KPMG sobre los programas de lealtad
Una investigación reciente aclara las opiniones de los consumidores
En un nuevo estudio titulado “La verdad sobre lealtad del cliente,” KPMG pidió a cerca de 19.000 consumidores en 20 países sus opiniones sobre lealtad del cliente. Sus respuestas, que resume aquí Katherine Black, muestran a las claras que la lealtad no está muerta pero que está evolucionando y hay todavía mucho margen para el cambio.
En lo que respecta al mercado norteamericano, en particular, las respuestas tiran abajo tres mitos que se escuchan con frecuencia sobre el tema:
Mito #1 – Las lealtad requiere un programa
Alrededor de 57% de los consumidores norteamericanos dicen que se enrolaron en por lo menos un programa de lealtad y más de 40% dijeron que varias veces a la semana hacen una compra que que les da puntos o beneficios. Sin embargo, cuando se les preguntó qué define lealtad para ellos, esos mismos consumidores ni siquiera ponen lealtad en sus primeras cinco respuestas. 59% de los consumidores globales dicen que son leales a una marca porque sienten una conexión personal con la compañía y que lealtad incluye recomendar una marca a un familiar o amigo.
Mito #2 – Los millennials no son leales y no adhieren a programas de lealtad
Lal amplia mayoría de millennials norteamericanos encuestados (87%) están enrolados en por lo menos un programa de lealtad y son los usuarios más activos de los programas a los que adhieren. Más de 90% de ellos creen que las compañías deberían premiar la lealtad. Pero 95% sienten que las compañías deben encontrar nuevas formas de premiar a sus clientes leales. Si bien andan siempre a la pesca de nuevos tipos de premios, los descuentos y los precios especiales siguen encabezando los beneficios que buscan.
Mito #3 – No vale la pena crear lealtad de cliente
El estudio muestra que, globalmente, cuando un consumidor es leal a una marca 86% la va a recomendar y 46% seguirá leal luego de una mala experiencia.
Dada la alta probabilidad de recomendar una marca o una tienda cuando un consumidor es leal y la fuerte influencia que eso tiene sobre las decisiones de compra crear lealtad no es solo importante para retener un cliente sino que además implica un enorme beneficio.
En general, la lealtad es sumamente importante para el crecimiento de la marca pero las organizaciones deben reconsiderar sus actuales programas para que respondan a las necesidades y expectativas de sus clientes. No es tan simple como copiar un programa existente y ponerlo en el mercado.
