Marks & Spencer busca mejorar ventas con posicionamiento ético
La ética se ha convertido en el gran elemento diferenciador del sector servicios. El grupo británico Marks & Spencer busca desde hace tiempo remontar con ella sus tiempos difíciles. Ahora, un nuevo programa de responsabilidad social.
Marks & Spencer es una cadena de venta minorista con trayectoria variada.
Durante largos años gozó de gran reputación de la mano de
su afamada marca St. Michaels. La marca, originalmente de prendas de lencería,
luego se extendió a todo tipo de indumentaria y finalmente al rubro alimentos.
Durante toda la década del ´80 y gran parte de la del ´90, todos sus productos,
pero en especial los del sector supermercado, gozaron de enorme popularidad.
El siglo 21, sin embargo, comenzó nublado para la cadena de tiendas, que
paulatinamente comenzó a perder ventas mientras ensayaba una reestructuración
tras otra. Este mes, la presión continuaba en aumento al revelarse que
las ventas del grupo habían caído 0,1% en las siete semanas anteriores
al 10 de enero.
En lo que se interpreta como un intento más de recuperar popularidad, M&S
anunció esta semana que invertirá millones de libras en un plan
de trabajo para personas en situación de desventaja.
La iniciativa, que incluirá a personas sin techo, niños con problemas
de aprendizaje y madres o padres solos, “mejorará el desempeño
financiero de la compañía y en última instancia aumentará
el valor para el accionista”, dijo Luc Vandevelde, presidente del directorio
del grupo. Admitió, sin embargo, que el plan será costoso.
Los expertos en marca sostienen que la reputación de “empresa decente”
puede reportar beneficios económicos, pero que las dificultades son muchas.
Rita Clifton, número uno de Interbrand Gran Bretaña, dijo que según
las encuestas, existe entre los consumidores una minoría que da importancia
a la reputación de la empresa, y que casi siempre está compuesta
por los consumidores en mejor posición económica. También
dice que crear una buena reputación lleva mucho más tiempo que hacerse
de una mala.
Vandevelde dijo al Financial Times que el nuevo programa, que se llama
“Marks & Start” tiene la doble misión de aumentar ventas
y mejorar la imagen de la compañía como empleador. En cualquier
parte del mundo, lo más importante para un cliente es obtener buen valor.
Pero una vez que se cumple con eso, la diferenciación entre un comercio
y el otro se vuelve un proceso más profundo
Por ejemplo, si dos tiendas ofrecen el mismo valor, el cliente elegirá
comprarle a la que demuestra que fabrica sus productos de manera socialmente más
responsable. “Nosotros hacemos todo de manera responsable: desde la pesca
del salmón hasta las prácticas de empleo”, afirma Vandevelde.
Marks & Start, el programa que comienza donde terminaron programas anteriores
del grupo, se propone brindar experiencia de trabajo a 2.000 alumnos, 200 madres
que vuelven al mundo laboral, 200 sin techo, 100 discapacitados y 100 jóvenes
desempleados.
Los expertos en la materia ponderan desde hace mucho tiempo hasta qué punto
las empresas se benefician con lo que ha dado en llamarse “responsabilidad
social de las empresas”. Los ejemplos de Enron y Andersen muestran que una
mala reputación puede dañar el negocio, y suponen – aunque sólo
suponen – que tener lo que los consumidores consideran una “buena” reputación
empresarial podría mejorar las ventas.
Marks & Spencer es una cadena de venta minorista con trayectoria variada.
Durante largos años gozó de gran reputación de la mano de
su afamada marca St. Michaels. La marca, originalmente de prendas de lencería,
luego se extendió a todo tipo de indumentaria y finalmente al rubro alimentos.
Durante toda la década del ´80 y gran parte de la del ´90, todos sus productos,
pero en especial los del sector supermercado, gozaron de enorme popularidad.
El siglo 21, sin embargo, comenzó nublado para la cadena de tiendas, que
paulatinamente comenzó a perder ventas mientras ensayaba una reestructuración
tras otra. Este mes, la presión continuaba en aumento al revelarse que
las ventas del grupo habían caído 0,1% en las siete semanas anteriores
al 10 de enero.
En lo que se interpreta como un intento más de recuperar popularidad, M&S
anunció esta semana que invertirá millones de libras en un plan
de trabajo para personas en situación de desventaja.
La iniciativa, que incluirá a personas sin techo, niños con problemas
de aprendizaje y madres o padres solos, “mejorará el desempeño
financiero de la compañía y en última instancia aumentará
el valor para el accionista”, dijo Luc Vandevelde, presidente del directorio
del grupo. Admitió, sin embargo, que el plan será costoso.
Los expertos en marca sostienen que la reputación de “empresa decente”
puede reportar beneficios económicos, pero que las dificultades son muchas.
Rita Clifton, número uno de Interbrand Gran Bretaña, dijo que según
las encuestas, existe entre los consumidores una minoría que da importancia
a la reputación de la empresa, y que casi siempre está compuesta
por los consumidores en mejor posición económica. También
dice que crear una buena reputación lleva mucho más tiempo que hacerse
de una mala.
Vandevelde dijo al Financial Times que el nuevo programa, que se llama
“Marks & Start” tiene la doble misión de aumentar ventas
y mejorar la imagen de la compañía como empleador. En cualquier
parte del mundo, lo más importante para un cliente es obtener buen valor.
Pero una vez que se cumple con eso, la diferenciación entre un comercio
y el otro se vuelve un proceso más profundo
Por ejemplo, si dos tiendas ofrecen el mismo valor, el cliente elegirá
comprarle a la que demuestra que fabrica sus productos de manera socialmente más
responsable. “Nosotros hacemos todo de manera responsable: desde la pesca
del salmón hasta las prácticas de empleo”, afirma Vandevelde.
Marks & Start, el programa que comienza donde terminaron programas anteriores
del grupo, se propone brindar experiencia de trabajo a 2.000 alumnos, 200 madres
que vuelven al mundo laboral, 200 sin techo, 100 discapacitados y 100 jóvenes
desempleados.
Los expertos en la materia ponderan desde hace mucho tiempo hasta qué punto
las empresas se benefician con lo que ha dado en llamarse “responsabilidad
social de las empresas”. Los ejemplos de Enron y Andersen muestran que una
mala reputación puede dañar el negocio, y suponen – aunque sólo
suponen – que tener lo que los consumidores consideran una “buena” reputación
empresarial podría mejorar las ventas.
