Promociones para aprovechar el reintegro impositivo
En Estados Unidos el gobierno decidió reducir impuestos. Las empresas y la publicidad se ilusionaron con la reactivación que podría derivarse de esos reintegros. Sin embargo, la reactivación no aparece.
Las empresas que sufren por la falta de ingresos debieron haber saltado de alegría cuando ingresaron los primeros cheques de reintegro impositivo a fines de julio pasado. Sin embargo, los anunciantes no creen que el reintegro impositivo de US$ 38.000 millones (92 millones de cheques a entregarse entre julio y septiembre) revierta la recesión económica.
Las agencias también descreen. Durante una reciente llamada en conferencia sobre las ganancias del segundo trimestre de Omnicom Group, un analista preguntó a John Wren, presidente y CEO, si los clientes pensaban elaborar campañas para capitalizar este reintegro. “No”, respondió el ejecutivo rotundamente.
Si bien US$ 38.000 millones –parte de un paquete de recorte impositivo de US$ 1,35 billones- pareciera ser mucho dinero, la industria publicitaria no espera que la economía abandone su presente estado de inactividad. La mayoría de los observadores considera que esta cantidad de dinero reducido que recibirá cada contribuyente alentará una mejora reducida en el tercer trimestre por un lapso reducido.
Los reintegros –hasta US$ 300 para un soltero y US$ 600 para un matrimonio- representan una cantidad insuficiente para la mayoría de las familias.
“¿Qué se puede hacer con US$ 300? Creo que se engañan con esa suma”, comenta Ellis Verdi, presidente de DeVito/Verdi, Nueva York, y veterano en el terreno de la publicidad minorista.
¿Qué hace entonces con el reintegro? “Yo recomiendo ahorrarlo porque tal vez lo pueda necesitar”, aconsejó Verdi.
En comparación, el IRS (equivalente a nuestra DGI) envió por correo postal US$ 125.000 millones en cheques de reintegro impositivo durante el actual período tributario estadounidense, lo que equivale a un promedio de US$ 1.714 por contribuyente. Sin embargo, estos cheques no generaron un estímulo significativo en el consumo ni en las ventas minoristas. A partir del cronograma de seis a ocho semanas programado por el IRS, el último cheque de reintegro debió haber llegado a destino a mediados de junio. Según el último índice sobre confianza de consumo, en junio, aumentó el interés por consumir, aunque cayó al mes siguiente.
Tal vez los reintegros no reviertan la situación económica, pero las empresas intentarán beneficiarse. En julio, los restaurantes Tricon Global de Pizza Hut lanzaron una oferta que describieron como “casi tan buena como un reintegro impositivo, pero muchísimo más sabrosa”. Por su parte, Office Max incita a los clientes a “usar el cheque del reintegro en una inversión segura y seria”: una caja de seguridad.
Entre las empresas que ofrecen promociones esperanzadas en el reintegro se encuentran Kmart Corp., que ofrece una bonificación de 5% para quienes cobren los cheques allí, y WalMart Stores, que cambia los cheques por dinero en efectivo o tarjetas de compra. La empresa Lowe’s Co. optó por realizar mejoras internas en su sitio Web por montos que rondaran los US$ 300 y US$ 600.
Home Depot aprovecha la situación mediante avisos en los que no sólo ofrece cambiar los cheques por dinero en efectivo sino también vender productos sin interés durante seis meses. El minorista también presentó productos de uso eficaz de energía por un doble beneficio económico.
“Verdaderamente las empresas ven una oportunidad”, expresó Carolyn Bivens, presidenta y COO de Interpublic Group of Companies de Initiative Media North America, Los Ángeles. Según el estudio de la agencia compradora de medios, 50% de los consumidores piensa pagar cuentas y demás deudas, y 20% tiene la intención de ahorrar o invertir ese dinero, lo que implica una oportunidad para las empresas de seguros y finanzas, señaló Bivens.
Para Home Depot, la investigación de Initiative resultó muy útil a la hora de decidir lanzar la campaña con mira en el reintegro, la cual determinó que probablemente las personas que inviertan el dinero del reintegro lo destinen a realizar mejoras en el hogar.
Una encuesta de la Organización Gallup indicó que 63% de los consumidores opinó que el reintegro implicaría una diferencia escasa o reducida para la familia, mientras que 32% aseguró que significaría una gran diferencia. Asimismo, pocos consumidores piensan gastar el dinero del reintegro: 47% lo usaría para pagar cuentas, 32% lo ahorraría, y sólo 17% planearía gastarlo. Sin embargo, los minoristas esperan lograr cierto aumento en las ventas gracias al reintegro, el cual aparece en plena temporada de inicio de clases.
Scott Krugman, director de relaciones públicas de la National Retail Federation (NRT), grupo comercial minorista, afirmó que los consumidores considerarán los cheques como “dinero encontrado”.
“No será el principal elemento para la recuperación de la economía”, señaló, pero pronosticó que gran parte de este dinero servirá para complementar los gastos de inicio de clases, compras de electrodomésticos y otros productos importantes.
Aun cuando los consumidores elijan depositar el dinero o pagar deudas, el ejecutivo cree que este reintegro realmente favorecerá al mercado minorista porque los consumidores se sentirán mejor para gastar durante las próximas vacaciones. La NRT muestra un “optimismo cauteloso” y anticipa que, en el tercer trimestre, podrán verse los primeros indicios de una recuperación.
“En cualquier momento aumenta el ingreso discrecional disponible, algo bueno para nosotros”, señala Tom Clendenin, vicepresidente senior de marketing de la división Old Navy de Gap Inc. “Así que esto debería ayudar.”
Sears, Roebuck & Co., que cambia los cheques por dinero en efectivo, también intenta captar la atención de los consumidores mediante anuncios en periódicos y carteles dentro de sus locales. Por ejemplo, en los anuncios de “Super Sale” del 28 de agosto, aparecieron mensajes diciendo que los consumidores deberían “extender” el reintegro impositivo en Sears.
No obstante, la vocera de Sears, Rebecca Hary, expresó: “No esperamos un incremento sustancioso en las ventas por el reintegro impositivo. Sin duda, habrá mucha competencia para atraer esos dólares.”
Kurt Barnard, presidente de Barnard’s Retail Trend Report, señaló que la publicidad de los minoristas indica que las tiendas están satisfechas de cambiar esos cheques por dinero en efectivo, pero no ofrecen mayores incentivos aparte de eso. Y aclaró que muchos minoristas ya recortaron los precios considerablemente en este mercado inactivo. “No pueden ofrecer un 20% más de descuento”, subrayó.
“Se producirá un mínimo efecto, pero todavía no encontré un solo minorista que crea que el reintegro generará un gran impacto en las ventas”, comentó. Julio fue un mes muy duro en cuanto a las ventas.
El reintegro impositivo no es importantes, resaltó Walter Loeb, editor de Loeb Retail Letter.
Con la caída de los precios de la energía, un aumento en el consumo podría detonar la recuperación para fin de año, opinan los optimistas. Y agregan que cada vez más el gasto de consumo forma parte de la economía.
“Parece que el pasatiempo nacional es ir de compras y no jugar al básquetbol”, escribió Tobias Levkovich, estratega de capital accionario de Salomon Smith Barney. En una investigación, se delineó un mapa de ruta de recuperación a iniciarse con un estímulo en el gasto, impulsado por el reintegro impositivo, durante el cuarto trimestre, y a finalizar en el tercer trimestre de 2002, cuando comience a recuperarse la industria tecnológica.
“Con esta iniciativa, no alcanza para revertir la situación económica. Pero lo cierto es que esta economía (dos tercios de ella) está manejada por los gastos de consumo ”, concluyó Bivens de Initiative.
Por Mercedes M. Cardona y Alice Z. Cuneo
©Advertising Age / MERCADO
Las empresas que sufren por la falta de ingresos debieron haber saltado de alegría cuando ingresaron los primeros cheques de reintegro impositivo a fines de julio pasado. Sin embargo, los anunciantes no creen que el reintegro impositivo de US$ 38.000 millones (92 millones de cheques a entregarse entre julio y septiembre) revierta la recesión económica.
Las agencias también descreen. Durante una reciente llamada en conferencia sobre las ganancias del segundo trimestre de Omnicom Group, un analista preguntó a John Wren, presidente y CEO, si los clientes pensaban elaborar campañas para capitalizar este reintegro. “No”, respondió el ejecutivo rotundamente.
Si bien US$ 38.000 millones –parte de un paquete de recorte impositivo de US$ 1,35 billones- pareciera ser mucho dinero, la industria publicitaria no espera que la economía abandone su presente estado de inactividad. La mayoría de los observadores considera que esta cantidad de dinero reducido que recibirá cada contribuyente alentará una mejora reducida en el tercer trimestre por un lapso reducido.
Los reintegros –hasta US$ 300 para un soltero y US$ 600 para un matrimonio- representan una cantidad insuficiente para la mayoría de las familias.
“¿Qué se puede hacer con US$ 300? Creo que se engañan con esa suma”, comenta Ellis Verdi, presidente de DeVito/Verdi, Nueva York, y veterano en el terreno de la publicidad minorista.
¿Qué hace entonces con el reintegro? “Yo recomiendo ahorrarlo porque tal vez lo pueda necesitar”, aconsejó Verdi.
En comparación, el IRS (equivalente a nuestra DGI) envió por correo postal US$ 125.000 millones en cheques de reintegro impositivo durante el actual período tributario estadounidense, lo que equivale a un promedio de US$ 1.714 por contribuyente. Sin embargo, estos cheques no generaron un estímulo significativo en el consumo ni en las ventas minoristas. A partir del cronograma de seis a ocho semanas programado por el IRS, el último cheque de reintegro debió haber llegado a destino a mediados de junio. Según el último índice sobre confianza de consumo, en junio, aumentó el interés por consumir, aunque cayó al mes siguiente.
Tal vez los reintegros no reviertan la situación económica, pero las empresas intentarán beneficiarse. En julio, los restaurantes Tricon Global de Pizza Hut lanzaron una oferta que describieron como “casi tan buena como un reintegro impositivo, pero muchísimo más sabrosa”. Por su parte, Office Max incita a los clientes a “usar el cheque del reintegro en una inversión segura y seria”: una caja de seguridad.
Entre las empresas que ofrecen promociones esperanzadas en el reintegro se encuentran Kmart Corp., que ofrece una bonificación de 5% para quienes cobren los cheques allí, y WalMart Stores, que cambia los cheques por dinero en efectivo o tarjetas de compra. La empresa Lowe’s Co. optó por realizar mejoras internas en su sitio Web por montos que rondaran los US$ 300 y US$ 600.
Home Depot aprovecha la situación mediante avisos en los que no sólo ofrece cambiar los cheques por dinero en efectivo sino también vender productos sin interés durante seis meses. El minorista también presentó productos de uso eficaz de energía por un doble beneficio económico.
“Verdaderamente las empresas ven una oportunidad”, expresó Carolyn Bivens, presidenta y COO de Interpublic Group of Companies de Initiative Media North America, Los Ángeles. Según el estudio de la agencia compradora de medios, 50% de los consumidores piensa pagar cuentas y demás deudas, y 20% tiene la intención de ahorrar o invertir ese dinero, lo que implica una oportunidad para las empresas de seguros y finanzas, señaló Bivens.
Para Home Depot, la investigación de Initiative resultó muy útil a la hora de decidir lanzar la campaña con mira en el reintegro, la cual determinó que probablemente las personas que inviertan el dinero del reintegro lo destinen a realizar mejoras en el hogar.
Una encuesta de la Organización Gallup indicó que 63% de los consumidores opinó que el reintegro implicaría una diferencia escasa o reducida para la familia, mientras que 32% aseguró que significaría una gran diferencia. Asimismo, pocos consumidores piensan gastar el dinero del reintegro: 47% lo usaría para pagar cuentas, 32% lo ahorraría, y sólo 17% planearía gastarlo. Sin embargo, los minoristas esperan lograr cierto aumento en las ventas gracias al reintegro, el cual aparece en plena temporada de inicio de clases.
Scott Krugman, director de relaciones públicas de la National Retail Federation (NRT), grupo comercial minorista, afirmó que los consumidores considerarán los cheques como “dinero encontrado”.
“No será el principal elemento para la recuperación de la economía”, señaló, pero pronosticó que gran parte de este dinero servirá para complementar los gastos de inicio de clases, compras de electrodomésticos y otros productos importantes.
Aun cuando los consumidores elijan depositar el dinero o pagar deudas, el ejecutivo cree que este reintegro realmente favorecerá al mercado minorista porque los consumidores se sentirán mejor para gastar durante las próximas vacaciones. La NRT muestra un “optimismo cauteloso” y anticipa que, en el tercer trimestre, podrán verse los primeros indicios de una recuperación.
“En cualquier momento aumenta el ingreso discrecional disponible, algo bueno para nosotros”, señala Tom Clendenin, vicepresidente senior de marketing de la división Old Navy de Gap Inc. “Así que esto debería ayudar.”
Sears, Roebuck & Co., que cambia los cheques por dinero en efectivo, también intenta captar la atención de los consumidores mediante anuncios en periódicos y carteles dentro de sus locales. Por ejemplo, en los anuncios de “Super Sale” del 28 de agosto, aparecieron mensajes diciendo que los consumidores deberían “extender” el reintegro impositivo en Sears.
No obstante, la vocera de Sears, Rebecca Hary, expresó: “No esperamos un incremento sustancioso en las ventas por el reintegro impositivo. Sin duda, habrá mucha competencia para atraer esos dólares.”
Kurt Barnard, presidente de Barnard’s Retail Trend Report, señaló que la publicidad de los minoristas indica que las tiendas están satisfechas de cambiar esos cheques por dinero en efectivo, pero no ofrecen mayores incentivos aparte de eso. Y aclaró que muchos minoristas ya recortaron los precios considerablemente en este mercado inactivo. “No pueden ofrecer un 20% más de descuento”, subrayó.
“Se producirá un mínimo efecto, pero todavía no encontré un solo minorista que crea que el reintegro generará un gran impacto en las ventas”, comentó. Julio fue un mes muy duro en cuanto a las ventas.
El reintegro impositivo no es importantes, resaltó Walter Loeb, editor de Loeb Retail Letter.
Con la caída de los precios de la energía, un aumento en el consumo podría detonar la recuperación para fin de año, opinan los optimistas. Y agregan que cada vez más el gasto de consumo forma parte de la economía.
“Parece que el pasatiempo nacional es ir de compras y no jugar al básquetbol”, escribió Tobias Levkovich, estratega de capital accionario de Salomon Smith Barney. En una investigación, se delineó un mapa de ruta de recuperación a iniciarse con un estímulo en el gasto, impulsado por el reintegro impositivo, durante el cuarto trimestre, y a finalizar en el tercer trimestre de 2002, cuando comience a recuperarse la industria tecnológica.
“Con esta iniciativa, no alcanza para revertir la situación económica. Pero lo cierto es que esta economía (dos tercios de ella) está manejada por los gastos de consumo ”, concluyó Bivens de Initiative.
Por Mercedes M. Cardona y Alice Z. Cuneo
©Advertising Age / MERCADO
