Un libro de marketing con poco marketing
We First, de Simon Mainwaring , habla de transformar el motor del capitalismo, de que las empresas deben poner el nosotros antes que el yo, de que las ganancias deben tener un propósito y de crear un capitalismo sustentable. De todas maneras, por algo lo eligió la Harvard Business Review entre los tres mejores libros de marketing de 2011.
<p>Nada de esto tiene mucho que ver con marketing o con el uso que los consumidores hacen de los medios sociales, como reza el subtítulo del libro. Mainwaring dice que el capitalismo We First es lo que los consumidores demandan. Para llegar a esta conclusión, se apoya en una encuesta realizada por Edelman en 2009, cuyos resultados mostraron que 83% de los consumidores deseaban cambiar la forma en que consumen para hacer un mundo mejor y que a 64% no les molestaría apoyar a marcas que ayudan en una buena causa. Si eso es así, el papel de los medios sociales es el de ser un amplificador del boca a boca.<br />
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Además, el autor cree que lo más importante es la forma en que los consumidores están usando medios sociales para obligar a las empresas a adoptar prácticas más responsables. Greenpeace, escribe, usó canales sociales para presionar a Nestlé y Cadbury para que dejen de usar aceite de palma, un ingrediente importante en las barras de chocolate – de proveedores responsables de deforestación.<br />
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La visión presentada en We First es enorme y tal vez demasiado idealista para que la adopten muchas empresas. Pero fue uno de los tres libros de marketing del año porque quien lo lea comenzará a preguntarse cómo opera su compañía, y ése es el primer paso hacia el cambio.<br />
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Simon Mainwaring<br />
<em>We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World</em><br />
(Palgrave Macmillan, 2011)<br />
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<p><em>We First</em> es un raro libro de marketing porque es visionario. También es polémico porque Simon Mainwaring toma tendencias como el marketing verde, el marketing de causa social y la responsabilidad social empresaria para llevarlas al límite instando a las empresas a dejar de perseguir ganancias per se y orientar sus esfuerzos hacia la búsqueda de ganancias que beneficien al mundo. Pero eso no es nada. Mainwaring también plantea que ha llegado el momento en que las empresas deben redefinir los sueldos – también el del CEO –, pensar en las consecuencias de recurrir a paraísos fiscales para esconder ganancias y pensar en vestir y calzar niños de países pobres. <br />
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Mainwaring pide una economía “primero nosotros ” (opuesta a “primero yo”) y la propone como una respuesta al llamado de Bill Gates a un capitalismo creativo en el <em>World Economic Forum </em>de 2008. A diferencia de la economía actual, la economía “nosotros primero” es un amplio sistema de consumismo cuidadoso donde cada transacción de productos y servicios incluiría un aporte para construir un mundo mejor”, escribe el autor. “La ganancia por la ganancia misma es una mentalidad que impulsa a los inversores, empresas y corporaciones a descuidar tres temas fundamentales que el capitalismo “primero nosotros” busca destronar: uno, los métodos de producir ganancias; dos, las consecuencias de las ganancias y tres, las implicancias sociales de las ganancias”. <br />
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Su posición es que el método “<em>We First</em>” es necesario para salvar al capitalismo, aunque más no fuera porque la humanidad está consumiendo los recursos de la tierra más rápidamente de lo que éstos se pueden regenerar. Cuando habla de repensar sueldos, no está pensando en redistribución de riqueza sino en asegurar que la gente tenga dinero para comprar cosas. No es un principio moral sino una realidad económica: “sin una clase media razonablemente próspera el motor del capitalismo no funciona”, asegura. <br />
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