Nuevo reto: el diseño centrado en las personas

Boston Consulting Group exploró los cambios de comportamiento clave que ha desencadenado la crisis del COVID-19 y sus implicaciones. El propósito es ayudar a las organizaciones a satisfacer mejor las necesidades y deseos de las personas en la nueva realidad.

Es probable que los cambios radicales que trajo el Covid 19, hayan llegado para quedarse. Con tantos cambios en tan poco tiempo, comprender la perspectiva humana es más importante que nunca para diseñar experiencias, productos y soluciones que realmente respondan a las necesidades de las personas.

BCG publicó un estudio denominado El diseño centrado en las personas es más importante que nunca, para el cual se realizaron más de 40 entrevistas en profundidad, con ejecutivos de negocios, expertos en diseño y tecnología de ocho países de América del Norte, Europa, Asia y Medio Oriente.

Sus respuestas dan una luz frente a los nuevos comportamientos, preferencias y actitudes que emergen de la crisis, los desafíos y los imperativos de diseño que plantean. Algunos de los cambios más destacados que se hallaron en comportamientos y expectativas son:

• Nuevos modos de participación: que significan más usuarios (y mayores expectativas) de los canales digitales.
• El trabajo remoto: que plantea problemas sociales al evidenciar aspectos de la vida privada y técnicos al incrementar las demandas de capacidad de las herramientas tecnológicas en los hogares.
• Los horarios flexibles: que difuminan la frontera entre el trabajo y la vida personal.
• Mayor sentido de comunidad: las personas son cada vez más conscientes y se preocupan por la salud financiera, física y emocional de los demás en sus comunidades.
• Priorización de lo más importante: la crisis del COVID-19 ha provocado en muchas personas la reflexión y la introspección.
• La complejidad de los problemas de seguridad, privacidad y confianza: la pandemia está arrojando un foco de atención aún más fuerte sobre estos temas. Algunos países están utilizando tecnologías sofisticadas, muchas de las cuales recopilan datos personales, para rastrear y reducir las infecciones.

Aunque no existe una bola de cristal, que permita predecir con seguridad una hoja de ruta, algunos de estos cambios tendrán un impacto duradero. La investigación arrojó la necesidad de obtener una comprensión profunda de clientes y usuarios a través de la investigación etnográfica, el mapeo de navegación y el análisis del comportamiento. Esto revela no solo puntos débiles, sino también oportunidades para la innovación y la diferenciación y a partir de allí, consigna una serie de recomendaciones a tener en cuenta a la hora de diseñar un producto, una experiencia o una estrategia centrada en las personas:

Cerrar la brecha entre las experiencias digitales y físicas: por necesidad, las organizaciones están impulsando los canales digitales en direcciones nuevas y más ambiciosas. Sin embargo, este esfuerzo, suele dar como resultado una experiencia de usuario que no coincide con las interacciones cara a cara. Por eso es vital asegurarse de tener experiencias consistentes entre canales. La experiencia de un individuo con una marca a menudo abarca múltiples puntos de contacto: una interfaz de dispositivo móvil, un sistema de transacciones en línea, exhibiciones en la tienda, servicios de entrega y cumplimiento, etc.

Elegir bien qué sí y qué no replicar en línea: no todas las interacciones se traducen bien en un modelo de participación digital. En algunos casos, sensaciones como el tacto, factores ambientales como la temperatura o simplemente la presencia física de otras personas son vitales para la experiencia. Entonces, si bien las actividades como las clases de pintura y ejercicios pueden funcionar bien virtualmente, otras requieren otro enfoque.

Adoptar el diseño inclusivo y la mejora digital: con tantos usuarios nuevos de canales, productos y servicios digitales, es importante diseñar con una lente inclusiva. Algunos segmentos de clientes, por ejemplo, pueden tener desafíos relacionados con el acceso a la tecnología porque un dispositivo requerido o una conexión de banda ancha no está disponible. Otros, como los ancianos y los muy jóvenes, pueden no estar acostumbrados a las interfaces y procesos que son una vieja noticia para los veteranos digitales.

Incrementar la velocidad de la innovación: no es suficiente cumplir con las mayores expectativas y garantizar experiencias sólidas, de alta calidad y de mejora continua. Además, hay que hacerlo rápido. Las metodologías ágiles, adoptadas por un número creciente de organizaciones, son una forma comprobada de impulsar la capacidad de respuesta al cambio y la retroalimentación.

Fomentar la interconexión y las microcomunidades: si bien el mayor sentido de comunidad puede no resultar permanente, vale la pena considerar cómo incorporarlo al diseño. Por ejemplo, se puede pensar en la construcción de microcomunidades virtuales (pequeños grupos geográficamente diversos que comparten un interés común) para fomentar un sentido de familiaridad, personalización y conexión.

Generar confianza: las preocupaciones sobre las aplicaciones y políticas de COVID-19, y sobre las tecnologías que admiten el trabajo remoto, han agregado una nueva capa al debate sobre la confianza. Sin duda, no existe una solución única para todos, pero existen algunas mejores prácticas. El Bruce Henderson Institute de BCG ha identificado cuatro impulsores clave de la confianza: transparencia; seguridad y privacidad; confiabilidad y credibilidad; y proximidad e intimidad. Por ejemplo, las empresas deben comunicar claramente sus nuevas prácticas y políticas de salud. Esto tranquilizará a los empleados, reducirá sus temores sobre la seguridad y eliminará cualquier misterio o preocupación sobre las acciones de la empresa.

La crisis del COVID-19 ha provocado cambios rápidos y a gran escala en el comportamiento humano. Y las organizaciones se han adaptado para satisfacer las necesidades de las personas de nuevas formas.

“Si bien no sabemos exactamente qué nos depara el futuro, algunas cosas están claras y es que el diseño centrado en las personas permite comprender mejor las necesidades, motivaciones y preocupaciones de las personas, pero también contribuye a un proceso de diseño más eficiente y flexible”, aseguró Andrés Anavi, Managing Director & Partner de BCG.