Hay que evitar quedarse en el mercado del medio dice el jefe de Electrolux
Hans Stråberg regentea una empresa de electrodomésticos que logró atender bien los dos extremos del mercado: el de alta gama y el de valor por dinero.
<p>Hans Stråberg asumió la dirección de Electrolux en 2002, justo cuando el mercado de los electrodomésticos comenzaba a polarizarse. Por un lado estaban los actores asiáticos, de bajo precio como Haier y por el otro, en la gama más alta, competidores como Bosch, Sub-Zero y Viking seguían creciendo a expensas de las marcas que atendían el mercado del medio. Para Electrolux eso significaba una lenta erosión de su desempeño.<br />
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Stråberg se puso al frente de una gran reestructuración: importar más repuestos de Asia, mudar operaciones de ensablaje a lugares de menores costos como Hungría, México, Polonia, Rusia y Tailandia; y afinar la proposición de valor en la gama económica y en la más alta analizando desde otra óptica lo que querían los consumidores y creando nuevos productos pensando específicamente en los patrones de compra y estilos de vida de segmentos de clientes. <br />
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En una conversación con McKinsey, explicó que la polarización – no solamente en su sector sino en casi todos — comenzó a gestarse junto con la globalización. En las últimas décadas la gente duplicó la cantidad de dinero que gasta en electrodomésticos, especialmente en el área de cocina. Por su parte, la globalización permitió el ingreso de nuevos fabricantes baratos en economías emergentes. Esos desarrollos paralelos fue separando claramente dos segmentos del mercado: una es la punta premium, la otra, la punta de valor. Todo lo que no entra en esos extremos, queda atrapado en un mercado del medio donde la diferenciación es poca.</p>
<p>¿Qué hizo Stråberg frente a ese fenómeno de polarización del mercado? Para ver con sus propios ojos de qué forma estaba cambiando el negocio viajó por el mundo y estudió una gran gama de productos de fabricantes nuevos, especialmente empresas asiáticas. Los productos todavía no habían llegado a los mercados occidentales, pero él sabía que sólo era cuestión de tiempo. En aquel momento, la franja media del mercado – allí donde Electrolux pisaba fuerte – estaba al borde de la desaparición. <br />
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Al regresar de su viaje, organizó talleres para analizar las estrategias de los nuevos competidores, como LG y Samsung. La compañía abandonó la tradicional segmentación basada en el precio y en la jerarquía de bueno-mejor-lo mejor. Ahora segmenta en por lo menos 20 posiciones de productos que se relacionan directamente con el estilo de vida y los patrones de compra de diferentes consumidores. Los hornos de vapor, por ejemplo, se venden bien entre los consumidores preocupados por la salud. Los lavavajillas compactos, que al principio habían sido pensados para cocinas pequeñas, ahora se venden a un segmento mucho más grande, que forma la gente interesada en lavar los platos con más frecuencia. <br />
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De una cosa está seguro Stråberg, que no es posible escapar la trampa del mercado del medio sin hacer algún tipo de innovación importante. Pero aquí hay que tener cuidado porque los diferenciadores no son efectivos para siempre.</p>
