Una batalla de ideas

Es universal: Volvo es seguridad. ¿Por qué funciona esto para Volvo? Primero y fundamental, el estilo del automóvil ayuda. Hay coches que dan idea de peligro. Una Ferrari, por ejemplo, aun estacionada, se visualiza como algo peligroso. Un Volvo francamente parece un tanque, es un cuadrado que recuerda a un Panzer; y eso no debería cambiar porque, si se va a asumir como un auto seguro, tiene que parecerlo. Ese concepto de seguridad es algo que no se puede robar. Muchos han tratado de armar su discurso basándose en la seguridad y, finalmente, descubrieron que estaban produciendo Volvos más grandes y, por supuesto, ayudando a la marca Volvo.

Por todo esto, el posicionamiento es esencialmente la estrategia de negocio. En definitiva, da respuesta a la pregunta ¿cómo diferenciarse de los demás?. Una vez que uno sabe quién es y qué lo diferencia de otros, todas las decisiones se convierten en algo mucho más fácil. Y esto es así porque, una vez que uno sabe quién es, sabe cómo comunicar.

Nadie sabe qué es Grenada

Existen algunas reglas básicas para posicionarse y un caso muy interesante para exponerlas es el de Grenada, una isla del Caribe situada al norte de Venezuela. Se trata de un territorio muy pequeño, apenas 334 kilómetros cuadrados, una isla volcánica con poca población y mucho desempleo, donde la única veta viable para explotar parecía ser el turismo. Ahora bien, ¿cómo hacer que el turismo se transformara en algo importante siendo que Grenada no quiere decir nada, no tiene posicionamiento alguno?

Estábamos pues frente a una hoja en blanco: nadie sabe qué es Grenada. La promocionaban como la “isla de las especies”, pero ¿quién va a viajar tan lejos para ver crecer a las especies, qué turista se puede sentir atraído por esto?

Lo que hace falta es una idea a largo plazo y, para lograrla, hay que examinar qué atributo tenemos. Obviamente, es una isla del Caribe, pero sabemos que hay miles. Entonces, ¿qué sentido tiene promocionarla con lo obvio, diciendo que tiene playas, cocos, volcanes y mujeres, si casi todas tienen playas, cocos, volcanes y mujeres? Tiene que diferenciarse de las demás islas del Caribe, y ése es el problema.

Si uno se pone a mirar atentamente, descubre algo extraordinario: tiene tan poca población y nada de turismo que el ambiente está intacto. Playas abiertas, sin condominios, sin grandes hoteles, parques naturales impolutos. En la capital, las palmeras son más altas que los edificios. En definitiva, se trata de un paraíso virgen. Con esto en mente, ¿qué hacemos, a quién le tenemos que ganar?

Primero, hay que saber qué imagen despierta el competidor y hacer lo que él no puede. Jamaica, Barbados, Saint Marteen, todas tienen mucha promoción y mucho turismo, con lo que éste trae aparejado. Así pues, la estrategia es sencilla: Grenada, el Caribe como solía ser; intocado, impoluto. Y toda la competencia no puede hacer nada, ellos ya saben que desde esa perspectiva están arruinados. Con esto los descolocamos a todos, pateamos el tablero.

Una vez hallado el concepto fundamental, la pregunta siguiente es: ¿Tenemos plata para financiar su implementación?, porque el posicionamiento demanda recursos, hay que gastar plata para meterse en el cerebro de la gente. Procter & Gamble tiene mucha competitividad porque dispone de muchos millones de dólares para hacerlo.

La cuestión es que Grenada no tenía dinero para invertir en una difusión masiva. Pero eso, en realidad, no era grave, porque justamente el blanco a alcanzar no eran las grandes empresas de turismo: la idea no apuntaba a esos enormes transatlánticos repletos de turistas sino al turismo caro, a la gente que ya ha estado en las otras islas.
Es decir que lo que teníamos era un destino para el viajero experimentado con un alto poder adquisitivo, o sea, en términos de marketing, un nicho.

En estos casos, si se pretende ir más allá y ampliar la base de clientes potenciales, se arruina el negocio. La apuesta no se compadece con el posicionamiento. Y, desde luego, es fundamental también utilizar los canales de comunicación adecuados y el mensaje correcto.

Hace un tiempo, cuando leí un artículo que se publicó en la revista Travellers, sentí que la propuesta estaba tomando forma. La nota se refería a Grenada como una gota de agua pura, no alterada por la evolución que sufrieron las demás islas del Caribe: “Esto es el Caribe de los ´50, la última isla donde la vida sigue andando como antes de que llegaran los jets y las tarjetas de crédito”, decía.

Las reglas básicas

Los ejemplos expuestos, si bien no pertenecen al área de productos bancarios o financieros, contienen los elementos básicos que son aplicables a cualquier categoría y que conviene recordar.

En primer lugar, es fundamental tener presente que el marketing es mucho más que lo que generalmente se supone, es una estrategia de negocio y en ese sentido es responsabilidad de la gerencia superior. Hay que aprender de la experiencia ajena, por ejemplo de muchas cosas ocurridas en los Estados Unidos: hubo quienes pretendieron cambiar las mentes de la gente y eso es imposible, hay que tratar de meterse dentro de su mente, que es algo muy distinto.

Si uno sigue los números, muere por los números. La estrategia es lo que importa, no se trata meramente de maximizar ganancias. Hay que saber quién es uno y serlo. Tampoco se puede suponer que la calidad es una estrategia de marketing; la calidad es lo que permite seguir jugando en un mundo tan competitivo como el actual, pero no es la diferencia.

El marketing es una batalla de ideas: la nuestra versus la del otro. Pero lo que hace falta es la idea que nos diferencia del otro. Y otra cosa –que a veces se olvida porque es muy obvia–, si uno promociona la idea del otro, lo único que hace es ayudarlo: las ideas no se roban. Y, por fin, cuando uno sabe quién es, insistir con eso, ser constante y sacrificar ciertas cosas porque no podemos ser todo para todos. Los que dicen “quiero dirigirme a éstos y a los otros” a la larga terminan no dirigiéndose a nadie.

© Mercado

Sobre el autor

Jack Trout es presidente de Trout & Partners. Definido como el Aristóteles del marketing mundial, ha cambiado la manera de plantear las estrategias de mercado a partir del concepto que lo hizo famoso: el de posicionamiento. Entre sus obras, brillan dos títulos: Posicionamiento, la batalla por su mente y Las 22 leyes inmutables del marketing, considerados ambos auténticas biblias en las escuelas de negocios de medio mundo.

Es universal: Volvo es seguridad. ¿Por qué funciona esto para Volvo? Primero y fundamental, el estilo del automóvil ayuda. Hay coches que dan idea de peligro. Una Ferrari, por ejemplo, aun estacionada, se visualiza como algo peligroso. Un Volvo francamente parece un tanque, es un cuadrado que recuerda a un Panzer; y eso no debería cambiar porque, si se va a asumir como un auto seguro, tiene que parecerlo. Ese concepto de seguridad es algo que no se puede robar. Muchos han tratado de armar su discurso basándose en la seguridad y, finalmente, descubrieron que estaban produciendo Volvos más grandes y, por supuesto, ayudando a la marca Volvo.

Por todo esto, el posicionamiento es esencialmente la estrategia de negocio. En definitiva, da respuesta a la pregunta ¿cómo diferenciarse de los demás?. Una vez que uno sabe quién es y qué lo diferencia de otros, todas las decisiones se convierten en algo mucho más fácil. Y esto es así porque, una vez que uno sabe quién es, sabe cómo comunicar.

Nadie sabe qué es Grenada

Existen algunas reglas básicas para posicionarse y un caso muy interesante para exponerlas es el de Grenada, una isla del Caribe situada al norte de Venezuela. Se trata de un territorio muy pequeño, apenas 334 kilómetros cuadrados, una isla volcánica con poca población y mucho desempleo, donde la única veta viable para explotar parecía ser el turismo. Ahora bien, ¿cómo hacer que el turismo se transformara en algo importante siendo que Grenada no quiere decir nada, no tiene posicionamiento alguno?

Estábamos pues frente a una hoja en blanco: nadie sabe qué es Grenada. La promocionaban como la “isla de las especies”, pero ¿quién va a viajar tan lejos para ver crecer a las especies, qué turista se puede sentir atraído por esto?

Lo que hace falta es una idea a largo plazo y, para lograrla, hay que examinar qué atributo tenemos. Obviamente, es una isla del Caribe, pero sabemos que hay miles. Entonces, ¿qué sentido tiene promocionarla con lo obvio, diciendo que tiene playas, cocos, volcanes y mujeres, si casi todas tienen playas, cocos, volcanes y mujeres? Tiene que diferenciarse de las demás islas del Caribe, y ése es el problema.

Si uno se pone a mirar atentamente, descubre algo extraordinario: tiene tan poca población y nada de turismo que el ambiente está intacto. Playas abiertas, sin condominios, sin grandes hoteles, parques naturales impolutos. En la capital, las palmeras son más altas que los edificios. En definitiva, se trata de un paraíso virgen. Con esto en mente, ¿qué hacemos, a quién le tenemos que ganar?

Primero, hay que saber qué imagen despierta el competidor y hacer lo que él no puede. Jamaica, Barbados, Saint Marteen, todas tienen mucha promoción y mucho turismo, con lo que éste trae aparejado. Así pues, la estrategia es sencilla: Grenada, el Caribe como solía ser; intocado, impoluto. Y toda la competencia no puede hacer nada, ellos ya saben que desde esa perspectiva están arruinados. Con esto los descolocamos a todos, pateamos el tablero.

Una vez hallado el concepto fundamental, la pregunta siguiente es: ¿Tenemos plata para financiar su implementación?, porque el posicionamiento demanda recursos, hay que gastar plata para meterse en el cerebro de la gente. Procter & Gamble tiene mucha competitividad porque dispone de muchos millones de dólares para hacerlo.

La cuestión es que Grenada no tenía dinero para invertir en una difusión masiva. Pero eso, en realidad, no era grave, porque justamente el blanco a alcanzar no eran las grandes empresas de turismo: la idea no apuntaba a esos enormes transatlánticos repletos de turistas sino al turismo caro, a la gente que ya ha estado en las otras islas.
Es decir que lo que teníamos era un destino para el viajero experimentado con un alto poder adquisitivo, o sea, en términos de marketing, un nicho.

En estos casos, si se pretende ir más allá y ampliar la base de clientes potenciales, se arruina el negocio. La apuesta no se compadece con el posicionamiento. Y, desde luego, es fundamental también utilizar los canales de comunicación adecuados y el mensaje correcto.

Hace un tiempo, cuando leí un artículo que se publicó en la revista Travellers, sentí que la propuesta estaba tomando forma. La nota se refería a Grenada como una gota de agua pura, no alterada por la evolución que sufrieron las demás islas del Caribe: “Esto es el Caribe de los ´50, la última isla donde la vida sigue andando como antes de que llegaran los jets y las tarjetas de crédito”, decía.

Las reglas básicas

Los ejemplos expuestos, si bien no pertenecen al área de productos bancarios o financieros, contienen los elementos básicos que son aplicables a cualquier categoría y que conviene recordar.

En primer lugar, es fundamental tener presente que el marketing es mucho más que lo que generalmente se supone, es una estrategia de negocio y en ese sentido es responsabilidad de la gerencia superior. Hay que aprender de la experiencia ajena, por ejemplo de muchas cosas ocurridas en los Estados Unidos: hubo quienes pretendieron cambiar las mentes de la gente y eso es imposible, hay que tratar de meterse dentro de su mente, que es algo muy distinto.

Si uno sigue los números, muere por los números. La estrategia es lo que importa, no se trata meramente de maximizar ganancias. Hay que saber quién es uno y serlo. Tampoco se puede suponer que la calidad es una estrategia de marketing; la calidad es lo que permite seguir jugando en un mundo tan competitivo como el actual, pero no es la diferencia.

El marketing es una batalla de ideas: la nuestra versus la del otro. Pero lo que hace falta es la idea que nos diferencia del otro. Y otra cosa –que a veces se olvida porque es muy obvia–, si uno promociona la idea del otro, lo único que hace es ayudarlo: las ideas no se roban. Y, por fin, cuando uno sabe quién es, insistir con eso, ser constante y sacrificar ciertas cosas porque no podemos ser todo para todos. Los que dicen “quiero dirigirme a éstos y a los otros” a la larga terminan no dirigiéndose a nadie.

© Mercado

Sobre el autor

Jack Trout es presidente de Trout & Partners. Definido como el Aristóteles del marketing mundial, ha cambiado la manera de plantear las estrategias de mercado a partir del concepto que lo hizo famoso: el de posicionamiento. Entre sus obras, brillan dos títulos: Posicionamiento, la batalla por su mente y Las 22 leyes inmutables del marketing, considerados ambos auténticas biblias en las escuelas de negocios de medio mundo.