Marketing hoy debe ser experiencia total de marca
Joe Feczko fue el orador central en la conferencia organizada conjuntamente por el Centro de Retailing Baker de Wharton y el Centro SEI de Estudios Avanzados en Management que llevó por título El futuro de la creación de marca y la experiencia de marca. El desdibujamiento de las fronteras entre publicidad y venta minorista.
<p>Feczko es vicepresidente de innovación, integración y marketing de Macy’s, la gigantesca cadena minorista de Estados Unidos que todos los años organiza en noviembre un enorme desfile para el día de Acción de Gracias. Hace aproximadamente cuarenta años, la cadena tuvo adaptar el marketing de su desfile para la televisión y ahora está aprendiendo a usar las redes sociales y una cantidad de otros nuevos medios para llegar a millones de clientes. En su presentación ante la conferencia Feczko estimó que “se trata simplemente de otro medio de comunicación. La clave está en que las campañas de marketing mezclen entretenimiento con información”. Durante la última temporada navideña, por ejemplo, Macy’s inauguró un sitio web animado con una herramienta que permitía a los clientes enviarle cartas a Santa Claus. El sitio, que recibió millones de cartas, contenía también invitación para una obra de caridad infantil y una guía para hacer pedidos por correo electrónico. <br /><br />El marketing high-tech de Macy’s no está solo. La tecnología digital y los medios sociales están revolucionando la forma en que los minoristas tradicionales colocan sus bienes y también la forma en que la gente compra en todo el mundo. Una estrategia abarcadora requiere aprovechar tanto medios tradicionales como nuevos y a la vez estar presente en todos los puntos de contacto con los compradores, desde el diseño del producto hasta la distribución del comercio. <br /><br />Jerry Wind, profesor de marketing en Wharton, cree que hay toda una nueva forma de pensar en estas fuerzas interrelacionadas, mientras Bárbara Kahn (marketing, Wharton) cree que la nueva ola de cambio comenzó hace diez años. Desde la llegada de Internet a finales de los 90, los consumidores han ido teniendo cada vez más control sobre la forma en que se diseminan los mensajes de marketing. Facebook, por ejemplo, representa 38% de los referimientos de página en medios sociales. Una de las cosas que más valoran los compradores son las recomendaciones de consumidores sobre un producto o servicio. Confían en ellas 12 veces más que los mensajes colocados por anunciantes. <br /> </p>
<p>La implicancia de esto para los marketineros es un “giro tremendo” de los sitios auspiciados por las empresas hacia los medios sociales. Lo que resulta de todo esto es que cuando los compradores piensan en una marca, ahora consideran toda la “experiencia” de compra, dice Bob Kantor, director de marketing y desarrollo de negocios de MDC Partners. Las campañas publicitarias que triunfan son las que abarcan todos los puntos de toque en la relación de una empresa con sus consumidores. Esto incluye el primer momento de contacto cuando comienza la búsqueda de un producto, la venta, y el eventual descarte y reemplazo. Pero si bien los consumidores tienen mucho más control sobre los mensajes de marketing, los minoristas siguen teniendo amplio margen para guiar opiniones sobre sus productos, anota Kahn. <br />
Ahora bien. En lo que todos los asistentes a la conferencia coincidieron es en que si bien la llegada a los consumidores se ha hecho mucho más fácil gracias al creciente número de canales y por lo tanto facilitando el marketing, controlar el retorno sobre la inversión sigue siendo un objetivo tan escurridizo como siempre. El mayor desafío en medición de eficacia publicitaria está en separar entusiasmo pasajero y moda de aquello que trasforma un negocio. Aún así, hoy se sabe mucho sobre hábitos de gasto de los consumidores, tanto en Internet como fuera de ella. Joel Rubinson, presidente de la consultora <em>Advertising Research Foundation</em>, a mediados de los 90 70% de las decisiones de compra de almacén se tomaban en un comercio. Ahora, es menos de 50% porque los consumidores se informan online sobre los productos y deciden qué van a comprar antes de ir a un local, o directamente ni van al local y compran por Internet. En cualquier caso, Rubinson sugirió que los minoristas tienen mucho margen para creación de marca e influir en las decisiones de compra en el punto de venta, aun con los clientes improbables. <br />
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Para él, las investigaciones realizadas hablan claro sobre la necesidad de llegar a todos los segmentos de clientes. Mientras los consumidores leales podrían ser más proclives a engancharse con la página en Facebook de una marca o ver su nueva campaña digital, a los otros segmentos a través de canales más tradicionales. “un programa de marketing totalmente integrado advierte que no se trata de reracionamiento sino de una estrategia mucho más completa”, añadió.</p>
<p><strong>Ventas O2S</strong></p>
<p>Según Rob Goulding, gerente de soluciones de canal de Google, su compañía ha investigado el impacto de los medios digitales en los ventas en-local y descubrió que hoy 41% del consumo de medios en Estados Unidos es <em>online.</em> Si bien esto suena prometedor para anunciantes online, surge un desafío cuando es trata de comprender cómo, o si, ese crecimiento en la actividad se traduce en ventas. Algo que explica en parte por qué esto es tan difícil, dijo, es que el proceso de compra online no es linear porque la información llega a los consumidores de una multitud de fuentes. Para 2019 predice que las ventas puramente online aumentarán de 7% a 15%. Las llamadas ventas “<em>online-to-store" </em>(O2S) representarán 64% de todas las ventas, según cálculos de Google. <br />
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Jonah Berger, profesor de marketing en Wharton, cree que las estrategias deben combinar lo nuevo con lo viejo. Dijo que la televisión sigue siendo un elemento importante en el marketing mix, pero que ahora es más un medio de respaldo y que el boca a boca online es más persuasivo en el tiempo. Lo más importante para el marketing de cualquier producto, dice, es la creatividad combinada con una sólida comprensión de los consumidores. “Tener una página en Facebook no es una estrategia en medios sociales”.<br />
Sea que los clientes son tentados por marketing <em>online u offline</em>, el contacto humano que reciben en los comercios es fundamental.</p>
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