Pro y contra del email

Los canales de comunicación son todos diferentes. Aunque “personalidad” no es algo que uno asocie con los medios individuales, cada uno es visto por los consumidores con un carácter propio. Comprender sus valores inherentes es decisivo cuando se planea un mix de medios porque puede evitar que una compañía haga algo que vaya en contra de las expectativas de los consumidores.

Enviar por email los movimientos del mes de una cuenta bancaria no es algo que se deba mandar por email, según las prácticas actuales. El e-mail ya se ha hecho un lugar en la vida diaria de la mayoría de la gente, que lo usa, por lo general, para mandar mensajes a familiares, amigos y colegas. Por lo tanto, los anunciantes deben ver que sus mensajes se adapten a este patrón de mensajes que sus clientes reciben.

En opinión del director gerente de Concep, proveedores de soluciones de email interactivo, “lo que confunde la imagen de las fortalezas del email es el spam, que ha sido usado como un canal barato y fácil para obtener resultados rápidos. Pero para los que implementamos estrategias de comunicaciones de largo plazo, el marketing por email promete cada día más”.

Una de las grandes fortalezas del medio, dice, es su capacidad para actuar como un sustituto barato del correo directo cuando se busca obtener una acción específica de los clientes.

El único otro medio que puede desencadenar una respuesta igualmente rápida es DRTV, la televisión de respuesta directa, que es notablemente más cara.

La otra ofrtaleza del email que marketineros y anunciantes puede aprovechar es el factor tiempo. Aunque la capacidad para crear y distribuir emails rápidamente es la razón por la cual hay tanto spam, el medio puede ser muy beneficioso para los legítimos marketineros que respetan las preferencias inherentes a los consumidores. Por ejemplo, emails enviados para recordar a la gente que comienza, o que termina, una oferta limitada, o que aparece una nueva línea de productos.

El email genera buena respuesta, también, cuando se lo combina con el menos frecuente envío de piezas de correo directo, como complemento e invitación a respuesta. Esta fusión de canales “on y off line” se está convirtiendo en una dimensión clave.

Es muy tentador ver el email como un simple sustituto barato de las comunicaciones físicas, pero la realidad es más compleja, dice Sarah Collin, directora asociada de CACI. “Nuestras investigaciones muestran que combinar correo tradicional con mensaje electrónico refuerza la acción en 24%. El email puede usarse como gancho antes del correo, o como complemento después de aquel.”

Quien comprenda qué gusta a los consumidores podrá aumentar el impacto de su envío. Los mails virales se popularizaron porque confían en que la distribución corra por cuenta de la gente, pero ahora muchos aplican fuertes filtros a los mensajes que redireccionan. Por eso las campañas de marketing viral no siempre tienen éxito.

Una de las debilidades del medio es que casi no tiene cualidades de largo plazo. El llamado a la acción debe ser inmediato. Sólo tiene la línea del título para lograr interés instantáneo y así se convierte en una proposición de todo o nada. En consecuencia, muchas comunicaciones promocionales van directamente a la canasta de eliminados, sin abrir, sin leer. En eso, el correo directo tiene una ventaja, porque la menos es más alto el número de personas que abre la carta y le echa un vistazo, dice Collin.

En síntesis, el email es un complejo medio de marketing. Ofrece inmediatez, flexibilidad y la potencialidad de respuesta rápida. Por otro lado, tiene también la posibilidad de dañar la marca mediante la tentación de hacer lo que no conviene. Los anunciantes deben comprender que los consumidores son conscientes de los diferentes elementos de la personalidad del medio, y juzgan los mensajes de acuerdo a ello.

Los canales de comunicación son todos diferentes. Aunque “personalidad” no es algo que uno asocie con los medios individuales, cada uno es visto por los consumidores con un carácter propio. Comprender sus valores inherentes es decisivo cuando se planea un mix de medios porque puede evitar que una compañía haga algo que vaya en contra de las expectativas de los consumidores.

Enviar por email los movimientos del mes de una cuenta bancaria no es algo que se deba mandar por email, según las prácticas actuales. El e-mail ya se ha hecho un lugar en la vida diaria de la mayoría de la gente, que lo usa, por lo general, para mandar mensajes a familiares, amigos y colegas. Por lo tanto, los anunciantes deben ver que sus mensajes se adapten a este patrón de mensajes que sus clientes reciben.

En opinión del director gerente de Concep, proveedores de soluciones de email interactivo, “lo que confunde la imagen de las fortalezas del email es el spam, que ha sido usado como un canal barato y fácil para obtener resultados rápidos. Pero para los que implementamos estrategias de comunicaciones de largo plazo, el marketing por email promete cada día más”.

Una de las grandes fortalezas del medio, dice, es su capacidad para actuar como un sustituto barato del correo directo cuando se busca obtener una acción específica de los clientes.

El único otro medio que puede desencadenar una respuesta igualmente rápida es DRTV, la televisión de respuesta directa, que es notablemente más cara.

La otra ofrtaleza del email que marketineros y anunciantes puede aprovechar es el factor tiempo. Aunque la capacidad para crear y distribuir emails rápidamente es la razón por la cual hay tanto spam, el medio puede ser muy beneficioso para los legítimos marketineros que respetan las preferencias inherentes a los consumidores. Por ejemplo, emails enviados para recordar a la gente que comienza, o que termina, una oferta limitada, o que aparece una nueva línea de productos.

El email genera buena respuesta, también, cuando se lo combina con el menos frecuente envío de piezas de correo directo, como complemento e invitación a respuesta. Esta fusión de canales “on y off line” se está convirtiendo en una dimensión clave.

Es muy tentador ver el email como un simple sustituto barato de las comunicaciones físicas, pero la realidad es más compleja, dice Sarah Collin, directora asociada de CACI. “Nuestras investigaciones muestran que combinar correo tradicional con mensaje electrónico refuerza la acción en 24%. El email puede usarse como gancho antes del correo, o como complemento después de aquel.”

Quien comprenda qué gusta a los consumidores podrá aumentar el impacto de su envío. Los mails virales se popularizaron porque confían en que la distribución corra por cuenta de la gente, pero ahora muchos aplican fuertes filtros a los mensajes que redireccionan. Por eso las campañas de marketing viral no siempre tienen éxito.

Una de las debilidades del medio es que casi no tiene cualidades de largo plazo. El llamado a la acción debe ser inmediato. Sólo tiene la línea del título para lograr interés instantáneo y así se convierte en una proposición de todo o nada. En consecuencia, muchas comunicaciones promocionales van directamente a la canasta de eliminados, sin abrir, sin leer. En eso, el correo directo tiene una ventaja, porque la menos es más alto el número de personas que abre la carta y le echa un vistazo, dice Collin.

En síntesis, el email es un complejo medio de marketing. Ofrece inmediatez, flexibilidad y la potencialidad de respuesta rápida. Por otro lado, tiene también la posibilidad de dañar la marca mediante la tentación de hacer lo que no conviene. Los anunciantes deben comprender que los consumidores son conscientes de los diferentes elementos de la personalidad del medio, y juzgan los mensajes de acuerdo a ello.