado una visión holística de los “enganches” de tus clientes y hayas tomado nota de su contexto, deberías desglosar internamente los silos de marketing que ponen en peligro la validez de tus métricas del éxito. Cuando un equipo de marketing opera en silos, ya sea por campaña o por medio, todo el mundo pretende convertir al usuario y tomar el crédito, y esto puede ser contraproducente al enviar mensajes contradictorios al cliente o al atribuir de forma inexacta lo que realmente está impulsando los resultados.
En la situación contraria, después de que se hayan resuelto los primeros errores, los profesionales de marketing han conectado los puntos a lo largo de la trayectoria de sus clientes y pueden ver claramente qué puntos de contacto están mejor cubiertos con tal contenido, tal llamado a la acción o con un mayor grado de personalización. Con esta visibilidad, todos los silos de marketing trabajan juntos para ofrecer el contenido más útil para el cliente, promoviendo en última instancia una lealtad de marca a largo plazo asociada a una experiencia positiva.
¿Cómo se ve el éxito?
Al conectar los puntos de tus consumidores de la misma manera que lo hacen las marcas tradicionales, los especialistas en marketing digital pueden crear experiencias igualmente positivas y atractivas para generar clientes leales. Tomate el tiempo para reconocer a los usuarios que regresan y podrás capitalizar sus próximos movimientos para obtener aún mayores niveles de compra. Comprendé el contexto de estas compras y preferencias de cada usuario para despertar su lealtad. Y finalmente, trabajá con -no contra- tu equipo de marketing para tomar el crédito de manera integral según el valor de cada uno de tus usuarios, y tendrás una máquina cohesionada que trabaja en conjunto para crear clientes de por vida.
Flavio Levi, director regional de AppsFlyer para Latinoamérica
