Programa digital de lealtad

Robert Katz, CEO del centro de esquí Vail Resorts, desarrolló un programa que enriquece la experiencia de sus clientes. Se trata de EpicMix, una tarjeta personal que registra los logros de cada esquiador. 

Inaugurado a finales de 2010, EpicMix brinda una scorecard personal de los logros de cada huésped en la montaña y que se puede visualizar en la web o vía una aplicación de teléfono inteligente. La idea es parecida a la red social Foursquare, pero con una diferencia grande: no hay que sacar el teléfono para hacer chequeo o para inscribirse. Los datos están todos allí, listos para ser mirados en cualquier momento. 
Esta elegante solución se logró incrustando 800.000 chips de radio frecuencia en los pases Vail y en los pasajes para elevadores.  Esos pases son escaneados automáticamente al pie de la montaña en la estación de los elevadores, así Vail tiene mucha información sobre cada persona, que puede utilizar para enriquecer experiencias sociales. 
Los esquiadores acceden a su información a través de un tablero personal. Los más competitivos se entusiasman con llegar al primer puesto de la tabla EpicMix y eligen las laderas más verticales para descender. Los participantes menos ambiciosos también pueden ganar puntos digitales, que les significan los clásicos alfileres metálicos de colores que forman parte de la cultura del esquí desde hace largos años. Además, Vail pone fotógrafos profesionales en sus montañas. Esos fotógrafos toman fotos de los esquiadores, las escanean rápidamente y esas fotos los están esperando cuando llegan a sus casas. Muchas van directamente a Facebook u a otras redes sociales. 
El resultado es una fabulosa promoción de los Vail Resorts que logra objetivos deseables: llega a los amigos de los clientes actuales. Los números lo dicen con toda claridad. Más de 50.000 huéspedes activaron sus perfiles EpicMix durante las primeras cinco semanas de la temporada de prueba del programa, posteando un promedio de cuatro actualizaciones en Facebook. La participación se triplicó desde el lanzamiento y en lo que va de este año Vail ha tenido más de 1,8 millones de posteos sociales de miembros de su programa EpicMix.
Si bien una de las principales metas de EpicMix es fomentar este tipo de promoción espontánea, Vail Resorts no considera el programa estrictamente como un gasto de marketing. Katz explica que el programa está diseñado para enriquecer la calidad de una visita a sus resorts, de modo que miran la inversión de la misma manera que añaden elevadores o nuevos restaurantes. EpicMix se ha convertido en una parte esencial de la experiencia total del producto. 
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