Los productos son chinos; las marcas, occidentales

Luego de años en los que el gobierno de China alentó a sus empresas a instalar operaciones en el exterior, adquirir activos extranjeros y transformarse en corporaciones multinacionales, comienzan a verse los primeros resultados. Este año Lenovo, la fabricante de computadoras compró el negocio de PC de IBM. Haier, una de las empresas más grandes de China, acaba de hacer una oferta por Maytag Corporation. Y la misma semana, una de las gigantescas petroleras realizó una oferta hostil por US$ 18.500 millones por Unocal Corporation, una de las más grandes petroleras del mundo.
El hecho es que, a pesar de las restricciones a la competencia extranjera en China, surgieron pocas marcas poderosas en los últimos 20 años. Y ahora que algunas de esas restricciones se levantan, las empresas más grandes se ven obligadas a adoptar estrategias globales.

TCL, otra compañía china, se convirtió en la mayor fabricante de televisores del mundo cuando compró el negocio de TV de Thomson de Francia, también dueños de la marca RCA.

Y luego vino, la semana pasada, la oferta de China National Offshore Oil Corporation por Unocal, una oferta que desencadenó una batalla estilo Wall Street con la americana Chevron. Algunos observadores opinan que, más allá de que la suerte de estas compras y ofertas, son simbólicas del ascenso económico de china y de sus ambiciones globales.

El gobierno chino ha estado preparando a sus principales 100 a 150 empresas para que salgan a expandirse en el exterior, según evaluación de Jack J. T. Huang, presidente del directorio del estudio de abogados Jones Day en China. “el gobierno quiere usar estas movidas como experimento, para ver cómo se desempeñan sus empresas frente a la competencia internacional. Hay muchas otras empresas haciendo cola para salir y ninguna esconde sus ambiciones globales.

A principios de junio el Ministerio de Comercio emitió un informe que decía que aunque las exportaciones chinas estaban dominadas por productos para el consumo, había pocas marcas nacionales famosas en el comercio de exportación. La mayoría de esos bienes salen al mercado externo con nombres de marcas extranjeras. Para corregir esa situación, el ministerio pedía a las empresas que comenzaran a exportar sus propias “marcas famosas”. Pidió a cada región que produzca sus propias marcas famosas. “Cada industria debe tener su propia marca famosa para exportar”, añadió. Le faltó decir: “Hagan como los extranjeros”.

Empresas japonesas y coreanas, como Toyota, Sony y Samsung lograron pasar de marcas nacionales a globales, pero les llevó años. Según algunos analistas, las empresas chinas no pueden darse ese lujo pues el ritmo actual significa que los mercados se ganan y se pierden con mucha velocidad.

Al comprar marcas conocidas, los chinos esperan acceder a las redes globales de distribución y a los equipos de investigación y desarrollo Porque, entre otras cosas, buscan desarrollar capacidades en poco tiempo y porque no tienen miles de millones de dólares para invertir en el crecimiento.

Una de las ventajas con que cuentan es que llevan años trabajando como socias en joint ventures, o como proveedores de las corporaciones más grandes del mundo. Eso les dio conocimiento sobre los procesos de producción de productos premium, por ejemplo.
Lo que llama la atención es la cantidad de productos que se fabrican en el gran país asiático. Según el banco de inversión C.L.S.A., 80% de los relojes del mundo, 50% de las cámaras, 30% de los hornos microondas, la cuarta parte de los lavarropas y la quinta parte de las heladeras de todo el mundo, ahora son hechas en China.

Pero para comercializar esos productos en el mundo hace falta experiencia internacional y fuertes estructuras de marketing y management. Ésa es la razón por la cual algunas grandes empresas chinas están tratando de comprar íconos occidentales como IBM, Maytag, RCA y hasta MG rover, la automotriz inglesa que persiguen desde hace por lo menos tres años los fabricantes chinos de autos.

Luego de años en los que el gobierno de China alentó a sus empresas a instalar operaciones en el exterior, adquirir activos extranjeros y transformarse en corporaciones multinacionales, comienzan a verse los primeros resultados. Este año Lenovo, la fabricante de computadoras compró el negocio de PC de IBM. Haier, una de las empresas más grandes de China, acaba de hacer una oferta por Maytag Corporation. Y la misma semana, una de las gigantescas petroleras realizó una oferta hostil por US$ 18.500 millones por Unocal Corporation, una de las más grandes petroleras del mundo.
El hecho es que, a pesar de las restricciones a la competencia extranjera en China, surgieron pocas marcas poderosas en los últimos 20 años. Y ahora que algunas de esas restricciones se levantan, las empresas más grandes se ven obligadas a adoptar estrategias globales.

TCL, otra compañía china, se convirtió en la mayor fabricante de televisores del mundo cuando compró el negocio de TV de Thomson de Francia, también dueños de la marca RCA.

Y luego vino, la semana pasada, la oferta de China National Offshore Oil Corporation por Unocal, una oferta que desencadenó una batalla estilo Wall Street con la americana Chevron. Algunos observadores opinan que, más allá de que la suerte de estas compras y ofertas, son simbólicas del ascenso económico de china y de sus ambiciones globales.

El gobierno chino ha estado preparando a sus principales 100 a 150 empresas para que salgan a expandirse en el exterior, según evaluación de Jack J. T. Huang, presidente del directorio del estudio de abogados Jones Day en China. “el gobierno quiere usar estas movidas como experimento, para ver cómo se desempeñan sus empresas frente a la competencia internacional. Hay muchas otras empresas haciendo cola para salir y ninguna esconde sus ambiciones globales.

A principios de junio el Ministerio de Comercio emitió un informe que decía que aunque las exportaciones chinas estaban dominadas por productos para el consumo, había pocas marcas nacionales famosas en el comercio de exportación. La mayoría de esos bienes salen al mercado externo con nombres de marcas extranjeras. Para corregir esa situación, el ministerio pedía a las empresas que comenzaran a exportar sus propias “marcas famosas”. Pidió a cada región que produzca sus propias marcas famosas. “Cada industria debe tener su propia marca famosa para exportar”, añadió. Le faltó decir: “Hagan como los extranjeros”.

Empresas japonesas y coreanas, como Toyota, Sony y Samsung lograron pasar de marcas nacionales a globales, pero les llevó años. Según algunos analistas, las empresas chinas no pueden darse ese lujo pues el ritmo actual significa que los mercados se ganan y se pierden con mucha velocidad.

Al comprar marcas conocidas, los chinos esperan acceder a las redes globales de distribución y a los equipos de investigación y desarrollo Porque, entre otras cosas, buscan desarrollar capacidades en poco tiempo y porque no tienen miles de millones de dólares para invertir en el crecimiento.

Una de las ventajas con que cuentan es que llevan años trabajando como socias en joint ventures, o como proveedores de las corporaciones más grandes del mundo. Eso les dio conocimiento sobre los procesos de producción de productos premium, por ejemplo.
Lo que llama la atención es la cantidad de productos que se fabrican en el gran país asiático. Según el banco de inversión C.L.S.A., 80% de los relojes del mundo, 50% de las cámaras, 30% de los hornos microondas, la cuarta parte de los lavarropas y la quinta parte de las heladeras de todo el mundo, ahora son hechas en China.

Pero para comercializar esos productos en el mundo hace falta experiencia internacional y fuertes estructuras de marketing y management. Ésa es la razón por la cual algunas grandes empresas chinas están tratando de comprar íconos occidentales como IBM, Maytag, RCA y hasta MG rover, la automotriz inglesa que persiguen desde hace por lo menos tres años los fabricantes chinos de autos.